作者｜林小白 何蕾

2023年7月，快手電商提出了“三個(gè)大搞”戰(zhàn)略，要大搞信任電商、大搞品牌，大搞服務(wù)商。

在這個(gè)戰(zhàn)略下，快手電商推出了STAGE商家經(jīng)營方法論、STEPS品牌運(yùn)營方法論、 “服務(wù)商五力模型”等，配套的戰(zhàn)略和方法論，不僅輔助商家、服務(wù)商，也讓快手電商在快車道上飛速發(fā)展。

在上周舉行的“2023快手電商引力大會”上，快手電商總結(jié)了近一年的卓越成果，也提出了2023年最新戰(zhàn)略，將“三個(gè)大搞”升級為“四個(gè)大搞”：大搞品牌，大搞快品牌，大搞服務(wù)商，大搞信任電商。

“四個(gè)大搞”戰(zhàn)略定下哪些新目標(biāo)？為什么要特別強(qiáng)調(diào)“快品牌”？快手電商未來將會如何演變？快手電商在引力大會上給出了答案。

快手電商的成績單

從最早的拍動(dòng)圖的工具，到短視頻平臺，再到引入直播、電商模式，在用戶、商家、官方的共同努力下，快手已經(jīng)成為重要的新興流量平臺。

“中國每四個(gè)用戶里就有一個(gè)快手用戶。”快手用戶增長負(fù)責(zé)人劉桐表示，快手APP月活用戶達(dá)到5.78億，平均月活增長速度達(dá)到21.5%。而快手總流量增幅達(dá)到56.6%，已經(jīng)有超163億對的快手互關(guān)用戶對數(shù)。

快手生態(tài)的穩(wěn)定增長也哺育了快手電商的繁榮。數(shù)據(jù)顯示，2023年快手電商年度GMV達(dá)到6800億，快手全年廣告收入超過了400億。

快手電商發(fā)展的背景，正值“短視頻+直播”模式滲透全網(wǎng)用戶、逐漸成為一種生活方式的過程。在這個(gè)過程中，不僅用戶規(guī)模和用戶時(shí)長有顯著增長，也養(yǎng)成了用戶在直播間付費(fèi)的習(xí)慣。

去年，“三個(gè)大搞”戰(zhàn)略的提出，描繪了快手電商生態(tài)搭建的清晰藍(lán)圖。一年過去，快手大搞的信任電商、品牌、服務(wù)商已經(jīng)取得了哪些成績？

首先來看“大搞信任電商”。

“信任電商是通過‘體驗(yàn)-價(jià)值比’，提高消費(fèi)者體驗(yàn)和滿意度的躍遷。”快手高級副總裁、快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古總結(jié)道，快手的信任電商對商家提出了兩個(gè)要求：一是更低的價(jià)格，二是更多的體驗(yàn)服務(wù)。

比如，商家提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等增值服務(wù)，讓用戶可以放心購買；或者提供更多商品選擇，滿足用戶各種審美需求。這些，都可以成為“體驗(yàn)服務(wù)”。

而“體驗(yàn)-價(jià)格比”包含三個(gè)層次，即底層的基礎(chǔ)治理，中層的消費(fèi)者權(quán)益和頂層的體驗(yàn)升級。

在基礎(chǔ)治理方面，《2023快手電商信任建設(shè)年度報(bào)告》顯示，2023年，快手?jǐn)r截疑似假冒偽劣商品發(fā)布超過了6244萬次，封禁違規(guī)主播、商家21萬人次，直播帶貨舉報(bào)率同比2023年下降8.96%，攔截約50萬次歷史違規(guī)用戶開新店申請，平均每天有45萬老鐵在直播間參與平臺電商治理。

在消費(fèi)者權(quán)益方面，2023年，快手電商推出的“信任購”覆蓋了50億的訂單，“信任購”，包含假一賠九、退款不退貨、七天無理由退貨、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)（運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)）、官方保真、二手手機(jī)180天質(zhì)保等一系列權(quán)益保障。

而體驗(yàn)升級方面，是商家通過內(nèi)容，傳達(dá)給用戶更多的服務(wù)。比如快品牌“萊潤”，創(chuàng)始人小蟲會在直播間和短視頻中提供更多護(hù)理、護(hù)膚等干貨分享，幫助每一個(gè)消費(fèi)者知道自己應(yīng)該選擇什么化妝品。在提升消費(fèi)者體驗(yàn)-價(jià)格比的同時(shí)，萊潤30天復(fù)購率達(dá)到40%，90天復(fù)購率高達(dá)76%。

其次，在“大搞品牌”戰(zhàn)略下，品牌在快手電商各項(xiàng)利好政策扶持下快速增長。

“品牌愿意加入快手電商生態(tài)，主要有兩個(gè)邏輯。”快手電商KA品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人張一鵬解釋，一種品牌不愿意放棄一個(gè)新興的萬億級的渠道機(jī)會，想借助快手實(shí)現(xiàn)彎道超車；一種是品牌想在快手獲得新的用戶。

“一個(gè)美妝品牌曾經(jīng)和我分享過一個(gè)數(shù)據(jù)，他們在快手平臺上的購買用戶和在傳統(tǒng)電商的用戶的重合度，只有4%，這意味著他們在快手收獲了96%的新用戶。”張一鵬表示，快手電商是傳統(tǒng)品牌的萬億級的藍(lán)海市場。

在消費(fèi)側(cè)，2023年Q4相比Q1，快手電商品牌自播GMV增長超8倍。2023年Q1同比2023年Q1，快手電商服飾、家電數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)、食品茶酒四大類的品牌自播同比增長分別超過25倍、5倍、8倍及5倍。2023年，61個(gè)品牌快手年GMV超過一億，133個(gè)品牌快手年GMV超過5000萬。

在用戶側(cè)，快手電商品牌用戶整體規(guī)模有了170%的提升，品牌的買家在18-30歲用戶的量級高于非品牌買家5個(gè)百分點(diǎn)，在復(fù)購率和購買力上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過非品牌的新買家。這意味著，品牌在快手挖掘到了更多年輕化、高質(zhì)量用戶。

在供給側(cè)，快手電商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了1200個(gè)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌的入駐，除了大眾知名品牌、國貨品牌，也有可口可樂、歐萊雅、阿迪達(dá)斯、Coach等國際集團(tuán)入駐快手。

而在“大搞服務(wù)商”方面，目前，快手電商已有16%的服務(wù)商五項(xiàng)能力均有所提升，而2023年Q1，服務(wù)商服務(wù)品牌數(shù)同比增長29倍，月GMV首次破50萬的商家數(shù)同比增長38%，月GMV首次破500萬的商家數(shù)同比增長51%。

此前，快手電商提出“服務(wù)商的五大能力模型”，即服務(wù)商在流量運(yùn)營能力、直播運(yùn)營能力、主播孵化能力、供應(yīng)鏈能力、服務(wù)履約能力這五個(gè)維度多層面整合性的發(fā)展。

“經(jīng)過一年的探索，快手電商形成了以操盤系統(tǒng)和操盤手為核心的新的服務(wù)商基礎(chǔ)設(shè)施。”快手電商服務(wù)商生態(tài)與區(qū)域運(yùn)營負(fù)責(zé)人李叢杉表示，快手電商對服務(wù)商依然推行“嚴(yán)準(zhǔn)入，強(qiáng)賽馬”的機(jī)制。

“三個(gè)大搞”戰(zhàn)略下，快手電商增長速度不斷加快，用戶、商家和快手?jǐn)y手創(chuàng)造一個(gè)共贏的生態(tài)。

如今，快手電商升級了戰(zhàn)略，找到新的目標(biāo)和新的突破口。

快手電商戰(zhàn)略升級

去年，快手商業(yè)化提出了“新市井商業(yè)”的生態(tài)概念。快手高級副總裁、快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬解釋道：快手是公域和私域結(jié)合的形態(tài)，在公域中，發(fā)現(xiàn)頁是“市集“，精選頁是“商街”；在私域里，關(guān)注頁是“社區(qū)”，每一個(gè)達(dá)人、品牌的主頁，就是“店鋪”。

“兩種形態(tài)的公域和私域混合在一起，構(gòu)成快手獨(dú)一無二的新市井商業(yè)形態(tài)。”馬宏彬認(rèn)為：用戶可以在一個(gè)街角看到高大上的LV店鋪，轉(zhuǎn)頭也能看到喜歡又低調(diào)螺螄粉小店。

與快手商業(yè)化在2023年底提出的“新市井商業(yè)”一致，快手電商將自己定位為“新市井電商”。笑古總結(jié)，新市井電商就是“以直播間為超級節(jié)點(diǎn)，由信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商”。

直播間是商家與用戶接觸的最重要的地方，在這里，雙向信任驅(qū)動(dòng)交易的完成，新市井電商實(shí)現(xiàn)快手“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”價(jià)值主張。

為此，快手電商升級了業(yè)務(wù)戰(zhàn)略， 將“三個(gè)大搞”升級為“四個(gè)大搞”：大搞品牌，大搞快品牌，大搞服務(wù)商，大搞信任電商。

新戰(zhàn)略下，快手電商要如何做？

首先，信任電商依然是基石。“第一把價(jià)格打下去，第二把體驗(yàn)做上來。”笑古表示，快手信任電商一直追求“體驗(yàn)-價(jià)格比”。

除了上文提到的基礎(chǔ)治理、消費(fèi)者權(quán)益、體驗(yàn)升級三個(gè)層次，在繼續(xù)追求“體驗(yàn)-價(jià)格比”上，消費(fèi)者得到信任購的權(quán)益，增加購買的意愿；商家獲得了新客高轉(zhuǎn)化和老客復(fù)購率，而快手電商平臺，將對提供了信任的商家做更多免費(fèi)的流量傾斜以及更好的商業(yè)環(huán)境。

其次，品牌在快手生態(tài)經(jīng)營的模型也越來越清晰。

“‘有回頭客、有自留地’，這是快手生態(tài)非常獨(dú)特的優(yōu)勢。”張一鵬表示，“這意味著品牌擁有一個(gè)長期、穩(wěn)定、可盈利的經(jīng)營環(huán)境。”

快手電商鼓勵(lì)品牌實(shí)現(xiàn)自播和達(dá)播的雙輪驅(qū)動(dòng)。去年，快手電商分銷品牌商品的主播數(shù)增加320%，成為品牌在冷企、打爆、爬坡、清倉各個(gè)環(huán)節(jié)非常非常關(guān)鍵的力量。快手將繼續(xù)推出“STEPS”方法論等干貨，引導(dǎo)品牌在快手進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。

“快手有大量的新消費(fèi)市場用戶，快手電商將解決品牌的用戶圈層破局。”張一鵬稱，破局關(guān)鍵在于“性價(jià)比”。

比如，將提升品牌的性價(jià)比與營銷周期結(jié)合，品牌在上新、打爆、日銷、清倉等營銷節(jié)點(diǎn)上，通過營銷去做爆發(fā)式的增長，帶來精準(zhǔn)的自然漲粉；再通過精準(zhǔn)的自然漲粉實(shí)現(xiàn)下一個(gè)日銷的躍遷。如此，來撬動(dòng)一個(gè)“增長飛輪”。

“2023年，我們目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)千億級的品牌生意規(guī)模，同時(shí)能打造330個(gè)生意額破億的品牌。”張一鵬總結(jié)道。

而“大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略也有了新的規(guī)劃。

李叢杉表示，“大搞服務(wù)商”分為三個(gè)層面。第一是能力層面，將繼續(xù)堅(jiān)持“五力模型”，提供更專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化的服務(wù)。

第二是目標(biāo)層面。“大搞服務(wù)商”有三個(gè)聚焦：聚焦商家躍遷，聚焦產(chǎn)業(yè)帶升級以及快品牌孵化，聚焦傳統(tǒng)品牌的品牌賦能。

第三是服務(wù)商的三個(gè)升級。“只有做到了主播躍遷的升級，服務(wù)組織的升級和商業(yè)模式的升級，服務(wù)商才能完成自造血和自循環(huán)。”李叢杉指出。

除此之外，快手電商將服務(wù)商體系分層為優(yōu)質(zhì)服務(wù)商、核心服務(wù)商和戰(zhàn)略服務(wù)商。

“通過實(shí)現(xiàn)大搞服務(wù)商，把‘大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌’的三個(gè)大搞做到更好，做到更完善，做到更極致。”笑古總結(jié)。

“大搞快品牌”

“三個(gè)大搞”戰(zhàn)略分別升級了新的目標(biāo)，“大搞快品牌”則是快手電商推出的第四個(gè)“大搞”。

什么是“快品牌”？

“顧名思義，首先強(qiáng)調(diào)的就是一個(gè)‘快’字。‘快’意味著成長快，也意味著在快手。”快手電商快品牌負(fù)責(zé)人宋震解釋道，“快品牌是快手電商生態(tài)里成長出來的一批重視粉絲服務(wù)的新勢力商家，他們基于自有品牌，秉持‘實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)’的經(jīng)營理念，在直播間為粉絲提供具有高體驗(yàn)價(jià)格比的產(chǎn)品和服務(wù)。”

快手電商有三大經(jīng)營主體，分別為“S品牌”、“M商家”、“K達(dá)人”，簡稱SMK。其中，M是快手電商中的主要經(jīng)營主體，包括產(chǎn)業(yè)帶商家、檔口的老板傳統(tǒng)電商的從業(yè)者。

快品牌屬于“M”經(jīng)營主體。和S、K相比，M的優(yōu)勢是強(qiáng)店效，但在供應(yīng)鏈把控、流量上稍遜一籌。

但快品牌也有自己的優(yōu)勢。首先，從從用戶視角看，快手平臺上一部分老鐵被傳統(tǒng)品牌貨滿足，但還有一部分老鐵更看重商品“體驗(yàn)-價(jià)格比”，而他們的需求可以被快品牌滿足。

其次，從行業(yè)視角看，近幾年“短路經(jīng)濟(jì)”興起，即縮短鏈路來減少流通成本，從而提升更強(qiáng)的商品和價(jià)格競爭力。在快手，快品牌主播通過自有品牌、人貨一體的方式，提升了同品質(zhì)下的商品價(jià)格比。

最后，從平臺視角視角來看，快品牌通過縮短零售流通鏈路，減少商家CPS傭金，實(shí)現(xiàn)高“體驗(yàn)-價(jià)格比”，這也是快手電商實(shí)現(xiàn)信任的一種的方式。

事實(shí)上，快品牌算不上是一個(gè)新物種。早在2023年，快手就曾推出“快品牌成長加速計(jì)劃”，通過多種手段助力初創(chuàng)品牌爆款打造，幫助品牌加速成長。

去年底，在“造風(fēng)者·2023快手電商服務(wù)生態(tài)年終峰會”上，快手電商在“三個(gè)大搞”基礎(chǔ)上，新增“大搞產(chǎn)業(yè)帶”。快手電商希望將產(chǎn)業(yè)帶里差異化的性價(jià)比好物、源頭好物升級成為中國真正的新興品牌。

“大搞快品牌”戰(zhàn)略正是在“大搞產(chǎn)業(yè)帶”基礎(chǔ)上的延伸與升級。“大搞產(chǎn)業(yè)帶”集中在“貨”的層面，“大搞快品牌”將貨與內(nèi)容結(jié)合在一起。而和“大搞品牌”相比，“大搞快品牌”更重視賦能產(chǎn)業(yè)帶商家和中小主播、商家，助力他們打造屬于自己的品牌。

過去兩年來，快手電商一直不斷涌現(xiàn)出快品牌代表。

比如，主播“GG潮牌創(chuàng)始人朱芳萱”在2023年開始入駐快手平臺，是一名獨(dú)立設(shè)計(jì)且把控生產(chǎn)的服飾主播，在朱芳萱的直播間，幾百塊錢就能享受到幾千塊潮牌的購物體驗(yàn)。

而朱芳萱的自有品牌GG A HOLIDAY，目前在快手月GMV近1200萬，用戶復(fù)購率75%，私域占比高達(dá)69%，客單近1000元。

還有主播“龍團(tuán)勝雪”，她是國家一級茶藝技師，擅長茶藝表演、沖泡和審評。她的直播間，不僅科普茶道文化，也為老鐵們帶來高體驗(yàn)價(jià)格比高的優(yōu)質(zhì)好茶。她的品牌“思考人生”，2023年在快手上年銷售規(guī)模破五千萬，私域成交占比高達(dá)57%。

朱芳萱、龍團(tuán)勝雪等一批快品牌標(biāo)桿商家，他們詮釋了“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的經(jīng)營理念。這也是快手電商將“大搞快品牌”提升到戰(zhàn)略高度的重要原因之一，加碼扶持這類“快品牌”主播。

具體而言，快手將扶持的“快品牌”有四種標(biāo)準(zhǔn)：

1、品牌處于初創(chuàng)階段，成立時(shí)間小于等于5年，自有品牌GMV占比大于30%；

2、以快手作為核心經(jīng)營渠道，具有自有品牌且有一定的銷售規(guī)模，直播間月均GMV大于200萬；

3、粉絲復(fù)購表現(xiàn)優(yōu)異，具有高體驗(yàn)價(jià)格比的商品和服務(wù)；

4、平臺上投入意愿更高的商家，長效經(jīng)營者。

“快手電商將拿出230億+紅利流量，扶持快品牌成長。”宋震表示，“隨著230億流量紅利加持，快品牌會有更強(qiáng)的加速度和成長空間。這不僅僅是疫情沖擊下平臺扶持的政策，更是新興渠道中的生意增長點(diǎn)。”

“2023年，快品牌愿景是扶持500個(gè)以上的快品牌商家，讓1億老鐵享受到高體驗(yàn)價(jià)格比的商品和服務(wù)。”宋震稱。

快手電商是快品牌成長的沃土，快手電商的扶持將貫穿快品牌整個(gè)成長周期與成長紅利。

值得一提的是，快手電商已經(jīng)圍繞“四個(gè)大搞”開啟了流量機(jī)制的設(shè)計(jì)策略。

快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎指出：“大搞信任電商”是快手電商的基本的流量分發(fā)策略；此外，快手電商將提供重點(diǎn)流量分發(fā)策略，將分別為快品牌、品牌、服務(wù)商提供冷啟成長和活動(dòng)爆發(fā)。比如冷啟助手、2023年?duì)I銷日歷等。

而針對快手“強(qiáng)私域”的特點(diǎn)，快手電商也推出了“回頭客推薦指數(shù)”、“回頭客說”等產(chǎn)品。

“通過這樣的流量機(jī)制，商家能夠在快手平臺上進(jìn)行長期的經(jīng)營，獲得消費(fèi)者長期的信任。”六郎認(rèn)為。

在GMV達(dá)到6800億，快手電商有了新的戰(zhàn)略目標(biāo)和突破口。新的“四個(gè)大搞”戰(zhàn)略，將踐行快手“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”價(jià)值主張，也符合快手電商貫穿始終的愿景：通過打造信任電商，重構(gòu)10億用戶的消費(fèi)決策。