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文 | 衣谷先生，作者 | 張喬松

2023年7月，快手發布“教育生態合伙人計劃”，旨在吸引教育內容供給者進駐快手。

2023年10月，快手發布《2023快手教育生態報告》，對外披露了大量教育領域的數據。

緊接著，2023年11月，快手稱將補貼66.6億教育流量補貼教育類賬號。

點擊快手按右上角有一個相機，點擊進入后在?左邊?有個相片點擊,然后上傳本地相冊就可以了,不會的我可以在教你。

一時間，“阿柴哥數學課堂”、“數學物理宮老師”等教育類個人號走進大眾視野。彼時MCN、資本機構嗅到金錢的味道，開動了規模復制快手網紅老師的馬達。

2023年初，疫情襲來，快手借勢而起，號召各大教育機構和優質教育個人號一道向全國中小學生輸出“停課不停學”，成功將快手教育的名片遞到千家萬戶。

一、快手教育的邏輯起點

2023年7月，快手發布“教育生態合伙人計劃”。很多人并不明白這意味著什么。乍眼一看，快手似乎是要在教育上發力了。教育行業從業者歡欣鼓舞，聞之而動，趕緊抄起家伙，進駐快手搶占紅利。但是細看就會發現，當時的快手內有“K3”之戰（春節前日活突破3億）壓力，外有抖音虎視眈眈。怎么看，都不像是要做教育的時間點。

至少在這節骨眼上容不得它考慮教育這出了名的慢生意。即便是再純粹地想做一件事，此刻也會被解讀為不純粹。

為了完成“3K”目標，快手拓展以快手現有生態為主的內容邊界，借此吸引更多用戶；通過極速版來俘獲低配手機持有者，主打更加下沉的市場；用“撒幣獲客”的經典辦法來拉新……如果再加上拿下春晚這個王炸，那么快手就湊齊打贏日活之戰的“四大法寶”了。

說到這里，大家也就明白快手做教育生態的邏輯起點是為了完成“K3”日活目標。這是從公司整體戰略出發的行為，而非要親自下場做教育，二者背后邏輯決定了其發展的終極形態。

至于為什么會選擇教育，是因為在此之前快手內部發現了用戶交互過程中有不少提供學習內容和需求學習內容的現象，后來的發展也告訴了世人，教育的剛需屬性決定了其在各種媒介呈現形式上的強大柔韌性和適應性，即便在泛娛樂的快手短視頻上，也絲毫不妨礙教育的落地。

怎么把自己的名片發給別人？快手。可以把自己的名片拍張照片上傳的。快手上。

當然了，對于當時的快手來說，在完成“K3”日活目標的前提下，如果還能把教育生態做起來，那自然是錦上添花。

春節期間，快手日活突破3億，“K3”這個公司級KPI也順利完成。與此同時快手的教育生態也初具規模，盡管快手沒有公布過詳實數據，但從頭部教育個人號漲粉情況、MCN入場扶持網紅老師、各大教育機構紛紛開設矩陣等情況來看，還真錦上添花了。

然而，從發布“教育生態合伙人計劃”至今，一年快過去了。此時的快手教育似乎還沉浸在后“K3”時代，不緊不慢地繼續以平臺提供者的身份把教育內容填充進整個快手內容之中，至今沒有下場親自做教育的舉動。

除了沉浸，可能還有些迷茫。

下一個里程碑在哪里？

會有下一個里程碑嗎？

二、平臺下的快手教育正反面

縱觀快手教育生態，其發展態勢可用“烈火烹油、鮮花著錦”來描述：

從內容品類來看，涵蓋學齡前教育、K12教育、成人教育、三農教育、興趣愛好素質教育，每一個細分品類之中都有值得稱道的玩家，例如學齡前教育里的“SAM帶你學美語”，K12教育里的“阿柴哥數學課堂”、“品誠教英語”、“數學物理宮老師”、“鯨魚說英語”，成人教育里的“口語俠 森哥”，三農教育里的“《李子哥》農業種植正能量”，興趣愛好素質教育里的“陳力寶嗩吶”等等。

快手上的教育內容基本上涵蓋了所有主流線下教育內容，只要你想要學，都能在快手上找到合適的個人號、機構號。

從內容變現來看，早期最有代表性的“阿柴哥數學課堂”和“數學物理宮老師”以低價售賣課程，如“阿柴哥數學課堂”的“初中數學【零基礎班】”價格9元，銷售量達到13.4萬件，而“數學物理宮老師”的“9元學會【初中物理】全部知識”價格9元，銷售量達到3.9萬件。

當這些個人號收獲到快手紅利的喜悅時，一種聲音冒了出來：短視頻這種形式只能賣低客單價內容，因為它搶占用戶碎片化時間，不符合教育特性，注定擔不起高客單價教育產品的邏輯。

人類其實不應該基于經驗主義來預測事物，否則就會錯過很多風景。

1、首先打開自己手機上的快手,進入快手主頁。2、在快手主頁左上角有三個小短橫線圖標,點擊這個圖標。3、點擊以后進入自己的主頁,點擊自己的頭像部分。4、自己的主頁進入以后在編輯資料的右邊有一個二維碼標記,點擊這個標記。5。

實際上，MCN在快手高客單價課程的銷售上燒了一把猛火。

以名師101工廠為例，簽約網紅老師或者捧紅某個老師后，進行課程售賣，而后老師和MCN機構分成。名師101工廠拿了投資者的錢，必然就不會把視野局限在9元的課程上。

快手群聊分享名片點擊那個箭頭 分享那個箭頭就可以分享出去了

機構名師101工廠旗下有一名網紅老師進駐快手，名為“大白外教英語”，其售賣課程有免費課、1元流量課以及百元級課程，百元級課程從199-999元不等。截止2023年6月3日，其百元級課程銷售量達1242份，總價599658元，平均客單價482.8元。短視頻這種形式只能賣低客單價內容的結論不攻自破。

盛況之下，快手教育也確實遇到了些情況。

第一，教育機構進場并未提升平臺內容優質性。

在快手釋放善意之后，K12頭部機構都進駐快手。這些機構提供的內容很有意思，比如猿輔導喜歡發PPT圖片、好未來喜歡發非教學相關的課堂情景劇、跟誰學喜歡到處蹭熱點扒視頻素材。

當然，機構們也并非止步于此——通過開設大量學科個人號，進行粉絲積累，然后導流至微信群進行后續轉化。如果你仔細觀察這些賬號，它們提供的內容遠不及非機構個人號。

而事情的反面是，機構掌握了優質的教學資源，但卻不愿在快手教育平臺中展示出來。說白了，這些機構進駐快手的目的還是為了來獲取流量，尤其是跟誰學拿下微信生態的巨量紅利之后，大家都在賭下一個私域流量的陣地會不會是快手，而想要為快手用戶提供優質內容這碼事，本就不在各自的謀劃之內。

第二，頭部號課程復購結果不佳。

上文說過“阿柴哥數學課堂”的“初中數學【零基礎班】”價格9元，銷售量達到13.4萬件，這對于阿柴哥本人來說可能是做夢都沒想到過的事。但是看看“阿柴哥數學課堂”的其他在售商品就會發現問題用戶在課程復購上并不給力：“中考物理【促成班】”售價9元，銷售量4144件；“高一數學【必修一】集合零基礎班”售價9元，銷售量6624件；“初中英語【零基礎班】”售價9元，銷售量1058件。

快手怎么分享別人名片，銷售量差距如此之大，有年級的原因，比如初中和高中用戶比例決定了銷量，也有阿柴哥本身是講數學的卻賣物理英語有關，還與課程推出的早與晚有關，甚至與錄播課質量有關。

無獨有偶，“數學物理宮老師”也遇到這個問題。

宮老師主打初中數學和物理兩科，其最火的“9元學會【初中數學】/【初中物理】全部知識點”銷售量都在3萬件以上，但是其他10元以上課程銷量只在百位數級。

這其實反映了個人號在短視頻平臺做機構生意的嘗試失敗，同時也反映了個人號在什么時候賣什么課程上缺乏足夠的方法論，而后者其實是快手可以幫助個人號做的（但不知道快手有沒有做）。所以在嘗試做機構號失敗之后，有聰明人如阿柴哥開始扶植“阿柴妹 英語課堂”、“老陳 超級物理”等其他學科號，甚至頻頻連麥互動、視頻出鏡，以求導流之后用戶購買其他學科課程，獲得更多商業回報。

第三，高客單價課程銷售量極度依賴直播，但直播帶教育產品的效率飄忽不定。

1、在手機的屏幕上左右滑動，找到安裝好的快手的圖標。2、接下來在打開的快手軟件主界面點擊左上角的主菜單按鈕。3、然后再打開的快手主菜單中點擊設置的菜單項。4、這時就會打開快速的設置頁面，在頁面中找到隱私設置的菜單。

筆者在5月20日至6月3日（共15天）內記錄了5位教育個人號百元級課程銷售情況，其中“品誠教英語”賣出530件，“SAM帶你學美語”賣出350件，“大白外教英語”賣出88件，“鯨魚說英語”賣出87件，“老黃講英語”賣出0件。

能否賣出高客單價課程與直播頻率、銷售時段觀看人數、賣課人員有非常大的關系。

“品誠教英語”周一至周六每天中午、晚上進行直播，直播結束后自己帶貨，助手會來幫忙。同樣周一至周六直播的“鯨魚說英語”，則由專門人士來帶貨。這種社交關系鏈接就明顯弱了很多，從數據上的對比也能發現。6月3日晚，“品誠教英語”賣出35件，而“鯨魚說英語”只賣出2件。當時的數據顯示，“品誠教英語”有1.5萬人觀看過，但其最終正式營銷課程時僅有300人左右（可能大家已經了解套路，提前離場了），由此算出轉化率在10%上下。

盡管這個比例很高，但是分母太小，天花板有限。

此外，跟直播帶貨相關的還有另外一些新的現象，即機構讓網紅個人號幫忙賣流量課。

比如“老陳 超級物理”的小店里唯一的在售商品是“高途小初高講義資料”（高途還布局了“周老師 數學思維”等號），“SAM帶你學美語”的課程專區曾經銷售過學而思的禮盒等等。

這些在售商品統統都是以實物教材禮盒等對外，而不是以課程形式對外，理由有二：①為了避免和個人號內容有沖突，破壞KOL和老鐵們之間的關系；②為了降低付費門檻，以購買實物的形式贈送“訓練營”、“特訓營”課程。

三、做在線教育的幾種方式

在進一步講快手教育之前，先跳出來做個鋪墊，和大家聊聊做在線教育的幾種方式。

第一種方式。在線下教育扎穩腳跟之后縱向拓展線上市場，代表玩家是新東方和好未來。它們的優勢是扎實的教研實力和一線城市用戶的口碑，借著4G和移動互聯網將優質教學資源下沉至二三四五線城市。

以上兩種方式的優勢很明顯，不過劣勢也很突出。比如新東方和好未來都是線下起家，互聯網基因不足；比如猿輔導、作業幫互聯網玩法很溜，但是教學水平和老牌機構尚有差距等等。

但這些都不是最大的劣勢。我們把目光放長遠些，這些劣勢會在玩法的相互借鑒、教研能力增強、線上線下體驗趨近、社群服務高度個性化人性化中不斷縮小，更為極端點來看，它們將會成為無差別的在線教育公司。而那個時候它們比的是什么？還不就是老大難的招生獲客問題，而招生獲客最后指向的是流量獲取的能力與效率。

你可能會覺得，作業幫、小猿搜題自己有千萬級甚至億級的月活，不需要擔心流量問題。但事實上，拍搜和題庫到付費課程的轉化率低至萬分位（偶爾能夠到千分位），這個數字根本支撐不了作業幫、猿輔導在線課程業務需要的體量。更為簡單的反向理解方式是，如果工具的轉化率能到一個健康數值，它們也沒有必要在各個平臺花錢做投放了。

放到兩三年前，討論到這里也就可以結束了。

但是從去年開始，做在線教育的方式出現了新的可能。

對，也就是第三種方式。通過手握億級日活流量的公司下場親自做教育，它的代表是字節。從硬件到軟件，從學齡前到K12再到成人教育，從線下到線上，從公立校到培訓機構，字節可謂海陸空立體式進軍教育領域，短時間內投資、鋪開這么多教育業務，放眼中國乃至世界都絕無僅有。除此之外，為了縮小與頭部教育公司在教研水平上的差異，字節旗下清北網校向優秀老師提供“年薪兩百萬、上不封頂”的待遇。要知道，互聯網時代，重賞之下，必有來者。

字節和其他幾家做教育的公司最大的不同是，字節本身掌握著流量，而其他教育公司只能花錢從字節這里買流量。

以K12網校為例，暑期購買小課的流量價格在200元/人左右，算上最終的轉化，大課的獲客成本可能會飆到2000甚至更高。

相反，字節做教育在流量獲取上，沒有太多煩惱，自己的流量左手倒右手，整個巨量引擎（字節的營銷服務品牌）都可以為教育服務，到時候內部結算就行了。同時，省掉獲客成本這項優勢會直接反映到單位經濟模型上來，一些在線教育公司可能在用戶第二次續報正價課的時候單位經濟模型才能為正，而字節在第一次報正價課時就可以躺著數錢。只消得暑假K12跑出正向數據，就又是一個百億美金的美好故事。

可以做一個比喻。在線教育玩家都在前進，但前進姿勢不太一樣：字節開的是飛機，其他人都在騎小電驢。

你說，上市前夕的快手，看到此情此景，會心如止水波瀾不驚嗎？

四、下一步，快手落子何處

有些事情，真的是才下眉頭，又上心頭。

下眉頭的是快手把教育生態做起來了。

上心頭的是下一步快手要如何思考和利用教育生態。

我們先來看看現在快手教育生態能夠為快手帶來多少價值。

日前，快手的小伙伴告訴筆者，教育產品的交易數量巨大。至于巨大到多少，小伙伴尚未明言。

那5000萬件又是什么概念呢？以帶貨能力最強的教育個人號“品誠學英語”來計算，假設其每天帶貨在30件左右，如需完成5000萬件銷售，需要4566個“品誠學英語”全年365天帶貨才能完成。

那么除了直播電商以外，快手教育還有下一步嗎？前文說的那三種方式可行嗎？

抱歉，都不行。

之所以不能采用第一種方式，是因為快手本身沒有儲備那么多優質教學資源，要想做就得花大價錢組建教研團隊。之所以不能采用第二種方式，是因為工具轉化率有天花板，最終還得往獲客去想。而不能采用第三種方式，是因為快手的廣告業務還沒有達到字節的量級，通過廣告完成教育獲客這件事還沒在自己的領地里被驗證成功。

俞敏洪老師日前表示，短視頻平臺可能不適合正式的授課場景，它們更多是引流型的，新東方不會把課程放上去，因為短視頻是即時性的。誠然，快手本身的性質是泛娛樂的，而再輕松活潑的教育也需要一個相對不那么娛樂的環境來做空間支撐，否則也只是直播平臺多了老師這類主播，電商中多了教育這個產品。

這不代表快手教育的路就到頭了。筆者認為，前面仍有一條少有人走的路。

快手在教育領域有非常深厚的UGC基礎，教育內容生產能力是其他公司無法比擬的，這是快手教育生態為下步落子提供的關鍵支撐。

你大概也已經猜到了，對，就是聚合。

我們不妨做一個假設，如果未來快手把教育內容聚合成一個新的產品，這個產品里會有什么？

一個人從小可以在這里學習英語發音、數學思維，在應試階段這里有足夠體量的知識點新授和習題講解，如果父母希望培養用戶的音樂素養，還可以去看看吉他小提琴的課程。

在這里，除了學科教育，還有面試技巧、工作技能、職場禮儀、花卉養殖、烹飪廚藝、攝影錄像等等，無所不有，包羅萬象。

這種構思有過成功的案例嗎？

有。Khan Academy。很多人都很熟悉它。

Khan Academy是Salman Khan創立的非營利性組織，免費提供在線教育課程，內容包含數學物理天文地理，教學影片上千段。而Khan Academy能活下去的是因為有無數熱愛它的用戶以及大量的捐助。

實際上，快手未來能做的，完全不是Khan Academy能夠比擬的。不管是從市場規模、內容體量、還是用戶體驗來說。

市場規模和內容體量不多贅述。下面簡單說說用戶體驗。

有人會問，快手上的那些碎片化教學會對用戶有幫助嗎？筆者建議，趕緊下載一個快手，去看看教育個人號下，用戶是如何評價自己觀看視頻后的學習收獲。加入一個群，去看看用戶是多么喜愛老師。快手的特性決定了這種特殊的情感鏈接。某種意義上，快手上的交互質量，比起互聯網教育的社群運營，真不知道要高出多少。

快手上有一位老師叫做“大錘物理-物理課堂”，主要發布初中物理類視頻。該號大概在2023年底、2023年初建立，至今擁有6.1萬粉絲，這個粉絲量級在快手上根本排不上號。但是筆者得知，由于“大錘物理-物理課堂”內容制作精良、大錘老師本人鏡頭表現力較好，引發了用戶的追捧。有用戶在“大錘物理-物理課堂”還有幾十個粉絲的時候要求他開設直播，有用戶在后臺留言自己的物理從39分提高到51分，有用戶呼喚他多開直播（每周直播次數可能小于1次），還有用戶私聊他分享自己初中從200多分到459分的心路歷程。

看到這些，你還會覺得快手上的教育類視頻，對用戶沒有幫助嗎，對用戶體驗沒有加成嗎？

有了這個想法之后，再來看看變現的可能。

剛才聊過，如果要在教育上獲得10億人民幣的收入，那么需要5000萬單200元客單價的課程銷售業績。假設，用戶每個月只需要花30元就能看到自己想要的教學視頻，此外還有更多同領域、不同領域的教學視頻等待他/她去發現和探索。這個價格，他/她愿意付嗎？家長愿意付嗎？

不需要自己生產內容，卻能享用內容的紅利。和坐擁獲客渠道的字節相比，快手的這個故事價值幾何？

戰略一旦確定，接下來就是周密的戰術安排：比如要是嫌棄手機屏幕太小影響學習體驗，那么快手制作一個電視端應用，可好？又例如如何組織個人號大批量生產視頻、如何與個人號分成、是否需要加入社群答疑等等。

不過，這些都是戰略落地時該考慮的事情，與本文關系不大了。

五、結語

當前，快手教育做的只是基于生態框架下的內容邊界拓展，說到底是平臺生意。如果快手教育保持現狀而不往前走，注定將會錯過時代的饋贈。

為整個社會提供無邊界的教育內容這件事，本身就不是百億美金市值的教育公司能夠完成的。

它需要天時地利人和。

而當前的快手，已然具備這樣的基因。

最后，放一張去年快手新書發布會現場的一張PPT圖片，內容是兩位高齡K12學生的心路歷程，與各位同行共饗：