快手是怎么做商業化的？

出品｜虎嗅Pro會員

作者｜劉宇豪

虎嗅Pro注：5月25日，快手內部公開了新一輪崗位調整，原本負責商業化的嚴強輪崗至運營部主持工作?？焓止俜椒Q此舉旨在通過搭建多元化的干部團隊，加強業務之間的理解和合作。

在該調動發生的一個多月前，虎嗅Pro獨家采訪了當時仍在商業化部門的嚴強，并將他對快手商業化的頂層規劃整理成文，首發在虎嗅Pro深案例專欄中。

視頻應用將是未來一段時間虎嗅Pro的關注重點，對你的建議同樣如此，理由有三：

一、視頻應用正從娛樂型產品，向基建型產品過渡。來自現實社會的多個商業組織在近半年來改變了過去10年甚至更久的生產方式與經驗，原因人所共知；

二、圍繞視頻應用的產業鏈上的參與者正在拓寬。具體體現在，視頻內容由好玩，逐漸變為有用?！坝杏谩笔侨祟惿鐣_展商業活動的前提，而商業活動又是社會建設的重要力量。如果把視頻APP比作現實社會的投影，“有用”內容的增加將提升這個虛擬社會的整體生命力，并激勵到該內容背后的生產鏈條的參與者；

三、生產方式發生改變，接受信息的方式也在改變。兩種改變背后勢必導致思維方式的改變，并有望誕生新的職業種類

對所有希望借助視頻力量的企業來說，過去半年以及未來一段時間里依然處在摸索期。這就是為什么你能看到董明珠先探抖音、再試快手、后跑去京東（直播），或者同樣的商品/企業出現在不同視頻平臺上。類似于現實世界中政府對企業的招商，企業永遠會對那些營商環境更好的城市感興趣。

站在視頻APP們的角度，買量、投放、依靠純娛樂內容帶來的用戶增長在今天已經不合時宜。打造對企業（平臺合作方）具有吸引力的平臺乃至生態，借企業之手完成用戶服務和增長被認為未來幾年內的重中之重。

可以說，商業化能力是視頻APP們競賽的下半場。也許若干年后，人們回顧這段往事，會把“某家公司在商業化進程上拔得頭籌”，作為其贏得下個時代船票的關鍵證據。

為什么要講快手？

在新一代視頻應用里，快手、抖音、B站是備受關注的存在。

時間線上，快手最早出圈（2023年），抖音緊隨其后（2023年），創辦更久的B站反倒今年初才算徹底走紅，這可能與其最特殊的用戶屬性有關。

用戶屬性減緩了B站商業化的整體步伐。可以肯定的是，目前抖音、快手的商業化進程要高于B站，但雙方側重點又各有不同——2023年之前，抖音強在廣告收入，快手擅長靠直播打賞獲得收入。

情況在2023年之后出現變化，抖音試圖補足此前被忽視的直播能力，快手則全面加速流量變現探索。一個信號是：快手已經基本解除了對流量投入的限制。而在2023年~2023年期間，出于用戶體驗等各種原因，宿華只愿意用很少一部分流量做測試。

與抖音不同在于，快手商業化的實施有兩個重要背景：一個是由創始人團隊在2023年中旬發起的K3戰役（沖刺3億DAU，于今年1月達成），這意味著快手商業化的設計要遵循“服務客戶—客戶服務用戶—帶動DAU增長”的大框架；另一個則是疫情迫使商家生產發生遷徙，客觀上推動了快手商業化進程。

整件事的另一大看點在于，快手商業化怎么做。快手與抖音的產品邏輯不盡相同，那么，同樣的廣告投放，客戶有什么理由要選擇快手（尤其考慮到快手抖音有一定用戶重合）？反過來講，快手的選擇對用戶又能產生什么價值？

為了解答這個問題，快手CEO宿華邀來了他在清華的師弟，嚴強。嚴強生于1986年，來快手之前是阿里高級算法專家。

進入快手后，嚴強設計出一套商業化頂層架構，這套架構旨在將騰訊式的開放生態，與阿里式的流量運營相融合。學習騰訊、阿里的目的都是吸引商家，但出發點并不相同。

簡單來說，學習騰訊要解決的是如何構建商業生態，快手官方歡迎商家來此做生意，甚至沉淀私域流量。該過程中，快手商業化只承擔連接器功能；學習阿里要解決的是，如何成為阿里那種利用流量變現的頂級高手，而不是淪為一家賣流量的公司。

通過在阿里的經驗，嚴強認為快手的方向應該是：注重產業縱深、做大單個用戶的價值。

本文將通過虎嗅Pro對嚴強的專訪，首度還原快手商業化的頂層設計和背后思考，為讀者帶來以下看點：

1、為什么快手可以學習騰訊

2、快手流量的特征是什么

3、快手如何學習阿里式流量變現

4、現在是去快手最好的內容創業時機嗎

5、快手商業化匿名案例展示

#本文為快手商業化解析深案例精選版（較原文有改動），原文約0.9萬字，于2023年5月7日刊發在虎嗅Pro會員-深案例，即刻加入虎嗅Pro會員，解鎖更多與快手有關的案例解析#

商業化原點：“快手式”流量與變現

流量是互聯網公司的石油，石油持有數量越多，可供提煉的選項便越多。想象一下，如果互聯網公司擁有一座巨大的油田，把石油轉化成柴油、汽油、煤油還是液態烴，再用何種價格賣給誰的決定權當然在它手里。

在PC時代叱詫風云的360時常被誤認為成殺毒軟件公司，卻也難掩其互聯網公司本質。360把從安全助手和軟件管家以免費策略吸引來的流量，通過360瀏覽器的導航與搜索功能賣給廣告主來獲得收益。

那些掌握更多財富的互聯網公司，往往矗立于隱藏在海底的流量冰山之上。關于這點，在過去20年里從未發生過改變。

比如，2023年上半年，阿里巴巴創造了國內互聯網排名第一的廣告收入，超過百度（第二名）和騰訊（第三名）之和。原因無他，阿里擁有國內基數最大、純度極高的電商流量，不僅能賣，還能一魚多吃。

那么，流量從何而來？如果按照前阿里巴巴國際站流量增長負責人張國平的觀點，流量一直只有兩種載體：關鍵詞（文字）和關系鏈（社交）。很多渠道里的流量傳播都是上述基本載體其中一種，或者是變種、混合。

張國平的觀點具備相當的普遍性。以此區分流量類型，百度、阿里、美團、攜程、字節跳動的產品都可被劃分關鍵詞（文字）驅動領域。

值得注意的是，在上述代表公司中，字節跳動是關鍵詞（文字）作為流量載體的一個變種，但本質未變。原因如張國平所言，“圖文、視頻在傳播時依然要用關鍵詞做索引，抖音的算法就是給每段視頻和每個人打標簽，標簽就是關鍵詞，再把人的關鍵詞和視頻的關鍵詞做匹配。”

宿華幾年前在公開場合上的表達也透露出類似意思，他說自己不太理解外界口中的“短視頻創業”、“短視頻賽道”等說法，在他看來，視頻是“新時代的文本”，歸根結底是一種信息載體。

宿華還認為，快手算法的核心能力就是在理解內容（視頻）和用戶的前提下，進行資源適配。

流量的第二種載體是關系鏈（社交），擅長運用社交生產流量的代表公司是騰訊，無論是我們在朋友圈看到的文章、廣告，還是微信群里丟進來的鏈接，都是以關系鏈形態示人的流量傳輸通道。同時，關系鏈流量具備一定程度的私密性、封閉性——即相較于公域流量的“私域流量”。

有意思的是，在以關系鏈為流量載體的公司中，我們依然能見到快手的身影。這與快手的產品設計思路密切相關，一方面他們擁有將推薦算法與興趣（即上文提到的“關鍵詞”）結合來大幅提升內容分發效率的技術能力，另一方面他們多年來始終堅持“關注”一欄出現在APP首頁的醒目位置上，這項設計為快手如今產生社交屬性埋下了伏筆（除此之外，快手APP還有一系列與鼓勵用戶產生互動的產品功能，此處不再具體展開）。

如此一來，快手的流量同時兼具“關鍵詞”、“關系鏈”兩種傳播特性，而兩種特性又分別代表了由推薦算法決定的公域流量，以及以人為本的私域流量。

在對創作者的友好程度上，快手或與微信類似。在發展路徑上，微信是先有社交，再有內容（公眾號）；快手是先有內容，再有社交，并且推薦+社交的內容分發效率要比純社交路線更高，從而減少了流量紅利集中（用戶時間占用）在頭部創作者的隱患。

嚴強進一步說明，“快手的特點是半公開+半私密，它的優勢就在于我們有大量的公域流量和私域流量可以進行連接和轉化（比如說快手有大量與關系鏈無關的公域流量入口）。舉個例子，快手做（商家號）小程序，我相信比大多數平臺更有機會?！?/p>

嚴強把K3以來的增長稱為螺旋式上升。創作者通過內容聚攏私域流量，創作者越多，私域流量越多，公域流量隨之擴容。之后，這些公域流量又可以轉化成不同的私域流量回饋給各個創作者，幫助他們進一步提升創作欲望。

其中唯一的問題是如何讓這個體系順利流轉起來，快手商業化的任務正在于此?！拔覀円鉀Q創作者變現的問題，表面上看這是一個問題，但背后有無數個問題。”嚴強表示，“只有這一環建起來，整個循環才跑得通，私域流量才能產生商業價值?！?/p>

向阿里學習流量變現

嚴強曾完整經歷了手淘的無線戰略轉型，并帶隊負責2023年的雙十一個性化算法。

“阿里對我最大的影響，是教會了我如何進行商業設計的思考。”嚴強告訴虎嗅Pro。

在阿里，進行商業設計需要回答三個問題：

1、你需要服務的客戶是誰？

2、你能給客戶帶來什么價值？

3、為什么你能給客戶帶來價值？

“這三個問題看起來特別簡單，但是能夠設計出很多商業模型。比如直播、電商，它其實都可以用同樣的邏輯去做?！眹缽娊榻B，“我在快手的商業設計，基本都是以這套邏輯為核心，也被印證是能走通的?！?/p>

一直到去年K3之前，嚴強在使用這套模型時都相信快手商業化的服務對象是廣告主，以及對作品曝光有需求的創作者。在該前提下，他們推出了一些列商品化產品：比如APP首頁的信息流廣告、依據視頻類型附加貼片廣告的快享（創作者開通后可獲得相應收益）、幫助創作者提升曝光度的粉絲頭條（即“買量”）……

有一天，嚴強突然意識到這么做的價值有限：“你不能只算即時收益，它是存量的?！彼f，“更重要的是增量收益和邊際效益，那個東西實際上是真正創造價值的點?！?/p>

如果按照之前的服務對象設定，快手商業化恐怕和市面上那些賣流量的公司沒什么區別，即便把賣流量這件事的效率最大化也一樣——當時他們正在這么做，一項名為快接單的服務可以根據實際轉化效率來修正品牌、KOL/KOC、用戶三分的匹配關系——依然是賣流量。

“比如說最初賣流量，直接走CPM（一種廣告計價方式：每千人展示成本）就好了。后來是這樣，我為你的轉化結果負責，比原來的流量邏輯更進一步了。”但在嚴強眼里仍然算不上最優解，“流量的真正價值來源于你對產業鏈縱深理解所產生的價值，那個價值才是增量價值。要遠大于我賣了1次點擊給你，幫你賣了1件商品出去。比如說，快手的流量過去，能不能帶給你私域流量的增長，或者說給你的生產方式帶去優化？這個才是我們該思考的。”

K3之后，快手商業化部門決定舍棄過去以廣告主為中心的做法，轉而以構建商業生態體系為核心。其實，這也有阿里的“功勞”。

據嚴強回憶，在阿里對數據信息的處理上，往往存在兩條分析路徑：

一條是消費者交易行為，包括頁面停留時長、瀏覽商品類型、跳出率等

一條是商家體系，包括庫存、周轉效率、產能等

而最終呈現在前端的運營策略是阿里基于兩組數據分析匹配的結果。

“它的體系里面，除了C端流量之外，還可以滲透到整個產業鏈上下游，你看它最開始改造的是支付體系，后來是物流、再后來到金融，現在是供應鏈了（比如C2M）。這樣一來阿里在做人貨匹配的時候，效益是非常高的。它的流量價值會成倍放大。這是我們看到的生態型產品和流量型產品的差異?！?/p>

回到快手身上，嚴強和團隊確立了名為“一個中心+三條路徑”的新戰略，以期快手能長出理想的商業生態來。

所謂“一個中心”，是指“以商家和行業為中心構建快手商業產品體系”。大原則是將產品拆分成兩部分，其中絕大多數是標準化的中臺產品，少部分為定制化產品?！爸信_產品致力于成為行業通用解決方案?！眹缽娊忉?，“各行業的創作者（包含品牌商）可能都需要買量，那粉絲頭條就是中臺產品?！背酥猓幌盗兄信_產品也可以構成一套組合方案服務于客戶。

再往下看，為了實現“以商家和行業為中心構建快手商業產品體系”，嚴強制定了三條路徑：

第一條路徑是明確通過廣告手段來連接生態各環節。不過正如開篇提到的，廣告被視為手段，不是目的。

第二條路徑是借助創作者的私域流量去觸達用戶。不算上面提到的快享、快接單的話，他們還有其他玩法，比如說利用一款叫全民任務的產品，讓創作者像在游戲中一樣自發地選擇其想要完成的任務，并獲得相應收益?！凹僭O雅詩蘭黛把它的貨放到快手，那快手里任何一個人都可以去賣這個貨。這就是一個任務，它可以通過生產有意思的內容來賣，或者通過直播去賣，都可以?！?/p>

第三條路徑是幫助商家沉淀私域流量。嚴強之前買鴨脖時被老板拉進微信群，老板每天都在群里發紅包，誰搶到最大紅包就給8折優惠。這讓嚴強意識到，即便是規模很小的商家都在有意識地利用互聯網手段來沉淀客群，他相信這個趨勢已經不可逆轉。

快手版連接一切

目前快手日活超過3億（K3之前為2億出頭），流量來自包含服裝、餐飲、彩妝、家居家裝、汽車交通、農林牧漁、機械設備、美容美發等多領域，如果沿用阿里布局生態的思路，那快手商業化1000人的團隊無論如何都不夠用。

“在如何搭建商業生態上，我們選擇學習騰訊?！眹缽姼嬖V虎嗅Pro，“微信除了連接之外，幾乎沒有任何多余動作。它是通過公眾號、服務號、小程序吸引生態伙伴加入，幫它（指微信）搭建生態?！?/p>

“快手目前還是以視頻、直播內容為核心來構建所有生態。我們叫短視頻直播加行業縱深?！眹缽姺治?，“微信一開始主要是通信工具，它的使用場景和價值觀決定了它的生態屬性。”

除此之外，嚴強還表示快手與微信在流量生產方式上的接近是快手學習后者的原因之一。“阿里某種程度上是缺流量的。當然它的好處在于內容和營銷基本是一體的，很難區分開?！眹缽娬f，“快手的商家號加上小程序，非常像微信。但是之后做的像汽車，以及未來可能要做的票務業務，我們都不會太過深入，而是讓更多人進來，參與到你的生態內容構建。這樣的話你的生態系統會變得越來越簡單且容得下更多人?！?/p>

過去半年來，快手投入真金白銀和流量，陸續公布了面向媒體、游戲創作者、MCN等不同群體的扶持計劃，不僅如此，他們還通過技術手段之外，連接諸如官方認證講師、運營指導等角色的方式來賦能上述群體。一切看上去儼然有了生態雛形。

當我們問這是否意味著眼下是來快手淘金最好時機時，嚴強不置可否。

隨后的回復被他稱為個人觀點，而非結論。“我們真正提倡的是——無論快手還是商家，我希望我們拿到的都是額外創造的價值，剛才也說了，那個價值叫增量價值或者邊際價值。我們團隊確定做一件事之前，要先把存量價值是什么確定好?！?/p>

究竟什么算存量價值，什么算增量價值？嚴強以娛樂短劇為例，這種以紅人甚至素人自導自演的網絡劇近年來風靡于各大短視頻軟件?！敖裉靵砜矗虅〔辉谟谀惆涯男﹥热菀M來，或者說讓誰去拍短劇，這些都是（市面已有的）存量價值。”他解釋，“增量價值是說拍這種網絡短劇背后的商業模式能否跟著建立起來，然后這些商業模式帶來的封閉收益有多少，收益背后我的ROI能不能做正？”

他接著說，“當這個模型能夠泛化得足夠好，我就能夠在前端大批量引入這樣的創作者，后端負責支撐的商業模型反而是容易被外界忽視的。當然這個商業模型的跑通又依賴于快手的商業生態系統。”

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從好玩到有用，快手在想什么

快手搭建的商業生態，本質在于謀求創造社會價值增量。微觀來看，它需要單個用戶價值的持續最大化。

“目前快手的內容都比較偏娛樂項目，它滿足的是用戶娛樂需求。事實上，我們判斷娛樂需求對用戶價值的挖掘偏淺，所以今年快手整體做了比較大的調整，要從一個娛樂向產品，逐漸變成一個有用的產品。有用的背后實際是你所提供的用戶價值更高?！眹缽姼嬖V虎嗅Pro。

從這個角度來看，快手進軍教育市場也在情理之中。不過問題在于，快手憑什么吸引各行各業中習慣了通過非視頻方式來創造價值的能人加入快手？

對此，嚴強將其拆解為兩個問題：

一、對方是不是有意愿來做這件事？

二、對方是不是有能力做這件事？

他認為，有沒有意愿比有沒有能力更重要?！爸澳愀?S店銷售經理說，你過來直播，或者說你過來發個短視頻賣車，這事絕對是不可能的?！彼袛嗍虑榈霓D折點已經出現，“今年有一個特別意義深遠的事件，就是疫情。疫情讓所有人不得不認識到線上化、數字化是一件非常重要的事?！?/p>

幾個月來，越來越多不曾使用短視頻的人開始對著幾英寸的電子屏幕拋頭露面，其中不乏那些大人物。對嚴強來說，只要這些人有意愿，事情就算成了一半。

“能力的事交給我們?！彼硎荆臄z視頻或是直播這件事，對于大部分個體而言確實是有門檻的，而快手商業化的目的就是在盡可能抹除這些門檻?！拔覀儸F在給設計了一些場景，比如我是4S店銷售，我上班時隨后打開手機直播，我甚至不需要說話來暖場。如果哪位用戶想去看車，先到我的直播間看那就好了。如果他對某一款車特別感興趣，提示一下我，我可以現場講解、點對點服務對不對？對4S店來說，服務半徑會提升非常多。”

“依然是這個場景，我對某輛車的解說，能不能通過AI剪輯成單個視頻？這樣一來內容也就出來了。通過這種方式，我可以把這個世界上大多數的商品都可以通過它來數字化，這件事的價值是很高的。所以我們認為，這里面還有一個很重要的地方在于產品，我們用什么樣足夠的產品去幫他完成直播。”嚴強說。

至少嚴強很樂觀，“可能我們會比早年的互聯網公司，比如淘寶、微信所經歷的周期更短，估計最快兩三年時間，我們就能建出一個比較不錯的生態系統?！?/p>#本文為虎嗅 Pro 會員專享文章快手商業化解析深案例公開版，即刻加入虎嗅Pro會員解鎖全文。此外，您還將一并解鎖：22+，仍在不斷上新的「精選專欄」：行業一線專家知識體系輸出，幫你迅速晉級專業人士；每周一篇， 別處看不到的「深案例」：巨頭成長方法論，爭議公司高清呈現，新興機會精準捕捉；幫你更懂財報的「虎嗅投研」：1000+上市公司，第一時間抓出財報背后“潛臺詞”；不吹水講干貨搞合作的「線上社群」：熱點專業解讀，與研究員、分析師每周一期準點相會。

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