文｜吳羚瑋

編輯｜斯問

2023年6月18日，快手創始人宿華、程一笑給全體員工發了一封內部信。他們在信中說，快手需要拒絕佛系，撕掉“慢公司”的標簽，“傾盡所有去戰斗”，并表示要在2023年春節之前，達到3億日活躍用戶。

今年2月份，快手如期實現3億日活的目標。這是被老對手抖音“卷”出來的結果。

抖音和快手，總是被同時提及的app，原本站在完全不一樣的起點。但現在，各個領域總能見到兩個app乃至兩家公司的纏斗——通過短視頻爭奪用戶以及他們的時間；爭相吸引直播電商的MCN機構和明星；兩家公司，都曾利用春晚收割過一大批用戶。抖音在2023年上了春晚，快手則在2023年成為春晚獨家互動合作伙伴；甚至是兩家公司布局的投資版圖，都要擠占同一賽道。

11月5日，快手電商節前夜，快手向香港聯交所遞交IPO申請。當晚，辛巴連續發了兩個短視頻，為電商節的直播帶貨做了個預告。

同一天，字節跳動也放出了要以1800億美元融資，分拆抖音和西瓜視頻上市的消息。不少人分析，快手此次尋求IPO，是為了搶在字節跳動之前上市。

快手這份700多頁的招股書顯示，截至2023年6月30日止，它已經是全球最大的直播平臺（以打賞流水及直播平均月付費用戶計）、全球第二大短視頻平臺（以平均日活躍用戶數計）和全球第二大直播電商平臺（以商品交易總額計）。

這些“第一”、“第二‘的名頭能說明快手的地位，但招股書的字里行間卻釋放出令快手自己、以及令競爭對手都焦慮的信號。

137億花錢求用戶

那些投資過快手的投資人，如今都被奉為慧眼。

畢竟這個曾經只有一名員工的GIF應用，在生死線上掙扎。如今，招股書顯示快手純凈版，快手底下有16000多名員工，IPO后市值500億美元。

大股東騰訊在快手D輪以后，連續投融資5輪，持股21.57%，獲利超過350億元。

如果拉出快手10輪投融資的數字，會發現，比騰訊獲利更多的投資人是五源資本。這家投資公司的合伙人張斐推動了快手成立，還在天使輪及A輪先后投了30萬美元和數百萬美元，如今持股16.66%。按市值500億美元計算，五源資本將獲利495億元。張斐個人的200萬元天使投資，回報將近1萬倍。

招股書中，快手列出了自己的幾個風險點，也是投資人們勢必會關心的幾個問題。總結起來，它們主要是留住老用戶、保持新用戶數量的持續增長，以及如何保證幾個業務盈利等問題。

或許快手首先需要解釋的是自己的虧損。

2023年到2023年，快手商業化之后一路盈利，營收也不斷增長。但2023年上半年，快手轉盈為虧，虧損63億元。

同時，快手的營收也放緩了：今年上半年營收253億元，同比增長僅48%，2023年和2023年都擁有90%以上的增長。

虧損的原因，是快手花了137億元用于銷售和營銷開支。招股書解釋，這些錢主要用于快手極速版及其他應用的營銷和推廣。

不少APP都曾推出過極速版。這種功能更精簡、上手更方便、配置更適應低配手機的版本，其實還是為了讓app走向下沉市場。快手在去年8月推出極速版的同時，還采用了“邀請好友拿現金獎勵”、“簽到、看視頻拿紅包”等拉新模式。

事實上，快手上春晚，又巨額簽下周杰倫等明星。目的也都是為了爭奪下沉市場的用戶。

都是時間熔爐，但抖音吸走了更多人的時間

快手花錢解焦慮，壓力可想而知。

如今人人依賴互聯網——2023年，中國移動互聯網用戶日均在線時長2.9小時，2023年，提升到4.35小時——除睡覺之外，很多人一天1/4的時間都泡在手機里。其中，又有1/3的時間花在視頻平臺。

快手是短視頻潮流之下的受益者，更是推動短視頻浪頭的參與者。

招股書顯示，快手每位日活躍用戶日均使用時長85分鐘，比B站用戶日均78分鐘的使用時長還要久。

今年9月發布的報告也表示，快手用戶人均每月打開app的次數很多，而且快手的月活用戶中，內容創作者的比例最高——老鐵們不光愛打賞，還更愛相互分享自己的生活。

盡管已經成為一個巨大的時間黑洞，但快手很難舒服地坐在自己的位置上——今年2月快手達成3億日活目標，但根據招股書披露的數據，截至今年6月底，快手中國APP+小程序的平均日活躍用戶是3.02億——盡管統計口徑或許略有差異。但4個月只漲了個零頭，快手的用戶增長速度幾乎可以被視作停滯。

相比之下，用戶體量更大的抖音，增速更快：去年中旬，抖音已經擁有了3億日活。它還憑借母公司字節跳動在各個領域的布局，花費7個月時間就獲得了2億用戶增長。截至2023年8月，抖音（包含抖音火山版在內）日活躍用戶超過6億。

快手賺錢的方式變了

2011年，快手誕生時，還只是個制作GIF的工具，叫“GIF快手”。那時微信也才出生沒多久，GIF帶來的有趣視覺循環，占據比視頻更小的內存，很能在當時的微博等社交媒體上獲得傳播。

但就像所有換臉、做動圖的app一樣，工具類應用都逃不過一個宿命——它們總是在一波爆發之后，幾周內又銷聲匿跡。再過一年，又有新產品沿著同樣的軌跡再火一遍。

只有工具，沒有社交的產品，都活得不久。

快手很快轉型成為短視頻社交平臺。2023年，快手又推出了直播功能，并成了家徹底的“直播公司”。直播一直是貢獻營收的主力，2023年到2023年間，直播占快手總營收超過80%以上。

但是，營收主力的增長速度大幅下滑，直播收入同比增長17%，而2023年和2023年，直播增速同比高達134%和69%。

究其原因，盡管愿意為直播付費的快手用戶一直在增長，2023年的1260萬增至今年6月的6400萬。但快手從這些付費用戶上獲得的平均收入不見提高，反倒減少：2023年，直播月度付費用戶平均收入52.5元，今年6月變成了45.2元。

老鐵們是快手社區氛圍的基礎，也是用真金白銀留住主播的原因。打賞變少，很可能導致主播流失。

同時，直播以外的業務正在快速成長。2023年至2023年，快手從直播賺取的收入分別為79億元、186億元和314億元，占總收入分別為95.3%、91.7%和80.4%。今年上半年，直播收入只占總收入68.5%。

趨勢很明顯了。“直播以外的業務”，指的正是快手2023年開展的廣告和電商業務。

2023年，快手推出視頻推薦算法機制，讓廣告更精準地推到用戶眼前。同年，快手上線快手小店，并且先后接入淘寶、有贊和魔筷星選等幾家第三方電商平臺。

如今的快手，是一家依靠直播打賞、廣告和電商賺錢的公司。

直播電商增長快，但還是小業務

快手的廣告業務正快速成長：2023年，快手的廣告收入僅幾百萬元，不到整體收入的5%。今年上半年，廣告收入已經達到72億元，貢獻了整體收入的28.3%。

但從2023年的數據中，我們能看到快手純凈版，快手作為一個發展了數年的短視頻社區，起初并沒有選擇通過廣告進行商業化。而抖音，在誕生一年內就開始用信息流廣告掙錢了。據媒體報道，宿華和程一笑選擇直播變現，原因是廣告容易影響到用戶體驗。

廣告變現和用戶體驗之間的矛盾，事實上到現在也不能很好解決——廣告投放再精準，為了娛樂體驗刷app的用戶們，也會覺得受到打擾。

直播打賞貢獻的收入比例下降，廣告收入的天花板不高，快手的三塊業務中，電商被更多人視為它的下一個增長點。

招股書顯示，快手電商創造的GMV從2023年不到1億元，增至今年上半年的1096億元。快手電商在今年9月也公布了一組數據，2023年8月快手電商訂單量超5億單。過去12個月，快手電商累計訂單總量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，位列電商行業第四。

快手電商的GMV，指的是通過短視頻、直播或直接在小店中成交的銷售額。而快手老鐵之間極有黏性的關系，讓平臺的平均重復購買率達到60%以上。

但此時的快手電商，其實只是一塊非常小的業務。2023年上半年，包括電商、網絡游戲和增值服務在內的業務，占總收入比例只有3.2%。

和此前不斷做出的電商化嘗試的抖音一樣，快手也在鋪設電商的基礎設施。2023年后，快手先是上線了小店，后接入第三方電商平臺，隨后又升級了快手小店，讓消費者在快手內就完成直播-購買-查看訂單的動作，不需要跳轉到其他平臺。

快手還在2023年，創造了一個屬于自己的116電商節。第一屆快手電商節，散打哥單日直播銷售額超1.6億，超過了當時5小時賣出1.02億的薇婭。但隨后，這個紀錄又被辛巴打破。

兩年過去，直播間的銷售額已經成為一個日漸膨脹的數字，而116電商節也很難像“光棍節”這種帶著自嘲意味的概念，在更廣泛的人群中傳播開。

今年快手和江蘇衛視合作，成為今年雙11第一個舉辦晚會的平臺：快手10月30日就辦了晚會，搶跑天貓和蘇寧易購。但在大家提起雙11時，想到的大概率或許也還是天貓或京東。

電商基礎設施的鋪設并非朝夕之功。即便是電商嘗試更激進的抖音，目前依舊會遭到產品質量有問題、難找到退貨按鍵的詬病，更不用說落在后面的快手了。

和字節跳動的“軍備競賽”

因為不斷升級的“軍備競賽”，快手和抖音越來越像了。

快手極速版推出的單列信息流，和抖音幾乎一模一樣；今年618開始，兩個app都找了大批明星直播帶貨，抖音是延續一貫風格，快手則是為了減弱家族和老鐵氣質。

招股書中，快手將網絡游戲、在線知識分享、本地服務等視作了公司的未來。作為騰訊投資版圖下的一員，快手自己也在建構投資版圖。有意思的是，快手和字節跳動幾乎在各個投資賽道和領域上也出現了近身搏擊。

今年4月20日，快手花3000萬美元投資了在線教育平臺火花思維。而字節跳動早在2023年就上線了知識服務類軟件好好學習，又在2023年，投資或收購K12、少兒英語、大學教育等在線學習平臺。僅今年，就推出瓜瓜龍英語、瓜瓜龍思維等學習平臺。

兩個短視頻寡頭之間愈卷愈烈的競爭，除了對彼此動作的防守和反攻，還有大公司們從點到面的格擋。在游戲方面，字節跳動除了收購頁游和手游公司，還在今年2月成立了自己的游戲部門。而快手，會在游戲分區上架自己發行或收購的游戲，還上架了騰訊發行的《王者榮耀》和《和平精英》。

除了抖音、今日頭條等火車頭的帶動，字節跳動還有西瓜視頻、皮皮蝦等已經相對成熟的應用。快手的面上，看起來是一款app在單打獨斗，但在相互交錯的軌道上，是更激烈的競爭。