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文｜價(jià)值研究所

北京時(shí)間5月24日港股盤(pán)后，快手公布2023財(cái)年一季度財(cái)報(bào)：總營(yíng)收210.67億元超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期，備受關(guān)注的經(jīng)調(diào)整凈虧損額錄得37.22億，較市場(chǎng)預(yù)期低21.7%。

客觀地說(shuō)，毛利率和凈虧損額兩項(xiàng)數(shù)據(jù)能取得如此進(jìn)步，出色的成本控制是主要原因，尤其是占據(jù)支出大頭的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，一季度快手銷(xiāo)售費(fèi)用為94.9億，較市場(chǎng)預(yù)期的105.4億和去年同期的116.6億大幅下滑。

除此之外，快手的營(yíng)收結(jié)構(gòu)改革也在繼續(xù)進(jìn)行中，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到113.51億，同比增長(zhǎng)32.6%，營(yíng)收占比卻穩(wěn)步提升至53.9%，較去年同期提高3.6個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)然，對(duì)快手來(lái)說(shuō)更大的挑戰(zhàn)還在后頭——尤其是直播業(yè)務(wù)，一系列監(jiān)管新規(guī)的威力尚未全部顯現(xiàn)，未來(lái)甚至可能會(huì)蔓延至電商板塊。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，快手該如何應(yīng)對(duì)？

事實(shí)上，無(wú)論原本的秀場(chǎng)直播也好，如今大力扶持的電商直播也罷，內(nèi)容和用戶(hù)一直都是快手最重要的財(cái)富。在未來(lái)，快手想加固自己的內(nèi)容護(hù)城河，就得好好利用自己的用戶(hù)和創(chuàng)作者資源。

營(yíng)收超預(yù)期、凈虧損收窄，快手“省”出開(kāi)門(mén)紅

北京時(shí)間5月24日港股盤(pán)后，快手公布2023財(cái)年一季度財(cái)報(bào)，可以說(shuō)是贏得了一個(gè)開(kāi)門(mén)紅：營(yíng)收超市場(chǎng)預(yù)期、凈虧損大幅收窄、用戶(hù)規(guī)模仍保持增長(zhǎng)……

在優(yōu)秀業(yè)績(jī)的刺激下，周三快手開(kāi)盤(pán)走高，早盤(pán)一度漲逾4%。

在互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛卷入裁員、業(yè)務(wù)收縮等不利新聞之中的一季度，在騰訊、Twitter、Meta等國(guó)內(nèi)外大廠紛紛降速的大背景下，快手能交出這樣一份成績(jī)單，確實(shí)令投資者感到驚喜。

那么資本市場(chǎng)的喜，具體從何而來(lái)？?jī)r(jià)值研究所認(rèn)為，我們可以從整體營(yíng)收、成本、用戶(hù)三個(gè)角度出發(fā)，全面梳理一下快手的一季度成績(jī)單。

增收減損，快手表現(xiàn)全面超出市場(chǎng)預(yù)期

總的來(lái)看，快手一季度營(yíng)收、毛利率、經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)這幾項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)的表現(xiàn)都達(dá)到甚至超出市場(chǎng)預(yù)期。

數(shù)據(jù)顯示，快手一季度總營(yíng)收210.67億元，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的205.67億，同比增長(zhǎng)23.8%。從增長(zhǎng)速度來(lái)看，快手的表現(xiàn)不算太出色——對(duì)比之下，去年四個(gè)季度的營(yíng)收同比增速分別為36.6%、48.8%、33.5%和35%，但橫向?qū)Ρ闰v訊等大廠毫不遜色。

在利潤(rùn)端，快手的進(jìn)步同樣非常明顯。

一方面，一季度毛利潤(rùn)錄得87.82億，同樣超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期，毛利率達(dá)到41.7%。一季度的毛利率不僅是最近三個(gè)季度的新高，也較去年一季度高出0.6個(gè)百分點(diǎn)，顯示了快手盈利能力的提升。

值得注意的是，快手的毛利率已經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度保持在41%以上，表現(xiàn)相當(dāng)穩(wěn)定。雖然受制于較高的運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，短時(shí)間內(nèi)恐怕很難取得重大突破，但能頂住層層壓力保持在當(dāng)前水平已經(jīng)非常不易。

另一方面，備受關(guān)注的經(jīng)調(diào)整凈虧損額錄得37.22億，較市場(chǎng)預(yù)期低21.7%，比去年同期的49.18億也有明顯收縮。雖然尚未完全擺脫虧損，但至少已經(jīng)出現(xiàn)改善的信號(hào)。

運(yùn)營(yíng)成本顯著降低，長(zhǎng)期耕耘終有收獲

在價(jià)值研究所看來(lái)，毛利率和凈虧損額兩項(xiàng)數(shù)據(jù)能取得如此進(jìn)步，出色的成本控制是主要原因，尤其是占據(jù)支出大頭的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用。

數(shù)據(jù)顯示，一季度快手銷(xiāo)售費(fèi)用為94.9億，較市場(chǎng)預(yù)期的105.4億和去年同期的116.6億大幅下滑。而一季度銷(xiāo)售費(fèi)用率也從去年的68.5%下降至45%。

在數(shù)據(jù)背后，快手為了降本增效其實(shí)做了很多努力，包括對(duì)內(nèi)進(jìn)行精簡(jiǎn)架構(gòu)，對(duì)外摒棄粗放式經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行更精細(xì)化的用戶(hù)增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)。這些改變都不是一蹴而就的，而快手過(guò)去一年的長(zhǎng)期耕耘現(xiàn)在似乎終于到了收獲的季節(jié)。

公開(kāi)信息顯示，去年下半年以來(lái)快手已經(jīng)進(jìn)行了多輪組織架構(gòu)調(diào)整，從職能型架構(gòu)向事業(yè)部架構(gòu)轉(zhuǎn)型，梳理出電商、商業(yè)化、國(guó)際化和游戲等事業(yè)群，提高的運(yùn)營(yíng)效率。

而在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面，快手針對(duì)海內(nèi)外市場(chǎng)進(jìn)行的資源規(guī)整也發(fā)揮了作用。快手高層在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上就直言，注重社交場(chǎng)景的搭建，引導(dǎo)用戶(hù)通過(guò)社交分享、拉新達(dá)到增長(zhǎng)目標(biāo)，讓快手降低了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)拉新模式的依賴(lài)程度。

圖片來(lái)自快手財(cái)報(bào)

用戶(hù)黏性漲勢(shì)喜人，但抖快大戰(zhàn)未到終局

重視用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和社交裂變的運(yùn)營(yíng)玩法，成果不僅體現(xiàn)在成本上——從用戶(hù)增長(zhǎng)的角度看，快手一季度也交出了一份相當(dāng)出色的答卷。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截止一季度末，快手MAU和DAU分別為5.84億和3.46億，均超市場(chǎng)預(yù)期且創(chuàng)歷史新高。從增速來(lái)看，近2000萬(wàn)的季度新增MAU，也是近四個(gè)季度的最佳成績(jī)。

當(dāng)然，更令快手欣喜的是用戶(hù)黏性的提高。一季度，快手日均用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)為128分鐘，同比增長(zhǎng)42.5%，同比增速較去年一季度的16.5%翻了一倍有余，同時(shí)也是疫情爆發(fā)之后最高增速。

與此同時(shí)，日活用戶(hù)的平臺(tái)黏性也進(jìn)一步提升至57.8%，同比、環(huán)比分別提升1%和1.9%，這也是自疫情爆發(fā)以來(lái)的第二好成績(jī)，僅次于去年二季度的57.9%。

雖然抖音沒(méi)有公布最新用戶(hù)數(shù)據(jù)，但誰(shuí)都清楚，兩大短視頻巨頭的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化階段。能在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期守住增長(zhǎng)勢(shì)頭，對(duì)快手來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

不過(guò)，在上面這些好消息之外，我們也要看到快手的難處：作為營(yíng)收支柱的直播、廣告業(yè)務(wù)壓力越來(lái)越大，電商、本地生活等新業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)有限，快手商業(yè)化如何能駛上快車(chē)道？

廣告上位、直播收縮，快手轉(zhuǎn)型來(lái)到哪個(gè)階段？

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，廣告和直播這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的角色互換已經(jīng)越來(lái)越明顯，前者成為了快手的新支柱。

快手的營(yíng)收主要來(lái)自線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)（即廣告業(yè)務(wù)）、直播和其他業(yè)務(wù)三個(gè)板塊，前兩項(xiàng)業(yè)務(wù)則占據(jù)大部分份額。根據(jù)一季度財(cái)報(bào)，快手線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到113.51億，同比增長(zhǎng)32.6%。這一增速雖然較去年一季度的161.5%大幅下滑，但營(yíng)收占比卻穩(wěn)步提升至53.9%，較去年同期提高3.6個(gè)百分點(diǎn)。

事實(shí)上，自從去年一季度以來(lái)，快手的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比就超過(guò)50%，也壓過(guò)直播一頭，成為快手的頭號(hào)現(xiàn)金牛，此后一直保持優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)整體下滑的大背景下，快手還能逆流而上，還要?dú)w功于較高的用戶(hù)黏性和短視頻、直播平臺(tái)的高轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)然，今年一季度快手直播業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也不差，已經(jīng)超出市場(chǎng)預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，一季度快手直播收入為78.42億，同比增長(zhǎng)8%，去年一季度則為下滑19.5%，進(jìn)步尤為明顯。此外，直播業(yè)務(wù)在一季度的營(yíng)收占比也回升至37.2%，環(huán)比增長(zhǎng)1.1%。

對(duì)比之下，受上海、深圳等一線(xiàn)城市爆發(fā)新一輪疫情、供應(yīng)鏈停擺等不利因素影響，被寄予厚望的電商業(yè)務(wù)一季度表現(xiàn)不算太出彩。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年一季度快手電商GMV為1751億，1.07%的傭金率和去年同期相比僅微增0.05%；電商及其他業(yè)務(wù)總營(yíng)收為18.73億，同比增長(zhǎng)54.6%，較去年同期的589.1%相去甚遠(yuǎn)。

當(dāng)然，對(duì)快手來(lái)說(shuō)更大的挑戰(zhàn)還在后頭——尤其是直播業(yè)務(wù)，一系列監(jiān)管新規(guī)的威力尚未全部顯現(xiàn)，未來(lái)甚至可能會(huì)蔓延至電商板塊。

針對(duì)秀場(chǎng)直播的監(jiān)管，已經(jīng)推動(dòng)快手向廣告、電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，直播打賞收入占比自2023年開(kāi)始不斷下降，直到去年徹底讓位于廣告業(yè)務(wù)。但最近兩年，有關(guān)部門(mén)對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)管觸角延伸到電商領(lǐng)域，快手大主播們的直播間也成為了翻車(chē)重災(zāi)區(qū)。

5月初，快手“斗志姐”直播間被爆出售假貨，驚動(dòng)了武漢市市場(chǎng)監(jiān)管局介入調(diào)查。不久之后，位于武漢的直播間倉(cāng)庫(kù)被查封，根據(jù)官方公告里面存有大量阿迪達(dá)斯、李寧、特步等大牌的山寨貨。

這已經(jīng)不是快手電商直播間第一次出事，去年6月份頭部主播“驢嫂平榮”直播間出售山寨手機(jī)的丑聞，更是逼得快手與山寨機(jī)“宣戰(zhàn)”。

當(dāng)然，考慮到當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，快手也在積極開(kāi)拓新增長(zhǎng)點(diǎn)。

總的來(lái)看，快手目前的擴(kuò)張主線(xiàn)有兩條：一是繼續(xù)提升電商業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模，加快打造自己的電商交易閉環(huán)；二是基于現(xiàn)有流量、用戶(hù)等資源，向本地生活服務(wù)、產(chǎn)業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域滲透。

在電商業(yè)務(wù)上，快手去年已經(jīng)打破原有競(jìng)爭(zhēng)格局，通過(guò)打造公域流量池扶持中腰部主播。而今年的主題，則是推動(dòng)快品牌站內(nèi)交易量的增長(zhǎng)。其中代表有黛萊皙、朵拉朵尚、春之喚等。其中，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的報(bào)告，黛萊皙在2、3月份蟬聯(lián)快手電商銷(xiāo)量榜榜首，銷(xiāo)售總額超過(guò)3億。

在快手最擅長(zhǎng)的美妝垂類(lèi)之外，服飾鞋靴、生活快消等垂類(lèi)的快品牌也在崛起。比如羋蕊、千柏年等快手一手扶起的新品牌，3月份銷(xiāo)售額就達(dá)到6000萬(wàn)+，直追各個(gè)一線(xiàn)大牌。

至于其他服務(wù)業(yè)務(wù)，快手還在嘗試和摸索階段，暫時(shí)恐怕很難給營(yíng)收、利潤(rùn)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性幫助，更多是針對(duì)未來(lái)的投資。

其中的代表，是程一笑在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上特別提及的快招工。

今年1月份才上線(xiàn)的快招工，為用戶(hù)提供直播間一鍵報(bào)名功能，吸引了大量藍(lán)領(lǐng)“老鐵”捧場(chǎng)和寧德時(shí)代、歌爾股份、理想汽車(chē)和比亞迪等用工需求極高的大企業(yè)入局。數(shù)據(jù)顯示，快招工一季度月活超過(guò)1億，實(shí)現(xiàn)從零到一的重大突破。

但對(duì)于該業(yè)務(wù)的商業(yè)化，快手表現(xiàn)得 還相當(dāng)?shù)ā?/p>

從具體業(yè)務(wù)布局來(lái)看，無(wú)論是電商還是招聘以及本地生活服務(wù)等新業(yè)務(wù)，都還和快手最重要的直播、短視頻業(yè)務(wù)高度綁定，未來(lái)的商業(yè)化之路，這幾個(gè)版權(quán)之間的連接想必也會(huì)相當(dāng)緊密。

換句話(huà)說(shuō)，帶有濃厚直播基因的快手，不可能完全舍棄自己的老本行。只不過(guò)隨著直播監(jiān)管規(guī)則日漸細(xì)化，快手必然要小心應(yīng)對(duì)運(yùn)營(yíng)成本上升、市場(chǎng)大環(huán)境萎縮等一系列問(wèn)題。

當(dāng)然，最重要的是找準(zhǔn)自己的定位，找到自己的優(yōu)勢(shì)。

加固內(nèi)容護(hù)城河，不能只靠買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)

在價(jià)值研究所看來(lái)，無(wú)論原本的秀場(chǎng)直播也好，如今大力扶持的電商直播也罷，內(nèi)容和用戶(hù)一直是快手最重要的財(cái)富。

在直播電商賽道，快手的風(fēng)頭一度壓過(guò)用戶(hù)規(guī)模更大、財(cái)力更雄厚的抖音，靠的正是超高的用戶(hù)黏性以及隨之而來(lái)的高復(fù)購(gòu)率。數(shù)據(jù)顯示，快手電商復(fù)購(gòu)率達(dá)到70%，用戶(hù)和主播之間的捆綁程度較抖音、淘寶等直播電商平臺(tái)有過(guò)之而無(wú)不及。

靠著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和濃厚的社區(qū)氛圍，快手可以攥取源源不斷的流量，繼而用以扶持電商等新業(yè)務(wù)。可以說(shuō)，內(nèi)容就是快手的第一生命力。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，快手在內(nèi)容上都依靠UGC模式打天下，濃厚的社區(qū)氛圍、創(chuàng)作者較強(qiáng)的創(chuàng)作欲望和龐大的用戶(hù)基數(shù)，共同構(gòu)成了快手穩(wěn)固的內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河。

但在抖音、B站等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛發(fā)力自制內(nèi)容、爭(zhēng)搶內(nèi)容版權(quán)之后，快手也不可避免地被卷入這場(chǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn)之中。

一方面，快手大灑金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)節(jié)目版權(quán)，尤其是在體育、游戲、泛知識(shí)等領(lǐng)域頻現(xiàn)大手筆豪購(gòu)。

過(guò)去一年，快手先后拿下斯諾克威爾士公開(kāi)賽、CBA、美洲杯、東京奧會(huì)員和NBA賽事版權(quán)，今年年初的北京冬奧會(huì)更是直接拉滿(mǎn)熱度。在游戲領(lǐng)域，LPL、LDL、CFML、PCL、KPLGI等賽事也悉數(shù)花落快手。

從財(cái)報(bào)反映的用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)看，購(gòu)入這些版權(quán)的確為快手帶來(lái)了增長(zhǎng)，光是體育垂類(lèi)的節(jié)目觀看人數(shù)過(guò)去一年就翻了兩番。

另一方面，則是發(fā)力自制節(jié)目，從綜藝到短劇全都在快手的涉獵范圍之內(nèi)。從去年開(kāi)始，快手接連推出了《超Nice大會(huì)》、《岳努力越幸運(yùn)》、《耐撕大會(huì)》等自制綜藝，選擇的也是岳云鵬這種國(guó)民度極高、和快手用戶(hù)屬性也極為適配的主MC，針對(duì)性不可謂不強(qiáng)。

然而，這一頓操作下來(lái)，外界對(duì)抖快雙雄有一個(gè)共同看法：活得越來(lái)越像優(yōu)愛(ài)騰這樣的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

但優(yōu)愛(ài)騰的經(jīng)歷告訴也我們，這條路并不好走。依靠砸錢(qián)堆砌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅要承擔(dān)越來(lái)越大的成本壓力，還要面對(duì)嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題。這么多年過(guò)去了，優(yōu)愛(ài)騰也沒(méi)有把自己的商業(yè)化之路走順，對(duì)于快手、抖音這種依靠短視頻、直播業(yè)務(wù)起家的新平臺(tái)來(lái)說(shuō)，走優(yōu)愛(ài)騰的老路當(dāng)然也不會(huì)是最好的選擇。

事實(shí)上，和優(yōu)愛(ài)騰甚至抖音相比，快手都有自己不可代替的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)——那就是前文一再提及的社區(qū)氛圍和高用戶(hù)黏性。自制節(jié)目和采購(gòu)版權(quán)不是不行，但想要讓這些內(nèi)容資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，還是得靠快手生態(tài)內(nèi)的海量用戶(hù)和創(chuàng)作者。

自去年以來(lái)，快手先后上線(xiàn)彈幕和短劇橫屏觀看等功能，改善用戶(hù)體驗(yàn)、增強(qiáng)互動(dòng)效果，用戶(hù)的互動(dòng)欲望也被不斷放大，繼而加入二次創(chuàng)作、傳播的隊(duì)伍。

同樣需要注意的是，和搬運(yùn)其他視頻內(nèi)容相比，依靠自制內(nèi)容和外購(gòu)內(nèi)容推動(dòng)用戶(hù)進(jìn)行二次創(chuàng)作，還能最大限度規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

去年4月份，優(yōu)愛(ài)騰為首的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站就代表73家內(nèi)容制作企業(yè)發(fā)布抵制短視頻剪輯、搬運(yùn)的聯(lián)合聲明，過(guò)去幾年騰訊、愛(ài)奇藝和B站、抖音之間的官司、輿論戰(zhàn)也是此起彼伏。

總而言之，UGC和PGC兩種模式并不沖突，自制內(nèi)容和二創(chuàng)內(nèi)容、用戶(hù)的二次傳播更應(yīng)該是相輔相成的關(guān)系。快手想加固自己的內(nèi)容護(hù)城河，就得好好利用自己的用戶(hù)和創(chuàng)作者資源。

寫(xiě)在最后

4月23日世界讀書(shū)日，快手新知發(fā)起了一場(chǎng)名為“我在快手讀人間”的互動(dòng)活動(dòng)，鼓勵(lì)創(chuàng)作者和用戶(hù)通過(guò)專(zhuān)題直播、小游戲、周邊產(chǎn)品抽獎(jiǎng)等活動(dòng)調(diào)動(dòng)社區(qū)氛圍，并且請(qǐng)來(lái)了劉震云、于丹、饒雪漫這樣的大咖。

這一出活動(dòng)，完美展現(xiàn)了快手的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略：既要有業(yè)內(nèi)大咖的加入提高知名度和拉動(dòng)新用戶(hù)，又十分注重社區(qū)內(nèi)部的互動(dòng)效果，發(fā)揮用戶(hù)的積極性。

正如前文所說(shuō)，快手要做好內(nèi)容，就不能丟棄自身的優(yōu)秀傳統(tǒng)，尤其是要發(fā)揮創(chuàng)作者、社區(qū)的作用。過(guò)去兩年，快手在建設(shè)泛知識(shí)社區(qū)時(shí)正是遵循著這樣的原則，而且也取得了一定效果：過(guò)去一年，快手泛知識(shí)內(nèi)容播放量同比增長(zhǎng)58.11%，開(kāi)播場(chǎng)次超過(guò)3300萬(wàn)。

燒錢(qián)是一條不歸路，好不容易壓低成本、縮小凈虧損額的快手，自然很清楚這個(gè)道理。加固內(nèi)容護(hù)城河是必要的，但前提是找到一種更健康、更理性的方式。