編者按：本文來自微信公眾號連線Insight（ID：lxinsight），作者：張霏，編輯：李信，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布

快手急需“王濛”。

今年北京冬奧會(huì)，除了中國選手接連奪冠的頻頻捷報(bào)，也因王濛“濛式解說”，增添了一系列喜感滿滿的話題。

而咪咕作為邀請王濛參與冬奧解說的平臺，無疑成為最大贏家。王濛憑一己之力讓咪咕出圈，想看王濛的完整解說，觀眾必須下載、登錄咪咕視頻。由此“看冬奧，上咪咕視頻”被廣泛傳開。

一位網(wǎng)友向連線Insight直言：“王濛的解說讓我了解很多短道速滑的規(guī)則，從純看熱鬧變成了能看出門道，這絕對算咪咕和王濛的雙向成就。”

百度指數(shù)也顯示，近30天搜索“咪咕視頻”的指數(shù)陡然升高，遠(yuǎn)超于“優(yōu)愛騰”。并且，整體環(huán)比增長了297%，整體同比增長了136%。

咪咕視頻百度指數(shù)，圖源百度指數(shù) 

幾家歡喜幾家愁，一邊是因王濛被多次沖上熱搜，下載量飆升的咪咕，另一邊是同樣拿下冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)，卻存在感寥寥的快手。

對于已過快速增長期的快手來說，奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)無疑是一個(gè)新內(nèi)容流量入口，但北京冬奧會(huì)已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)狀態(tài)，快手給出的答卷似乎并不理想。

快手對流量的渴望不僅寄托在奧運(yùn)會(huì)，還在春晚。今年快手也獲得了今年央視虎年春晚的合作，用戶可通過直播、點(diǎn)播和短視頻等方式觀看2023央視虎年春晚。

但在春晚期間，快手的營銷最終沒有太大聲響。

不論是北京冬奧會(huì)，還是虎年春晚合作，快手這兩次以金錢換流量的大手筆投入，與背后的產(chǎn)出比是不對等的。

其實(shí)快手頻頻砸下重金，不僅是為了與其他短視頻玩家對壘，更是在為自己尋找新的流量。

據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)約11.67億，短視頻的滲透率達(dá)到79.3%。也就是說，短視頻的增長紅利基本消失，快手面對的是一個(gè)存量市場的競爭。

快手招股書顯示，2023年11月30日，快手DAU（日活躍用戶）為2.638億。一年后，快手公開財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度快手平均日活用戶為3.204億。時(shí)隔一年，快手日活用戶增長已然遇到較大瓶頸，再無往日高漲的數(shù)據(jù)。

對此，資本市場的反應(yīng)是最誠實(shí)的。經(jīng)歷了2023年大起大落的快手，截止到目前，市值僅剩4205.8億港元。相較于去年2月上市時(shí)一度達(dá)到1.75萬億港元，蒸發(fā)了約1.3萬億市值。

當(dāng)然，快手已經(jīng)開始從去年下半年開始自我變革。正如程一笑在去年快手第三季度電話會(huì)議上所說，“快手對降本增效一直抱有很大的決心，并已從第三季度開始付諸行動(dòng)”。

此后，快手先后進(jìn)行組織架構(gòu)變革、董事長兼CEO宿華辭去CEO一職、多部門進(jìn)行裁員等一系列調(diào)整。

如今，在流量見頂、行業(yè)整改的大背景之下，快手能否在新的一年，向資本市場講出新故事？能否順利進(jìn)行爭奪到新流量？答案尚不可知，但快手面臨的行業(yè)競爭是越來越激烈了。

從春晚到冬奧，快手沒抓住流量密碼 

面對春晚和北京冬奧會(huì)兩大“流量圣地”，快手似乎都沒抓住流量密碼。

據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，春晚“紅包大戰(zhàn)”對相關(guān)APP的DAU提升效果顯著，幾乎所有參加過春晚紅包營銷活動(dòng)的平臺，都可以在除夕當(dāng)天達(dá)到DAU峰值。

春晚對互聯(lián)網(wǎng)平臺的魅力不言而喻。因此，在2023年1月5日京東宣布拿到虎年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴后，快手也沒有放過春晚的營銷場景。

快手與央視春晚達(dá)成合作，圖源快手官方微博 

今年1月，快手宣布與央視春晚達(dá)成直播合作，試圖獲取更多新用戶。但不只快手擁有央視春晚直播權(quán)，微信視頻號、抖音也達(dá)成相同合作，后者也必然會(huì)分走快手在春晚期間的一部分流量。

春晚結(jié)束時(shí)的統(tǒng)計(jì)顯示，在快手、抖音和微信視頻號看春晚的觀看人次分別為1.7億人次、1.5億人次和1.2億人次。快手并沒有與其他平臺拉開太大的差距。

除了春晚直播，快手也精心策劃了春節(jié)紅包活動(dòng)。而且今年年初，快手在抖音計(jì)劃發(fā)出20億紅包助力用戶互動(dòng)的基礎(chǔ)上，又加碼了2億，將紅包金額提升到22億。

但與其他平臺的春晚營銷效果相比，今年春晚的主角被京東占據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，今年春晚期間，全球參與京東APP分15億元紅包活動(dòng)的累計(jì)互動(dòng)量達(dá)691億次。而《2023快手春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，快手紅包活動(dòng)互動(dòng)總次數(shù)為114.6億次，可見京東作為“主場”玩家，其紅包互動(dòng)效果遠(yuǎn)好于快手。

沒能抓住多少春晚流量的快手，似乎也未找到北京冬奧會(huì)的“流量密碼”。

據(jù)百度熱搜大數(shù)據(jù)顯示，北京冬奧會(huì)的搜索熱度遠(yuǎn)超前兩屆，比索契冬奧會(huì)與平昌冬奧會(huì)分別高出1372％、558％，更比2023年延期舉辦的2023東京奧運(yùn)會(huì)熱度還高68％。

高漲的熱度意味著巨大的流量。為此，早在2023年5月21日，快手便與中央廣播電視總臺簽署授權(quán)合作協(xié)議，獲得北京2023冬奧會(huì)的視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利，正式成為這屆奧運(yùn)會(huì)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商。

快手是短視頻平臺中唯一拿到這屆北京冬奧會(huì)入場券的“選手”。據(jù)36氪報(bào)道，快手被傳花費(fèi)25億拿下2023東京奧運(yùn)會(huì)與北京2023冬奧會(huì)視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利。

為了拿到這張冬奧“入場券”，快手可謂是下了血本，但從后續(xù)的營銷動(dòng)作來看，其并沒能分食到這波冬奧過多流量。

在北京2023年冬奧會(huì)開幕之前，快手便推出首檔自制奧運(yùn)紀(jì)錄片《二十》，以及《冰雪隊(duì)隊(duì)碰》《年味冰雪季》等體娛跨界類綜藝節(jié)目。并在冬奧會(huì)期間播出《冰雪英雄》和華少主持《冰雪快報(bào)》兩檔自制節(jié)目；成龍、周杰倫、沈騰等數(shù)位快手旗下合作藝人也發(fā)布視頻，為奧運(yùn)選手加油。甚至還邀請了眾多冰雪項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員在快手通過短視頻+直播、連麥互動(dòng)的方式，向觀眾分享他們的冬奧故事。

但快手得到的反饋效果似乎并不如咪咕理想。百度指數(shù)顯示，近30天內(nèi)關(guān)于“快手”的搜索指數(shù)沒有出現(xiàn)大幅波動(dòng)，甚至整體同比下降了62%。與之相反，“咪咕視頻”在同期的搜索指數(shù)急速攀升，整體環(huán)比增長了297%，整體同比增長了136%。

“快手”搜索指數(shù)，圖源百度指數(shù) 

顯然，作為邀請王濛參與北京冬奧解說的平臺，咪咕成為最大贏家，吸引了海量不同背景、年齡層的觀眾，成為第一個(gè)憑借體育賽事轉(zhuǎn)播出圈的平臺。要知道，以體育賽事轉(zhuǎn)播見長的咪咕，此前一直未能真正“出圈”。

今年2月以來，咪咕話題度顯著高于其他競爭對手，甚至一度登頂App Store免費(fèi)應(yīng)用榜第二名。

不僅比不上咪咕，快手甚至在營銷體育明星價(jià)值方面的敏感度也弱了些。

2月7日，17歲的蘇翊鳴奪得中國單板滑雪男子項(xiàng)目的首枚奧運(yùn)獎(jiǎng)牌時(shí)，快手平臺并沒有蘇翊鳴的官方賬號。甚至一天后，谷愛凌這一超級流量IP奪冠，快手平臺也未有谷愛凌官方賬號，這勢必會(huì)導(dǎo)致其流失大量粉絲群體。

連線Insight搜索發(fā)現(xiàn)，直到現(xiàn)在，快手App也無蘇翊鳴和谷愛凌的官方認(rèn)證賬號，只有任子威等少數(shù)人有官方賬號。

從春晚到冬奧，快手沒能抓住流量密碼。

快手對流量饑渴已久 

作為短視頻領(lǐng)域開創(chuàng)者的快手，實(shí)則很久之前便面臨流量焦慮。

僅從用戶重合度數(shù)據(jù)便可看出。中信證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，抖音、快手用戶中與對方重合的占比分別為48%和84%左右。換句話說，抖音用戶有一半以上不玩快手，而快手絕大部分用戶都下載了抖音。

并且據(jù)QuestMobile 《2023中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，截至2023年9月份，在MAU和同比增速方面，快手、快手極速版均低于抖音、抖音極速版。

快手這般窘境，或與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的天然流量已經(jīng)觸頂有關(guān)。第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.88億，較2023年12月增長了1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%，實(shí)現(xiàn)了高度滲透。

與抖音、微信視頻號相比，快手如今最大的問題是流量不足。

為挽回頹勢，一向以“佛系”著稱的快手開始向“狼性”轉(zhuǎn)變，打響了在內(nèi)部稱為“K3”戰(zhàn)役，即2023年春節(jié)之前，沖刺完成3億DAU的目標(biāo)。除了依靠新上線的快手極速版，2023年初，快手成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴后，春晚紅包也成為助其完成3億DAU目標(biāo)的另一途徑。

2023年春節(jié)期間，快手峰值DAU遠(yuǎn)超3億，K3戰(zhàn)役的確取得階段性成果，但這不是終點(diǎn)。

到了2023年11月，快手大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合快手電商發(fā)布的《2023快手電商生態(tài)報(bào)告》顯示，2023年上半年快手App及小程序的平均日活達(dá)3.02億。

2023年上半年快手平均日活，圖源《2023快手電商生態(tài)報(bào)告》 

但快手2023年達(dá)到3億日活后，又一度回落至2.6億。2023年的快手招股書顯示，截至2023年11月30日，快手的平均DAU已經(jīng)降為2.638億。

需要注意的是，為了流量快手付出了極高營銷成本。2023年，快手一季度銷售及營銷開支，由2023年同期的81億元增加至117億元，其占總收入的百分比的68.5%；二季度，這一金額約為113億元，占總收入的58.9%。并且，營銷費(fèi)用增速大于同期營收增速。

這意味著，快手的大量營銷費(fèi)用并沒有取得期待中的效果。

從2023年立項(xiàng)到2023春節(jié)爆發(fā)、反超快手，抖音只用了一年多。而快手在此后4年的持續(xù)較量中，始終沒能反超抖音，甚至兩者差距越來越大。

微信視頻號也是快手不可小覷的競爭者。去年一年，視頻號動(dòng)作頻頻，僅2023年12月便進(jìn)行了至少5次更新。

此外，視頻號也多次打造現(xiàn)象級事件，比如2023年12月，視頻號先后舉辦西城男孩Westlife線上音樂會(huì)和五月天的跨年演唱會(huì)，分別達(dá)到2700萬和1300萬的在線觀看數(shù)據(jù)，成為視頻號樹立影響力的典型案例。

這讓一些關(guān)注快手的投資人，開始關(guān)心快手能否穩(wěn)住行業(yè)第二的位置。

肉眼可見，短視頻行業(yè)格局正在被改寫，快手也在努力緩解其流量焦慮，短視頻行業(yè)的新老玩家，都有可能成為搶奪快手用戶注意力的強(qiáng)勁對手。

快手組織大調(diào)整后，今年挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻 

快手試圖通過內(nèi)在改革擺脫困境。

據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道，現(xiàn)在快手中期目標(biāo)有兩個(gè)，除了沖擊4億DAU，還有一個(gè)是實(shí)現(xiàn)整體收支平衡。

快手已經(jīng)連續(xù)多年虧損。快手財(cái)報(bào)顯示，2023年-2023年，快手每年虧損約為100億元-200億元；2023年快手虧損約1166億元，2023年前三季度，快手共虧損718億元。若要實(shí)現(xiàn)收支平衡，快手的“三駕馬車”——直播、電商和廣告收入均需要提高。

從快手招股書可以看出，2023年以前，快手以直播收入為主要“現(xiàn)金牛”，廣告收入、電商收入為輔。為了平衡收入結(jié)構(gòu)，2023年快手對直播業(yè)務(wù)的依賴度有所降低，轉(zhuǎn)而推動(dòng)廣告收入和電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

因此從2023年第四季度開始，廣告開始成為快手最大的收入來源，直播、電商位列第二、第三。因此，快手收入的主要增長點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到廣告和電商業(yè)務(wù)。

作為快手新“現(xiàn)金牛”的廣告營收與抖音相比，差距依舊很大，但過去通過燒錢換增長的野蠻方式已經(jīng)行不通了。于是在2023年，快手開始謀求自我破局。

快手內(nèi)部將2023年看作是快手開啟新十年的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如果說2023年到2023年這三年，外部激烈的競爭環(huán)境倒逼快手快速成長。那么自2023年上市完成后，快手的系列動(dòng)作，都屬于主動(dòng)出擊。

一場隨著組織架構(gòu)大變局的戰(zhàn)役，悄然開場。

先是2023年7月，快手打破了原有的增長部門架構(gòu)，發(fā)布內(nèi)部信宣布，此前由快手高級副總裁嚴(yán)強(qiáng)負(fù)責(zé)的增長部，被取消和拆分，增長業(yè)務(wù)整體劃歸快手高級副總裁王劍偉負(fù)責(zé)。并且A站業(yè)務(wù)劃歸運(yùn)營團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一管理。

兩個(gè)月后的9月28日，快手正式宣布了新的組織架構(gòu)，這次架構(gòu)調(diào)整以加強(qiáng)事業(yè)部閉環(huán)為方向，將電商業(yè)務(wù)、商業(yè)化業(yè)務(wù)升級為電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部，并與游戲事業(yè)部和國際化事業(yè)部并列為快手四大事業(yè)部。

這是快手成立10年來首次設(shè)立事業(yè)部制度。在調(diào)整事業(yè)部制度之前，快手架構(gòu)一直以業(yè)務(wù)線為主，以職能部門作為劃分。

組織架構(gòu)調(diào)整并未就此結(jié)束，10月29日，快手迎來上市后最大人事調(diào)整：宿華卸任快手CEO，結(jié)束了雙核心管理模式，由聯(lián)合創(chuàng)始人、首席產(chǎn)品官程一笑接任。

更換CEO后，快手似乎還沒度過危險(xiǎn)期。程一笑上任后做的第一件大事便是“降本增效”。在2023年11月快手第三季度電話會(huì)議上，程一笑說過，“快手對降本增效一直抱有很大的決心，并已從第三季度開始付諸行動(dòng)。”

人員作為成本的重要組成部分，快手開始傳出裁員的消息。2023年12月8日，澎湃新聞報(bào)道，快手在北京、上海、廣州、深圳四地的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)將在年底前完成轉(zhuǎn)型，部分業(yè)務(wù)條線將被取消。

隨后多位快手員工開始在脈脈平臺爆料，快手正進(jìn)行一場大裁員，主要集中在商業(yè)化和國際部門。其中，國際化部門裁員幅度達(dá)到30%，整體裁員幅度約10%-15%。

在降本的同時(shí)，快手還在尋求更多流量。如今，快手也開始交“新朋友”。2023年12月27日，快手宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作：美團(tuán)在快手平臺上線小程序，快手用戶將能夠通過美團(tuán)小程序直達(dá)下單頁面。

快手講的新故事能否暫緩快手的流量焦慮，尚不可知。但可以預(yù)見的是，在流量見頂?shù)漠?dāng)下，快手對用戶的爭奪將是一場持久戰(zhàn)，它急需有一個(gè)“王濛”這樣的流量密碼帶動(dòng)其突破用戶增長瓶頸。

如今，快手面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，下一個(gè)十年，快手能講哪些新故事，又是否能夠被資本市場認(rèn)可？一切都需要快手盡快給出答案。

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