北京日報客戶端 | 記者 袁璐

10月臨近，劍指今年“雙十一”各電商平臺動作明顯加快。京東零售率先打破平靜，以在線直播的方式，面向商家端啟動了2023年“雙十一”動員會；天貓隨即官宣2023年天貓“雙十一”時間表。快手方面透露稱，將在9月21日召開“116”電商大促招商大會，并于近日上線商城頁面。

在新版本中，商城進入快手APP首頁頂部Tab欄，插入“同城”和“放映廳”Tab之間。快手電商用戶運營負責人六郎表示，今年8月快手已經對商城頻道進行了灰度測試，測試過程中，有七成以上原來沒有在快手直播間下過單的用戶在商城頻道下單，這也意味著快手商城頻道有著可觀的增長空間。

抖音、快手曾先后切斷與淘寶、京東的合作，轉而自建供應鏈。隨著貨品池初具規模，二者都基于搜索、推薦、商品分類、營銷活動等電商平臺慣用的區塊，搭建起了商城貨架，并先后將商城從幕后推到了臺前。

直播電商為何加碼貨架？業內人士表示，將平臺流量導入商城，大規模推動用戶主動搜索、瀏覽商品，是短視頻平臺培養“人找貨”心智的第一步。

記者注意到，快手商城頁面的布局、結構與傳統電商商城大同小異。不過，主做電商直播的快手，商城的信息流中，直播間占比較高。而淘寶首頁則短視頻、單品出現最多。快手更多是根據用戶的內容觀看、商品消費歷史進行推薦，而淘寶的推薦，更多參考點擊、收藏、加購等消費行為。財報顯示，今年上半年，快手電商GMV（商品成交總額）為3662.49億元人民幣，同比去年的2639.57億元，增速明顯。

近年來，內容電商以獨特的“興趣”觸點，通過激發消費者潛在的消費欲望完成交易。業內人士表示，內容電商想要進一步擴大消費規模，需要將消費者激發出的沖動消費欲望引向剛需、理性消費。

直播電商開始搭“貨架”做商城的同時，快手內部也在進一步升級電商業務特別是本地生活業務的分量。9月16日，快手宣布成立商業生態委員會，由CEO程一笑兼任主席，并將本地生活業務升級為獨立業務部門。記者從快手方面獲悉，新設立的商業生態委員會將統籌推進包括電商、商業化、直播、本地生活、快招工等變現業務的商業生態建設、商業模式設計和商業系統融合，進行更高效的流量資源分配，推動更順暢的業務協同。

內部郵件還顯示，快手整合了原主站線本地生活業務相關團隊和電商事業部生活服務行業相關團隊，將本地生活業務升級為獨立業務部門，成立本地生活事業部負責統籌本地生活相關業務。同時，電商事業部負責人笑古轉任本地生活事業部負責人，并向程一笑匯報，也凸顯了該板塊的重要程度。快手方面對記者表示，這不僅能充分發揮笑古此前負責電商業務的實踐經驗，通過跨業務的交叉調整，還將進一步促進商業生態系統內各業務間的協同融合。

值得一提的是，抖音、快手頻頻試水“貨架電商”的同時，淘寶、京東們也在做出改變，正在嘗試重構直播生態。比如在淘寶APP內的推薦頁，部分商品內容以短視頻形式出現，并支持滑屏切換視頻，用戶體驗與抖音、快手相似。

圖片來源：快手