2023 年 GMV 達到 6800 億元后，快手需要挖掘新的電商增長點。

上周五，快手電商舉辦了一年一度的引力大會。公布了上一年的業務成績，也釋放了今年的戰略方向。

快手高級副總裁、快手電商業務負責人笑古說，快手電商今年的戰略方向是「四個大搞」。其中包括快手電商去年 7 月提出的「大搞信任電商」、「大搞品牌」、「大搞服務商」，以及由去年底「大搞產業帶」升級成的「大搞快品牌」。

快手高級副總裁、快手電商業務負責人笑古

這條航道以「信任電商」為基礎。快手電商部誕生于 2023 年 2 月，脫胎于真實的「老鐵」文化，商品主要來自「真實」的中小工廠、批發市場商販、檔口老板等。后者就像用戶認識的「熟人」一樣，用戶也基于對它們的信任而購買，這奠下了快手電商「信任電商」的基礎。

「信任電商」也是快手電商最大的特色——對手抖音電商自稱為「興趣電商」，用戶主要基于對內容的興趣產生購買——而信任也帶來了用戶的忠誠，它意味著更好的私域流量和復購。這一起構成了快手電商的特點。

最早的商家雖然真實，但主要是自產自銷的「白牌」，不能滿足快手用戶對「信任」的所有需求。

因此，兩年后，「大搞品牌」成了快手的「第二增長曲線」。笑古在接受媒體采訪時表示，「我認為（快手電商）戰略層面只有一次轉型，就是我們從產業帶起家，后來 B 端開始往品牌貨走，目的是為了覆蓋更多用戶的需求。」

但這依然不足以滿足快手用戶對電商的全部需求，所以今年快手電商新提出「大搞快品牌」。

「快品牌」介于白牌和品牌之間，它比白牌更好，但又未達到真正的品牌。它實際上是另一種有信任度的供給。「快品牌」的篩選準則是「有內容能力、有商業能力、有復購能力、有私域能力的優質商家」。

「我們一直在講短期靠需求，長期靠供給，」快手電商 KA 品牌運營負責人張一鵬說，「新的供給都能刺激新需求的擴張，它是一個蛋糕不斷做大的過程。」

「大搞品牌、大搞快品牌，它們之所以都是大搞，就意味著一定會在（快手）整體電商大盤的交易規模中扮演重要的角色。」快手電商快品牌負責人宋震對極客公園表示。

2023 年，快手電商的總成交額（GMV）達 6800 億。據《晚點 LatePost》報道，快手電商將今年的 GMV 目標區間定在 9000 億元至 9700 億元。

快手電商這條老路——擴大品牌的供給、滿足老鐵的需求，看起來非走不可了。

01 如何擴大品牌供給

面對不同品牌供給，快手有不同的扶持政策。

例如對于處于初創期的「快品牌」，它們已是人貨一體、有自己供應鏈能力的潛力品牌，「它們會很關注平臺有沒有給他們一個很強的背書，這對商家來說是一個非常重要的驅動力。」張一鵬說。

快手電商 KA 品牌運營負責人 張一鵬

可以說，快手給了它們「快品牌」的背書。

這個名字看起來就與快手綁定緊密，「快，顧名思義，也意味著在快手。」宋震說。的確，快品牌是「快手電商生態里成長出來的」，它們還必須「以快手作為核心經營渠道」，是「快手平臺投入意愿高的長效經營者」。

除此之外，快手還宣布拿出 230 億+紅利流量扶持「快品牌」，爭取覆蓋到 1 億老鐵。2023 年，快手的目標是扶持超過 500 個標桿快品牌。

而對于已經在大眾層面知名的品牌來說，它們可能并不需要快手的背書。快手的下沉市場新人群以及私域流量，就足夠吸引它們。這是一個更長期可盈利的穩定經營環境。

去年，快手引進了 1200 個行業風向標品牌入駐，包括可口可樂、歐萊雅、阿迪達斯、Coach 等國際品牌。其中有 61 個品牌 GMV 過億，33 個品牌 GMV 過 5000 萬。

今年，快手的目標是希望打造 330 個生意額破億的品牌，實現千億級的品牌生意規模。

如果說快手電商的三大經營主體分別是 S 品牌，M 商家，K 達人，那么快手電商也有相對應的服務商體系。其中 MCN 服務 K 達人，產業帶服務商服務 M 商家（包括快品牌），品牌服務商服務品牌。

截止今年第一季度，快手電商已有 90 家 MCN 服務商，30 家產業帶服務商，500 家商家服務商，140 家品牌服務商。快手對服務商的增長數據表示滿意。

接下來，快手的目標是繼續擴大服務商規模、提高服務商能力，通過「大搞服務商」，以「大搞品牌」和「大搞快品牌」。

02 如何贏得老鐵的信任

自 2023 年初，快手電商在制定年度計劃時第一次提出「信任」戰略后，其對「信任電商」的認知越來越清晰。

笑古說，「信任電商」的第一層是治理假冒偽劣，第二層是做好消費者權益，第三層是提高體驗價格比——這是快手電商提出的獨有概念，它既包含著性價比，又包含著體驗。

快手高級副總裁、電商業務負責人 笑古

快手高級副總裁、快手商業化負責人馬宏彬說，快手的活力源泉來自于代表真實生活的老鐵文化，這些處在三四線的下沉用戶會更看重商品的價格，或者說價格比。

但性價比不等于「便宜」，而主要是「體驗上覺得價格便宜了」。

張一鵬舉了海天醬油的例子。海天醬油在快手做了一場銷售額達 500 萬的直播，相比天貓旗艦店的 39.9 元客單價，它在快手賣得最好的是 59.9 元的十件套。盡管價格更高，但這種賣法「實際上給了老鐵一種更優惠的感知」。

而體驗更多表現為一種「選款的服務」，即能滿足用戶的審美需求，讓用戶買到心儀的商品，感覺更好、更舒服。

張一鵬又講了洋河酒的例子。洋河在快手直播間賣得最好的是其高端系列 M9，客單價超 1200 元。但通過內容、玩法等因素，洋河給了老鐵一種「強烈的、在此時此刻能認知到洋河好在哪里、為什么現在下單的」的決策因子，結果「老鐵爆發出來的購買能力是非常非常強的」。

快手電商通過流量的分發激勵機制，體現對「信任電商」的最高重視。后者是快手電商的流量分發的基本盤，意味著越值得信任的好商家（比如回頭客多的商家），會獲得快手越多的全鏈路流量支持。

無論是品牌還是快品牌，都順應這個流量規則。

快手電商正在達成某種正循環。當「信任電商」越做越好，快手的私域流量、復購會更好，品牌就能更快收集用戶的需求并生產履約、從而提高性價比和體驗，商家將在平臺發展得越來越好，這會造就更好的「信任電商」。

快手的蛋糕也就越做越大了。