本報記者 郭夢儀 北京報道

近日，快手電商在北京舉辦2023“引力大會”，將自己定位為“新市井電商”?？焓指呒壐笨偛?、快手電商業務負責人笑古在會上表示，“新市井電商”就是“以直播間為超級節點，由信任驅動的體驗型電商”，提出將在2023年用超過230億的流量扶持500個以上的快品牌標桿。

獨立分析師唐欣在接受《中國經營報》記者采訪時表示，快手在下沉市場用戶中有一定優勢，這些群體有更多的時間關注直播內容。劣勢是流量相對抖音而言還有差距。“‘618’是電商行業比較重要的事件，各平臺都會利用這個機會來做熱點營銷?？焓诌@個時候推出這個概念，肯定也會配合相應的優惠活動和流量傾斜，最終對銷量會有所助力。但從節日營銷的特征上來說，快手抖音這類直播短視頻平臺，可能并不如傳統電商平臺的營銷效果那么好?！?/p>

快手推出快品牌

基于“新市井電商”定位，快手電商還提出“實在人、實在貨、實在價”的價值主張。具體的業務戰略則是“四個大搞”，具體包括去年7月發布的“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”，以及今年新增的“大搞快品牌”。

為此，快手電商將拿出230億+紅利流量扶持快品牌，快手電商希望在2023年扶持500+個標桿快品牌?！翱炱放?，是指快手電商生態里成長出來的一批重視粉絲服務的新勢力商家，在直播間為粉絲提供具有高體驗價格比的產品和服務?！毙耪f。

雖然在去年，有超過1200個品牌入駐快手電商，其中不乏可口可樂、歐萊雅、阿迪達斯等國際知名品牌，但基于三四線城市的用戶和商家規模，快手希望在供給側打通直播私域流量，扶持快品牌來建立平臺的護城河。這似乎與此前阿里的“淘品牌”戰略不謀而合。

“目前產業鏈的深入和完善的售后已經不能算很強的差異化優勢了。依靠流量來扶持品牌難度不大。”唐欣表示，只要有足夠的流量扶持，這些品牌的質量過得去，孵化出一批知名品牌是必然的。有多成功取決于快手有多想打造頭部的知名品牌。

在信任電商的定位基礎上，快手電商的“快品牌計劃”將重點布局三個方面：一是直播間與貨并重，打造主播和直播間自有品牌；二是高“體驗-價格比”；三是強私域、強復購。最終實現品銷合一的長效經營。

快手方面表示，快品牌專項計劃在流量與政策的傾斜下，從冷啟動、營銷、廣告投放、金牌操盤手、商家定制標簽等角度提供包括直播和短視頻的冷啟流量，精細化運營專項紅利，產業帶招商冷啟的商家及服務商政策，快品牌孵化專項紅利，以及活動大促等多維度服務。

快手財報數據顯示，2023年第四季度，快手電商品牌的自播GMV相比第一季度增長超8倍；2023年第一季度，快手電商服飾、家電數碼、美妝個護、食品茶酒四大類的品牌自播同比增長分別超25倍、5倍、8倍及5倍。2023年，61個品牌年GMV過億元，133個品牌年GMV超5000萬元。數據還顯示，2023年第一季度，快手電商服務商服務品牌數同比增長29倍。在服務商的助力下，今年Q1，月GMV首次破50萬元的商家數同比增長38%，月GMV首次破500萬元的商家數同比增長51%。

快手電商KA品牌運營負責人張一鵬表示：“快手電商在消費側品牌自播實現了8倍以上的增長，幫助61個品牌實現了GMV破億元的規模?！?/p>

不同于抖音主打的興趣電商，快手瞄準了“信任電商”，笑古表示：“在快手電商生態，直播間是鏈接商家與粉絲雙向交流互動的超級節點，快手電商直播間的內在驅動力是商家和粉絲之間的雙向信任，信任是快手電商交易的基石。”

獨立分析師丁道師在接受采訪時表示，從下沉市場的走訪情況來看，使用快手的用戶更多一些?？焓衷陔娚谭矫娴膬瀯菥驮谟谒^早地發力，這種直播帶貨，它形成了更早的用戶認知和認可。而且快手和政策也更貼近，這兩年鄉村振興是國家大力推行的政策，鄉村振興的過程中，直播帶貨是很重要的一個抓手和渠道，而快手在下沉市場的用戶體量更多，做得更早，這是它很大的一個優勢。

年中大促能否成為新電商跳板？

5月是很多商家備戰“618”年中大促的時間節點，各大渠道推出的商家幫扶舉措，成為了商家關注的重點。唐欣表示，傳統電商平臺有很多的目的性購買，消費者會有意識地在“618”活動期間才去購買一些需要的東西。而短視頻電商平臺，更多是非目的性購買，購買量主要取決于平臺本身的流量，而這種流量可能不會在“618”期間增長特別明顯?！半m然新電商不會因為某個節日撼動傳統電商，但大趨勢確實會慢慢撼動?！?/p>

公開資料顯示，京東方面在4月底的商家大會上指出，今年“618”京東對商家的策略是“三減三優”，即“減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務”，聚焦新增長、新生態和新體驗，為疫情下的中小商家紓困減負。京東方面表示，已針對25個一級類目推出“三費”優惠政策，即平臺使用費返還、保證金降低、技術服務費返還。

5月13日，阿里巴巴也公布了25條商家幫扶舉措，涵蓋金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級等5個方面，和京東類似的也有提前收款服務，售賣期間商家發貨即可部分回款，阿里媽媽營銷工具限時免費，并應對快手、抖音等直播電商平臺的競爭，特別推出了上線直播間專享權益，可以疊加跨店滿減，還將提供流量和站外投放補貼，反哺相關店播商家。

為了應對“618”，抖音對于參與“618”大促的商家表示，小店平臺商家可選擇正常發貨或延遲發貨。6月1日～20日期間支付的訂單，商家可延長發貨時間，最長不超過72小時。

快手電商的年中大促時間為6月16日?？焓蛛娚蘇A品牌運營負責人張一鵬表示，針對大促，除了平臺的流量扶持、入駐品牌拓展、運營支持等舉措外，快手電商在傳統的S級大促以外還為大家準備了實在好物節A級的活動，實現全年不間斷的活動周期，幫助品牌在營銷節點實現螺旋上升的爬升過程。笑古表示：“在快手電商生態，直播間是鏈接商家與粉絲雙向交流互動的超級節點，快手電商直播間的內在驅動力是商家和粉絲之間的雙向信任，信任是快手電商交易的基石?！?/p>

在商家端，快手可以通過重點培養“快品牌標桿”保障服務和售后。據《2023快手電商信任建設年度報告》顯示，2023年，快手攔截疑似假冒偽劣商品發布超過了6244萬次，封禁違規主播、商家21萬人次，直播帶貨舉報率同比2023年下降8.96%，攔截約50萬次歷史違規用戶開新店申請，平均每天有45萬名老鐵在直播間參與平臺電商治理。目前平臺端，快手推出了假一賠九、退款不退貨、七天無理由退貨等政策的“信任購”機制，用戶端，邀請用戶參與到直播間平臺電商的治理，多方共同參與下，來實現消費者滿意度體驗和滿意度的躍遷，以及由此來實現買賣雙方的雙向信任機制。

（編輯：張靖超 校對：顏京寧）