快手這場春節大戰梗含量超標了

作者｜西西弗

他來了，他來了，他帶著英語走來了。“老鐵們，新年好，我是teacher 劉，今天我要教大家一首新歌。1234，跟我一起來！”這位身穿少數民族服裝，在臺上領舞的男人就是今年網絡流行梗“栓Q”的創始人——teacher 劉，也被稱為栓Q哥。1月14日，他帶著龍姑姑、烏云奶奶等快手創作者出現在鐵晚的舞臺上。

熟悉腔調的英語，極具形體幽默感的舞姿，栓Q哥帶著一眾快手用戶跳起了兔子舞。臺上正鬧得喜慶歡樂，幾米外的觀眾席是排排坐的條凳，儼然一幅村口大戲登場的場景，熱鬧與歡樂的氣氛撲面而來。這是今年快手一千零一夜老鐵聯歡晚會上的氛圍。

《快手2023CNY用戶數據報告》顯示，與去年相比，90后及以下年輕用戶在CNY期間活躍度大幅提升。其中90后男性用戶規模占比超15%，春節期間環比增幅近20%，90后女性用戶規模環比增幅也達到14.4%。

每年春節，各大平臺都盯著這波流量高峰，從搶紅包到各種文藝活動，為了拉新花式內卷。但多年下來，用戶對常規的玩法早已沒有新鮮感，平臺需要形成自己的特色才能拉新基礎上真正把用戶留住。

內容內卷時代，懂老鐵者，得老鐵心。一個梗的流行是與當下的社會情緒以及產品機制、玩法密切不可分的。快手玩梗的背后正是對社區文化和社區生態的熟悉與了解，基于對大眾情緒的洞察與關懷，在年終末尾，將流行梗以及流行文化重新拆解以及包裝，重新搬上村口大舞臺，情感上尋求最大公約數。

鐵晚是快手2023年年味套餐里的其中一味。今年，快手搬上了滿漢全席，分20億春節紅包，連同年味內容云廟會、一千零一夜·老鐵聯歡晚會、新春K歌大會、看大片春晚，以及家鄉迎新年·老鐵聯歡晚會、新春直播間相親、新春招工會等等產品玩法以及娛樂內容極大豐富了過年娛樂的選擇。人情味、合家歡，加上美好回憶以及儀式感，快手今年將年味拉滿。

把熱梗玩兒出花

這是快手一千零一夜晚會與用戶相約相聚的第三年。自2023起，每年舉辦一場平臺與用戶共歡共慶的聯歡晚會成了快手與用戶之間彼此的約定。老鐵喜相逢，一千零一夜經歷了3年的更新迭代，從群像閃耀的初代IP，到如今老鐵成為大戲的主角，“鐵味”成為了今年一千零一夜的關鍵詞。

作為人們生活必不可少的數字入口，自然是沒有快手接不住的熱梗。除了栓Q哥的獻唱，姜超和傈僳小伙帶來絲滑順暢的接唱，一句“兄弟你來自哪里”，傈僳小伙就接：“我是云南的，云南怒江的。”“表哥我出來了哦”、“小飛棍來了”等熱梗在歌曲中卡點奉上，一年的流行梗都藏著這個舞臺上了。

今年神曲的創作怎么能少了《孤勇者》，快手更是腦回路驚人，將90后和00后兩大童年神曲巧妙融合，周曉鷗和羅琦將一曲《逆戰孤勇者》唱出了技術流派的蕩氣回腸。何洛洛和范世錡酷帥與宋木子和TangoZ的土潮，為用戶呈現《愛河》與《帥帥的大男孩》混搭舞臺，如此讓人上頭。

經典如何再成流行文化，自然是常翻常新，鐵晚自然也懂經典IP和形象在大眾心目中的地位。晚會的高光時刻是，奧特曼驚喜亮相與觀眾互動，與楊冪同臺且讓楊冪說出“祝大家新的一年都能找到屬于自己的光”的新年祝愿。打破次元壁且贏得情懷加分，果然還得是奧特曼。

一時熱鬧的玩梗并不能真正給用戶帶來情感的共鳴與社區的歸屬感，快手深諳此道。對人情味兒的細膩關注和多元呈現，是今年鐵晚的創作密碼之一。在快手里，用戶之間喊一聲“家人”，便有那味了。這也是鐵味里的其中一味，溫暖的人情味。

回歸家庭，回歸人與人樸實的連接。在鐵晚，三組家庭聯唱版的《一封家書》讓觀眾淚目，楊迪與母親的合唱是兒女對父母的問候，快手創作者郭柳玲道出母親對獨立成年的女兒的贊賞，阿敏與啊波這對在外務工兄弟則是表達著隔代的爺孫情。

“不知道為什么，聽這個歌很想哭”，網友在阿敏與啊波視頻下的回復，道出了這個舞臺的巧思與用心。經歷了一年的艱難前行，年末回到家，誰不想捧上一碗熱湯，守候一家的幸福與安康。而這些難以釋放的情感，都蘊藏在這首歌里、這個舞臺上。《一封家書》的舞臺是快手寫給用戶們的電子家書，點贊與分享讓家書也飛入尋常百姓家。

有評論說，在這場晚會里，看懂了什么是老鐵。老鐵是什么，是你我他，是普通的平凡人。這場獻給老鐵的晚會，自然少不了普通人的贊歌。岳云鵬的一曲《問心無愧最自在》是唱給打工人聽的，忙碌了一整年，不追求榮華富貴，問心無愧最自然，這是普羅大眾最樸實的心愿。張楚與快手卡車司機用戶再復刻經典《螞蟻螞蟻》，一句“家在路上，兄弟也在路上”，向中國3000萬司機致敬。

透過這臺老鐵聯歡晚會，層出不窮的熱鬧頑梗，加上對社會情緒的洞察，家國情懷連同人間煙火，這臺晚會呈現出來情感的張力，是快手平臺社區氛圍、社區文化的具體呈現，更是快手平臺文化自信的最有力的體現。

與快手創作者共創的大眾娛樂

如何將大眾娛樂有機融入用戶互動、產品玩法中，打破明星與大眾之間的互動的壁壘，鐵晚之外，快手還提供了更多的解題思路。今年大年初一在快手上線的“想見你新春K歌大會”，并不只是一場直播，歌會將更多的選擇和自由交給了用戶。歌會開創了一種互動直播晚會的方式，為用戶帶來全新直播體驗的同時，更凸顯老友聚會的陪伴感。

活動預熱期間，快手發起用戶投票活動，用戶可點歌投票K歌大會想見的明星，想聽的歌曲。K歌大會上出現郭富城、鳳凰傳奇、徐懷鈺、潘長江等兩岸三地的實力唱將，實際上是被用戶挑中的。

歌會直播期間，用戶還可以決定直播時明星K歌出場順序，只要在直播評論區留言，主持人便帶領用戶進入當前投票最多的包廂，實時與即興更好地還原線下K歌場景和氛圍。歌會直擊不同音樂愛好的圈層用戶，通過直播互動形式，打造出大V、普通人、明星相聚在主題包房，復刻過年期間K歌的儀式感。

接地氣、星素同樂的大眾娛樂一直是快手娛樂所追求的。在此前進行的用戶點歌投票環節中，眾多明星發起#想見你新春K歌大會 舞王歌神挑戰賽，吸引眾多用戶模仿明星的經典舞蹈動作并上演金曲合唱PK。我是女生的手勢舞挑戰、愛不完舞蹈挑戰賽、我是小小鳥的高音挑戰……用戶在參與中復刻經典，提前炒熱歌會的氛圍，儀式感滿滿。

快手創作者將快手站內挑戰賽產出《我是女生》相關的優質視頻進行混剪，最終話題#女生的可愛果然部分年齡# 和#無論幾歲女生萬歲# 在微博、b站等多平臺上榜，徐懷鈺為這些可愛的女性用戶點贊互動。良好的社區氛圍正是在這些你來我往的正向循環中形成的。

作為人們數字生活的入口，將線下的年味搬上云端，不斷在人們心中發酵，激活似乎淡去的過年儀式感。快手打造了一個云上廟會，讓大眾通過高互動性、強參與性的產品玩法和內容消費，感受最地道的廟會。

云上廟會的內容豐富多彩，繪制出一幅快手社區的煙火氣圖景。今年在快手，不僅可以預約煙花秀直播，看各地級市春晚，欣賞方錦龍大師帶來的民樂表演，還可以云上逛手藝品集市，見識泥塑、面塑、竹編、織繡、木藝等不同傳統手工藝品，也可以聽大師們說春節民俗故事，看民俗表演。

此外，為了立體還原最傳統的年味，快手打造了一系列文化大咖直播專場，在歷史長河里打撈起被遺忘的過年風俗。《百家講壇》主講人紀連海在線分享古代人如何辦年貨，心理學專家雷明趣味對比現代和宋代的年終獎。還有福建青水畬族鄉“打黑獅”、廣州醒獅舞、東北大秧歌、江西南豐儺舞等各地不同特色的社火和民俗表演。隔著小小的屏幕，年味順著電纜飛入千家萬戶，點贊分享間得到傳承和回歸。

快手春節IP“綁定”有年味

今年的快手春節其實是上打出了一套組合拳。

分20億春節紅包，連同年味內容云廟會、一千零一夜·老鐵聯歡晚會、新春K歌大會、看大片春晚，以及家鄉迎新年·老鐵聯歡晚會、新春直播間相親、新春招工會，快手奉上一套年味大餐。

可以說，快手關注到了節日氛圍的每一個層面，用互聯網思維對晚會、唱K、廟會、搶紅包等過年期間傳統民俗進行了再解構，將每一種玩法線上化，從而打破時空場地桎梏，為每一個沒能充分體驗年味的用戶帶來了年的溫暖。

當然，這背后也與快手從產品互動玩法到運營內容的精心運營有關。

在優質IP內容的基礎上，快手運營強調增強用戶情感連接，提高用戶與平臺，以及用戶與用戶之間的粘性。春節必不可少的就是搶紅包。1月10日起，快手紅包提前開搶，20億新春紅包搶不停。兔兔大合成、供財神、推金幣等有趣、好玩的紅包活動，增添了趣味互動性和系情感，為用戶帶來了豐富的“年味”娛樂活動。

這些豐富多樣的玩法備受歡迎。數據顯示，截至1月20日，“兔兔大合成”游戲合成的兔子總數超過22.5億只，互動游戲“跳一跳”活動累計跳躍次數高達188億次；拉上親朋好友一起玩的“供財神”活動，累計組隊PK次數超過4.6億次。

此外，快手探索將游戲玩法植入更多場景的應用，一款莊園模擬經營類游戲活動“我在快手有塊地”便將短視頻、直播以及主播IP深度綁定。玩法中不僅有種菜、收菜、偷菜等用戶們熟悉的玩法，還有組隊升級、莊園PK等強社交屬性的互動。活動在小年、初五等新春節點中設立了瓜分獎池，加入翻倍、收益加成等玩法。累積以百萬計的瓜分獎池讓用戶在社交、娛樂、福利三重吸引下形成了內容閉環，極大增強了對平臺的歸屬感。

除夕夜必不可少的重頭戲自然是總臺春晚。快手從2023年開始連續五年和總臺春晚進行深度合作，通過直播、點播和短視頻三種方式將總臺春晚呈現在大眾面前。此外，在快手上，用戶還可以點播歷年的總臺春晚，滿足用戶重看經典春晚的需求。

初一到初七，這7天如何消磨呢？快手放映廳為用戶貼心的提供近五年來的春節賀歲大片的7天免費觀看。看大片過大年，影片類型囊括了獻禮片、喜劇片、奇幻片、輕喜劇等等，這也成為合家觀影的選擇之一。

通過一系列精心運營，快手春節的IP內容和玩法不僅受到年輕用戶歡迎，還在更大的群體中獲得認可。快手春節活動的成功，與快手多年來對平臺用戶的深入洞察是分不開的。快手有年味，年味里的最真實的人間煙火與真情實感，是大眾幸福感的追尋。年味是一種氛圍感，快手的年味呈現本身就是“人間”的模樣，也是快手平臺溫暖的底色。