作者｜李禾子

郵箱｜lihezi@pingwest.com“只要搜索，生活就會回答。”這是快手搜索最新的廣告片里反復提到的一句話。這家有著近3億日活的國民級短視頻平臺正試圖通過這支廣告片向外界展示它理想中的搜索場景——一個打開冰箱正發愁吃什么的普通女孩，在快手搜索“家常菜譜”，畫面立刻轉向了快手上的美食創作者制作美食的日常；一個總也發揮不好的乒乓球愛好者，在快手搜索球技教學，接著就是快手上的體育高手玩轉各種運動的場景…… 關閉觀看更多更多正在加載正在加載退出全屏

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刷新 視頻詳情 和這支廣告片同時推出的，還有快手搜索新的品牌slogan“用生活回答每一種生活”——值得注意的是，這是快手搜索第一次發布品牌slogan。一家平臺更新slogan，背后往往包含著它現階段的自我認知和定位。而對于第一次發布slogan的快手搜索來說，這一動作顯然被寄予了更多含義——快手希望通過slogan的發布，來提升外界對于快手搜索的品牌認知度。言下之意，搜索業務在快手內部的重要性正在空前得到提高，slogan的發布就是一次正名。快手要怎么做搜索？其實從“用生活回答每一種生活”的slogan里，就可以看出一些端倪。

不只提供“答案”的快手搜索

在回答怎么做的問題之前，有必要先來追溯一下快手為什么要做搜索。可以肯定的是，快手一定不是想再造一個百度那樣的通用搜索引擎出來。背后的邏輯其實很好理解，一句話概括就是——快手上的內容越來越多了，然而使用通用搜索引擎又無法搜索到這些內容。放到更大的背景下來解釋，其實還是移動互聯網造成流量分配邏輯改變的問題。有了充足的內容沉淀后，自然就會導向一個共同的結果——自建搜索。比如一直低調改進平臺搜索功能的微信，2023年微信搜索團隊曾首次在微信公開課亮相，講述搜索背后的思考；今日頭條也早在2023年就組建了搜索團隊，2023年開始內測“頭條搜索”網頁，2023年開始在安卓端測試“頭條搜索”App……某種程度來說，誰家的內容積累越多，誰優化搜索功能的需求就越迫切。對于現在的短視頻平臺來說尤其如此。近幾年短視頻發展迅猛，已經成為當下人們普遍的學習娛樂方式和信息獲取渠道。而根據極光大數據去年底發布的《內容生態搜索趨勢研究報告》，每一天，用戶會在3.84個平臺進行信息的搜索，其中短視頻已經成為僅次于獨立搜索平臺的用戶使用率排名第二的搜索使用場景，使用率達到了68.7%。因為平臺定位和發展重點的不同，不同平臺的搜索也注定會帶有其各自的風格印記。本質上，定位和發展重點決定了平臺要怎么做搜索的問題。以往人們使用搜索引擎的很大一部分目的，是想要得到一個確定的答案，比如某個名詞應當如何解釋，某部電影會在什么時間上映等等，這些問題通常都有唯一的權威答案。然而在快手，“答案”很大程度卻不是衡量其搜索表現的重點。當然這并不是說在快手就無法搜到準確信息，而是快手UGC短視頻+直播平臺的定位，決定了它本身就帶有天然的內容生態和分享屬性。換句話說，UGC內容本身就區別于專業內容，它提供的更多是“方法”，而不是“答案”。以快手上的幾個常見類目為例，比如美食，用戶在上面搜索怎么做番茄炒蛋，一百個用戶就可能有一百個不同的做法；比如游戲，不同的《王者榮耀》玩家會有不同的裝配方案和上分技巧；再比如體育，打籃球怎么配合、怎么過人也會有各種花樣……所以這也解釋了快手搜索的slogan“用生活回答每一種生活”中，為什么用了“回答”這個詞，而不是寫作“用生活給生活答案”或是別的什么，“答案”太絕對，而用戶來快手搜索，很多時候也不是來找一個標準答案的。這其實也體現出快手搜索的另一個屬性——社交。同一個問題在快手為什么會搜到各種不同的結果？因為每個視頻背后都是一個鮮活的普通人，他們樂于去分享自己的生活和見聞，讓更多人看到。“快手搜索實現的不僅僅是問題與回答的匹配，更是兩個人之間與他們生活的連接。”快手官方這樣寫道。而且因為搜索本質上是用戶的主動探索行為，搜索的更多是自己感興趣的內容，某種程度用戶也更容易通過搜索發現自己喜歡的創作者，進而去建立更深的連接。快手搜索負責人李巖就在今年4月的快手光合創作者大會上透露，“創作者在搜索場景下獲得的粉絲，在后續行為上，與他的互動頻次、產生的直播打賞和電商交易都會高于其他場景。”這樣看來，快手搜索的“用生活回答每一種生活”，和快手App“擁抱每一種生活”的slogan，想傳達的其實是同一個意思。這很“快手”。快手一直以來“公平”、“普惠”的底層發展邏輯孕育出了其獨特的私域流量生態，延展出了快手的強社交特征。從這個邏輯上講，和快手過去兩年的許多動作類似，表面上看快手強化搜索是一種平臺中心化的做法，但體現到結果，依然有很大一部分是在服務于快手的私域流量——這也讓快手搜索區別于百度等平臺的搜索，后者更像一個大廣場，用戶以搜索信息為目的，最后卻很難建立同另一個用戶的連接。

搜索的“快手節奏”

對于已經擁有近3億日活和海量內容的快手來說，其發力搜索并不算早。快手創始人兼CEO宿華曾供職于兩家搜索巨頭——Google和百度，負責搜索和推薦算法等業務，并且還曾是百度鳳巢系統架構師，按道理講快手應該更早把搜索業務提上日程才是。但直到去年4月，快手才在新版本中把搜索從二級頁面提到了首屏一級頁面，在App右上方增加了搜索框，代替了之前拍短視頻的圖標，給了搜索功能更多權重。相較之下，被它視作最大競爭對手的抖音開始搜索嘗試要早得多，早在上線的第二年2023年，抖音就推出了類似微博的熱搜榜單。搜索業務進程差異的出現，本質上還是反映出兩家在初期發展理念的不同。依靠算法推薦迅速成長起來的抖音是一種中心化的運營思路，這也決定了它的收入結構以品牌廣告為主，熱搜榜單對頭部的達人和品牌尤其有利，也是其搜索業務為什么會得到優先發展；而快手則是去中心化的發展理念，直播打賞在過去很長一段時間都貢獻了主要收入，作為平臺中心化痕跡明顯的搜索，發展優先級則沒有那么高。快手這種去中心化的發展思路，一度使外界冠以“佛系”的標簽。早期的快手，甚至不怎么去夸耀用戶數、日活等數據，對待廣告推廣、商業化等也都很謹慎。現在看來，這種佛系反而為快手后續發展提供了很多基礎條件，其中就包括搜索。去中心化給快手帶來的，除了高社交粘性，還有充足的內容沉淀——后者正是做搜索非常重要的先決條件。用更通俗的話來解釋去中心化的效果，其實就是給了用戶以更高的創作自由度，而快手“公平”、“普惠”的底層邏輯也讓每個用戶創作出的內容都能夠有被看到的機會，這也在無形中給了許多創作者以激勵——只要內容做得足夠吸引人，就能收獲粉絲關注。在這樣的機制下，快手平臺的內容就得到了大量擴充。這也是為什么在“用生活回答每一種生活”的新slogan中，快手搜索有提出“每一種生活”的底氣，這句話體現的，正是平臺人群與內容的多元性。在內容積累到一定體量之后，與其說發力搜索是快手的官方調控行為，倒不如說是一種自然而然的結果，是屬于快手的節奏——怎么才能讓不同垂類的海量內容更好地匹配到自己適合的用戶，給用戶提供了更多主動性的搜索就成了一個很好的解決方案。而根據快手官方數據，截至今年8月，快手搜索日均搜索次數已超過3億，從這個數字也可以一窺平臺用戶對搜索的需求。而選擇在現在發力搜索，其實也是一種“快手節奏”。從2023年打響“K3”戰役起，快手開始撕掉“佛系”的標簽，直到今年年初上市至今，快手一直在做的事情就是加速商業化。搜索無疑給快手提供了另一種商業化方案。李巖就曾如此表示，“搜索結果的優化，帶來的不只是用戶內容體驗上的提升，對于平臺的生態建設，也具有重要意義。當平臺能夠更好地滿足用戶需求的時候，為用戶提供更為豐富的價值，用戶對平臺的粘性、依賴度，在平臺上的停留時長，以及內容消費時長，都會變得更高。從這個層面看，快手也有必要加大在搜索場景的投入。”事實上，快手搜索到現在已經發展起了豐富的產品能力，比如搜索某個明星，會顯示有該明星參與的活動banner、直播、影視合輯等等卡片；搜索某個熱點事件，會以時間軸的形式顯示該事件的發展脈絡；搜索某些關鍵詞，還會出現形式各異的彩蛋等等。這些都優化了用戶的搜索體驗，不僅僅是顯示單一一種搜索結果。更重要的是，這些搜索形態也給快手嵌入商業化提供了更多可能，給品牌提供了更多廣告營銷空間和場景。另一方面，隨著用戶對快手電商認知度的提升，也有越來越多用戶在快手搜索電商相關內容。根據快手官方數據，近兩月平臺電商相關搜索量突增，環比提升31%，環比提升較高的三個類目則分別是奢侈品、虛擬服務和食品。而不論是廣告還是電商，都被快手視作是其商業化的未來，并作為重要的收入來源被寫進了財報里。從這個角度上說，搜索給快手帶來的，其實更多是一種連接效應——通過搜索，可以將平臺上的各種內容、產品串聯起來，實現更高效的匹配。而隨著搜索和快手各項商業化業務產生越來越強的綁定，未來的快手也確實越來越離不開搜索了。· 文章版權歸品玩所有，未經授權不得轉載。· 發送關鍵詞 轉載、合作、招聘 到品玩微信公眾號，獲得相應信息。· 您亦可在微博、知乎、今日頭條、百家號上關注我們。