圈子不同，何必強融？人如此，產品亦如此。

國慶前后，有幾件事聯系起來看挺有意思。

代表星標好友星標好友是指你設置的常用好友，在好友排行里是在最前面的，如果好友多，星標好友是非常適用的，可以不用那么麻煩的去翻幾百幾千的好友去找一個人，相當于，把這些人放到一個組里，而這個組的名字叫星標星標在。

一是微信限時推廣微視，這個“扶不起的阿斗”最高一日下載量突破40萬，數次登頂App Store中國區免費榜榜首。

二是微信推出“看一看短視頻”小程序，這大概是微信內首個獨立的短視頻平臺。

微視下載量預估（9.12~10.12）

我翻了下日歷，9月30日正好是微信推出“小視頻”功能四周年。都說工具、內容導向社交緣木求魚，社交導向其它水到渠成。

為何四年了微信還沒做好短視頻？

微信并非只做通訊工具，微信公眾平臺就是全國最大的自媒體平臺。怎么圖文能行，視頻就不能行？

想來想去，原因可能是社交并非萬能，它和內容消費本就存在沖突。此外，微信特色讓它保守克制，從未真正扶持過短視頻。獨立短視頻產品也鮮少和微信產生協同，加上布局太晚、對手兇猛，這就造成了騰訊的短視頻困局。

微信短視頻：量很大，卻沒有姓名

先來回顧一下微信“小視頻”功能的迭代：

2023年9月，可以拍攝6秒視頻，發至群聊或朋友圈；

2023年12月，視頻時長延長到10秒，可在朋友圈分享相冊中的視頻；

2023年7月，可以對視頻進行編輯，如：剪輯、涂鴉、加貼紙等。

《2023微信數據報告》顯示：

微信用戶每日發表6800萬次朋友圈視頻，較2023年增長22%。

這是什么概念？

抖音日活1.5億，當天有登陸行為的都可以計數——而微信的6800萬是UGC次數——我們幾乎可以下結論，微信是全國最大的短視頻生產平臺。可是，微信短視頻并沒有我們想象中繁榮。當我們提起短視頻大戰時，談論的是快手、抖音，甚至一大批新興的短視頻App。微信始終沒有姓名。

舉幾個例子，你可能感受更深。

無法給買家給星標。星標是對買家店鋪進行評級和介紹的一種識別工具，只有賣家才有獲得的資格。快手小店是快手官方推出的購買產品的服務程序。用戶直接通過快手應用、快手的網站或內容創作者在直播、短視頻或用戶數據頁面中提供的。

生產側，分成社交生產和專業生產。

星標好友是區別一般好友的標記，它只有一個功能就是：置頂好友。微信通訊錄默認是按照音序由A至Z排列的，星標好友在可以將好友中排在最上方。如果有多個星標好友，那這些置頂的星標好友之間會按照音序排序。/iknow-pic.cdn.bc。

（1）社交生產，即朋友圈視頻

很大程度上，微信朋友圈并非“真實生活記錄”而是一個“秀場”。微信遲到、簡陋的編輯功能，遠遠不夠。微信推出“小視頻”功能那年，短視頻行業有一個小高峰。正是微信的“不作為”，讓美拍、VUE等視頻美化工具，借助拍朋友圈大片的噱頭，火了。

（2）專業生產，基本可指代封裝于微信公眾號的視頻功能

1.可以在千牛對話框的右下角添加。2.打開軟件 ，看那個我的店鋪，在點擊我關注的店鋪或者是收藏的店鋪，就可以看到了。3.可以在賣家中心-會員關系管理 這個里面 4.可以在千牛彈出的菜單中點擊標為星標，這樣我們就把買家。

很多人以為它多年來沒有變化，其實不然。像是微信編輯器可單獨推送視頻、歷史消息中可選擇視頻分類等功能，都是近一年才有的。前不久，微信公眾號信息流改版，可享受“頭條大圖”待遇的，除了用戶星標和常讀，就是視頻推送了。

星標、常讀、視頻內容才有大頭圖

效果怎么樣？

我們來看消費測。這些視頻分散在各處，只是文字的輔助，甚至廣告誘餌（很多視頻號的存在，就是為了展示廣點通）。短視頻沒有固定入口，沒人會在微信中專門“刷”短視頻。大家都是偶然碰到，由于朋友圈、群聊小視頻自動下載本地，很多人顧忌流量、手機容量，甚至不會點開。

友商們在消費側狠狠發力。今日頭條2023年發現短視頻消費時長超過文字，悶不做聲弄了西瓜、火山、抖音三劍客，真正打響今年的短視頻混戰。微博扶持一下科技，前兩年靠短視頻重回社交媒體王者地位。前不久，微博正式收購一下科技，干兒子終于變成親兒子，短視頻戰場或再掀波瀾。

微博內測視頻Tab

多個信源顯示，微博一直在內測短視頻。微博把原來“發現”欄的視頻流單獨列為一個Tab，擠壓了原本中間“發微博+”的位置。很多人抱怨找不到發送鍵，即便如此微博還在不斷擴大灰度面積——它在猶豫和權衡，用戶體驗和短視頻孰輕孰重。

這時候，微信為何還按兵不動？

社交不是萬金油，撐不起短視頻

很多人覺得社交大過天，C端沒人比騰訊更有優勢。任何產品、服務，只要搭上了微信社交快車，立刻所向披靡——小程序崛起就是最好的證明。微信碰上短視頻，怎么就折戟了？不免俗地從內外部環境來分析一下。

對外，“社交”和“內容消費”可能存在某種矛盾，至少相互之間產生了干擾。

（1）社交影響內容

微信為了保持社交純粹，給予用戶充分的私人權利，必然犧牲內容的精致和多樣化。

朋友圈小視頻最大的問題，是生產內容門檻太高。微信已經從熟人社會，變成了人員復雜的半熟人社會。這個社會絕大部分人并不關心你干了啥，社交屬性弱了消費屬性就會增強，有創意且精致的視頻更容易被點開。而微信朋友的草根性（相較于KOL），弱雞的編輯功能，都阻礙了這部分內容的產生。

（2）內容影響社交

很多時候內容消費是單一的，而社交卻強調互動。過于偏向內容消費，會讓封閉的朋友圈公開化，微信或將徹底喪失中國特色。

微信的“朋友圈熱文”、“朋友聽過的音樂”是個好產品。但社交不是唯一的分發維度，由于人際交往的復雜性，基于關系的分發永遠不會成為主流。試想若無訂閱機制，只有轉發驅動閱讀，好友少的人信息遠遠不夠，好友多的人將面臨可怕的信息過載。

反過來，如果微信更重視內容消費，和微博一樣在朋友圈搞起了算法，想必又要引起大規模不滿——事實上，算法早已介入朋友圈，同一條朋友圈有人看得見有人看不見，只是很多人并未察覺罷了。

對內，微信公眾平臺的內容分發、傳播機制，都不適合短視頻。

微信為何要么將視頻作為推文形態之一，要么把它內嵌到三級入口“看一看”中，就是不做視頻信息流？

第二，視頻的沉浸式體驗，和微信社交體系、內容體系沖突。無法自動播放，聊天消息干擾都會削弱沉浸感，太影響體驗。這點其實和上一條相對，碎片化的娛樂消費，強調一個“爽”字，微信里的規則、消息太多了。

社交和內容消費矛盾，可國外卻出了個“特例”。今年9月，Facebook和Messenger的Stories功能合并日活已突破3億。個中原因，不妨分開闡述。

Facebook Stories

Facebook自從分離聊天功能后，就變得越來越“消費向”。Facebook主界面上全是新聞、視頻信息流，還會給你推薦可能認識的人。對一個社區而非社交的應用來說，消費并不會太多干擾關系，添加短視頻的利大于弊。

Messenger是一個純社交應用，但它并沒有朋友圈功能。24小時即焚的Stories，勉強可稱作“一天可見的視頻朋友圈”。

一來，外國人本身就比較開放，限時又降低了心理壓力；

二來，Messenger不能發送純文字朋友圈，視頻流行或許是產品強推的結果——用戶不自覺被“塑造”了。

短視頻切社交，也是歧路

微信是主流社交產品中，最封閉和穩定的一個。這讓它保持了中國特色，也讓大象難以轉身，多年來一直在小修小補。直到今年處在短視頻洪流之中，微信乃至整個騰訊才被迫有了些許改變。

“看一看短視頻”小程序

國慶節前期，微信推出的“看一看短視頻”小程序，就是一個獨立的視頻信息流產品。不局限在微信公眾平臺，安卓端小程序可與其它產品并行，避開了微信社交體系的牽制。朋友圈的微視限時推廣，補足了編輯功能的缺陷——由于未強制安裝，又不會對用戶造成太大負擔。

當然了，推廣微視的關鍵并不在微信，而在于探索“騰訊有沒有做短視頻的可能性”。馬化騰喊出“我們也想試試短視頻啊”，更多指的是“我們能不能做個抖音啊”。

社交到短視頻，并非最佳路徑。其實短視頻到社交，也同樣勉強。抖音只能說形成了社區，還算不上社交。微視還在靠明星帶量，更是無從談起。騰訊的新兒子yoo視頻，反倒有做成社區（當然不是社交）的可能性。

yoo視頻不想走抖音的老路，我所在的一個“短視頻通告群”，每天都有無數新平臺招募達人的信息。在眾多“15秒高顏值”、“會唱歌就行”的要求中，yoo視頻的條件較為苛刻：只要3~5分鐘的才藝、技術流視頻。

yoo視頻

一個細節是，平臺招聘啟事對產品運營崗位的描述，不是“視頻運營”，不是“達人運營”，而是“偶像運營”。有媒體稱，yoo視頻就像一個短視頻版《創造101》。QQ里也已經出現yoo視頻的內容，未來它可能會變成00后追星社區——飯圈垂直且活躍，此前的興趣部落、泡泡社區都挺成功，微博新做的超話社區App也是這個方向。

也許，這才是內容產品做關系的標準姿勢。

那些垂直社區的關系，一開始都是零散、微弱和多節點的，一旦關系加強人們就會前往中心的社交產品——現在看來就是微信。

社交產品剛好相反，用戶階層越廣越好。以微信為例：它通過關系而非事件、興趣驅動，不同背景的用戶恰是建立網絡效應的壁壘。外面閑雜人等再多都沒關系，因為每個人都有自己的私域空間，你有選擇朋友和信息的權利。不像內容社區，你可能隨時受到其它圈子文化的沖擊。

圈子不同，何必強融？

人如此，產品亦如此。具有中國特色的微信，可能這輩子都做不好短視頻內容消費。同樣地，如日中天的抖音，也不可能顛覆微信的社交關系。覺得微信保守克制的人想得太簡單，預測騰訊大廈將傾的人也有點杞人憂天。

還是都洗洗睡吧。

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