出品 | 何璽 排版 | 葉媛

11月22日快手發布了Q3財報。該季度內，快手以超市場預期的營收、以及再創新高的用戶數據交出了滿意的答卷。

尤其值得注意的是，快手電商業務在直播電商的帶動下，已經成為業績增長的強力引擎。

01

快手Q3業績，營收超市場預期，用戶規模創新高

對于這份財報，無論資本市場還是行業人士都給出了“超預期”的評價。此前，市場曾經預估快手第三季度的營收只有225.6億元，然而財報數據卻顯示營收總額為231.3億元，同比大增12.9%。而在利潤指標方面，快手該季度的凈虧損也比此前市場預計的37.1億元，大幅縮減10億元，顯示平臺成本效益和盈利能力正在持續改善。顯然在業績方面，無論是營收還是虧損，快手的表現都好于此前的市場預期。

詳細數據還顯示，該季度中快手的國內業務板塊在營收持續增長、毛利率以及用戶獲取率等指標的全面改善支撐下，延續了上一季度的盈利趨勢。第三季度快手國內業務經營利潤超3.75億元，環比增長近3倍。亮眼的業績在資本市場獲得了廣泛認可。在財報數據公布后，快手股價立刻呈現向好趨勢，連續兩個交易日翻紅，累計錄得7%的上漲幅度。至此，快手總市值已經達到2316億元，且后市繼續獲得多家機構的一致看好。

數據還顯示，快手營收以及盈利指標的攀升，直接來自于用戶對平臺不斷提升的認可度。整個第三季度中，快手應用的用戶規模再創新高，平均日活躍用戶規模同比增長13.4%達3.63億，平均月活躍用戶規模達6.26億。平臺社交互動與信任氛圍繼續加強，互相關注的用戶對數達235億對，同比大幅增長63.1%。

從關鍵數據的分析中還可見，快手該季度中月活、日活數據實現了同步增長。在國內平均DAU實現大幅同比增長的同時，MAU(月活躍用戶)也同比增長9.3%至6.26億。單季度增加3900萬月活用戶，創下今年以來的最大季度凈增。每位日活躍用戶日均使用時長同比提升8.6%，達到129.3分鐘。這說明，快手平臺的用戶粘性和社區活躍度，都得到了顯著改善。反過來，這種改善又以更長的使用時長，以及對平臺電商業務更高的參與度，直接幫助快手實現了營收、盈利指標的顯著提升。

02

直播電商成強力增長引擎

從業務板塊來看，快手整體在Q3的極佳表現，極大程度上要歸功于電商業務—快手Q3電商交易總額(GMV)同比增長26.6%至2225億元。超預期的增長幅度，來自于平臺基于短視頻、以及直播內容打造出的全新電商優勢。這種優勢，甚至讓著名歌手周杰倫也受益匪淺。他發布新作品后立刻就于7月18日晚間在快手開啟直播。整個活動期間，直播間累計觀看人數達1.1億，最高實時在線觀看人數超654萬，直播間互動總量達4.5億。此前，周杰倫新專輯《最偉大的作品》先行曲MV在快手由本人賬號上線8個小時，播放量就突破了1.5億。

在直播流量和直播電商變現效率優勢的支撐下，快手不斷完善招商政策，并持續吸引更多商家入駐，僅Q3新開店商家數量就同比增長近80%。數據顯示，第三季度快手拓展短視頻種草、并通過直播電商變現的方式，已經實現了電商滲透率和轉化率持續提升，電商月活躍買家超過1億規模，付費滲透率超15%，同比環比均持續提升。這說明，快手長期精心培育的直播和“老鐵”文化，正在電商業務上獲得豐厚回報。

縱觀當前整個電商市場，各大平臺都在疫情反復沖擊下面臨著增長瓶頸，而快手能夠在這樣的大環境下取得超26%的電商GMV增長，根本原因在于平臺找到、并抓住了自身在直播電商方面的差異化競爭優勢，就是依托“老鐵”文化，持續將自己建設成為一家以普惠為底色、高互動、強參與的數字社區，并在此基礎上為普通人提供通向精彩數字化生活的入口。

事實上，快手成功構建這個數字化入口的過程，也是快手電商業務持續優化人、貨、場環節整合的過程。首先，快手通過“新市井電商”文化的建設，將在線下逐漸消失的“市井”重新激活，利用直播技術使人們彼此交易、連接，從而實現了將需求端和供給端直聯，釋放出更多消費潛力；同時，快手又通過大搞“快品牌”，在4月推出了包括230億元流量扶持500個以上快品牌的專屬流量、營銷流幫助新商家在快手電商平臺快速上手，并為消費者帶來更好的商品和服務，從而形成從人、貨、場之間良性的生態循環。在這個良性循環基礎上，快手電商業務在Q2、Q3已經連續保持了2位數以上的增長，并且實現了國內業務的盈利。基于此，多家數據機構預估其GMV指標還將保持較快增長，前景可期。

03

變革，快手逆勢增長的源動力

在大盤萎靡不振的情況下，快手為什么能夠逆勢增長？筆者認為，快手逆勢增長的根本動力來自其新的理念和發展方向上的變革。

快手理念的變化，首先重回用戶思維，并通過組織架構和業務形態的變革對團隊思維進行了重塑。發展方向上，快手重新走向開放，并結合平臺屬性，用戶特點，明確了直播電商的核心地位，提出了大搞“快品牌”的差異化競爭策略。

自去年下半年以來，快手在運營思維上不再片面強調內循環效率的最大化，而是更加注重用戶的滿意度。為此，快手出臺了不少舉措，著力改善內容生態建設機制，來顯著提升用戶體驗。一方面，平臺通過迭代調整流量分配算法，將流量向內容創作者實現了明顯的傾斜，極大提升了創作者的積極性，并鼓勵他們創作出更具吸引力的內容。從而吸引了更多用戶、并延長了用戶在平臺上的時長。同時，平臺還抓住當前直播內容日益受到用戶喜愛的趨勢，以“直播+”與多個行業深入融合的全新模式，令平臺的內容生態更加優化，也催生了直播產業的生態創新，不但吸引了更多用戶，而且有效延長了用戶在快手應用上的時長。

另外，快手還積極與第三方內容平臺合作 ，比如版權合作，短劇探索，創作者專屬APP，30億流量激勵創作者，AIGC內容生產等。到2023年6月，平臺上的萬粉創作者數量超200萬，而百萬粉創作者的創作活躍比例達到94%。從“持續創作”到“持續經營”，快手成為越來越多創作者實現價值的平臺，這也為快手社區生態的繁榮注入源源不斷的活力。

新理念帶來的直接效應，就是快手開始打開想象力，不但更注重基本盤建設，而且積極引入更多業務場景、并且在電商業務上重新走向開放。兩個季度以來，快手在全新組織架構的驅動下，不再將業務局限于直播電商，而是持續深化直播+的生態場景延展，通過快聘、理想家、快相親等產品形式，為用戶提供了更豐富的直播內容，滿足用戶在更多場景下的服務需求。以快聘業務為例，快手先后推出了服務行業、制造業招聘專場，以“直播帶崗”的形式促進藍領就業，吸引近70家優質企業參加。在房產領域，快手理想家逐步形成“房產主播促進新房交易”的新型房產經紀模式，打通了從房產直播獲客、用戶線索收集到帶看成交房產、傭金分成的全鏈路流程，并通過“小麥計劃” 等挖掘、扶持一批房產領域的優質創作者，將快手構建“數字化生活窗口”的理念真正落到了實處。此外，快手在電商業態上的思路也更加寬廣。例如在10月31日，快手改變了半年多前的做法，開放了京東、淘寶商品在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接。

新理念之下的快手，想象力進一步打開！電商方面，快手的未來將不在局限于直播電商，而是下沉市場（非低線市場）的零售供給服務平臺。在線營銷方面，隨著直播+和快品牌生態的成長，其內循環廣告的價值和可持續性將是新的看點。