編者按：本文來(lái)自微信公號(hào)“愛(ài)范兒（ID：ifanr）”，作者：陳艷曲，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在抖音上，倒個(gè)水、嘟個(gè)嘴都可能獲得幾百萬(wàn)贊，無(wú)數(shù)路人在這個(gè)平臺(tái)上分分鐘成為紅人。

互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)抖音這個(gè) app 再熟悉不過(guò)——它是讓用戶流連忘返的短視頻平臺(tái)怎么成為抖音網(wǎng)紅，也是正被品牌主、廣告人們“盯緊”的營(yíng)銷陣地。

就連騰訊，也無(wú)法忽視它的存在。今年以來(lái)，因?yàn)槎兑簦v訊與今日頭條多次“對(duì)壘”。先是“微信屏蔽抖音”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，不久后，騰訊又“復(fù)活”微視與抖音同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，還有那幾場(chǎng)「戲精上身」的公關(guān)戰(zhàn)。

在這些事情發(fā)生的時(shí)候，抖音制造了一個(gè)又一個(gè)的“網(wǎng)紅”——從張欣堯到代古拉，從寧哥到王北車。有媒體報(bào)道說(shuō)抖音上的紅人們“廣告費(fèi)超百萬(wàn)，生活比明星還滋潤(rùn)”，這是現(xiàn)實(shí)還是做夢(mèng)呢？

一個(gè)抖音小 V ，發(fā)廣告 200 一條

97 年的女生雪怡只能算是抖音上一個(gè)不出名的「小 V」，是一個(gè)更新頻率不太高的“美妝博主”。

從今年 1 月份到現(xiàn)在，雪怡發(fā)布的視頻總數(shù)是 65 條——平均每月十條，相當(dāng)?shù)皖l了。目前，她在抖音上成績(jī)最好的一條視頻獲贊的數(shù)量是 4.2 萬(wàn)，拍攝的內(nèi)容是雪怡化妝前后的對(duì)比。

▲ 雪怡在抖音上的 id：@雪怡不叫雪姨

在抖音上，「化妝前后對(duì)比」視頻有無(wú)數(shù)條，不是每條都一定會(huì)紅，但雪怡就是碰巧趕上了。

雪怡在個(gè)人說(shuō)明中留下了自己的微信號(hào)，原本只有 300 好友的她很快新增了 3000 好友。一開(kāi)始，雪怡本來(lái)是打算做一個(gè)微信群的，但是由于微信群超過(guò) 200 人之后就得挨個(gè)通過(guò)，雪怡嫌麻煩就放棄“粉絲經(jīng)營(yíng)”了。

抖音自然是拒絕平臺(tái)上的用戶們“社交轉(zhuǎn)移”到微信的，這個(gè)問(wèn)題好解決——用 “VX” 代替“微信”，不用解釋什么，用戶們都看得懂。

除了雪怡外，抖音上大部分用戶都會(huì)這么干。大家留下微信的目的大致分為兩種，交個(gè)朋友，或者是賣(mài)點(diǎn)東西。雪怡屬于前者，她說(shuō)：“沒(méi)想過(guò)賣(mài)東西掙她們（粉絲）的錢(qián)，只是在一起聊聊天，純開(kāi)心。”不過(guò)隨著粉絲越來(lái)越多，她也收到一些化妝品的小廣告。

有的廣告主只要發(fā)個(gè)朋友圈，雪怡覺(jué)得不用花時(shí)間，就只收 200 塊。有些廣告主希望雪怡發(fā)抖音幫忙宣傳產(chǎn)品，雪怡會(huì)收得高一點(diǎn)——600 塊。當(dāng)然收多少，也是要根據(jù)廣告主們能接受的價(jià)格區(qū)間來(lái)決定。

這半年來(lái)，雪怡前前后后接到的廣告有十幾個(gè)次。事實(shí)上，作者本人只在雪怡的抖音里看到三條與產(chǎn)品有關(guān)的視頻，雪怡說(shuō)“其實(shí)是我發(fā)得不明顯，哈哈”。

雪怡雖然對(duì)接廣告這件事沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，但她也明白，廣告太多了不好。“像我關(guān)注的幾個(gè)女生，純賣(mài)臉不原創(chuàng)，贊就越來(lái)越少了”。在選擇推廣產(chǎn)品的時(shí)候，雪怡也有自己的一些簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)，比如“自己要真的用了覺(jué)得可以”怎么成為抖音網(wǎng)紅，“堅(jiān)決不賣(mài)減肥藥”，“堅(jiān)決不賣(mài)微商品牌”。

按道理來(lái)說(shuō)十幾萬(wàn)的粉絲也不少了，但事實(shí)就是如此，雪怡能收到的就只有 200 到 600 塊。

在接受采訪時(shí)，雪怡隱約透露了對(duì)微博網(wǎng)紅們的一點(diǎn)小羨慕，比如阿沁、林小宅，她們都是因?yàn)槟承┓矫娴牟湃A或顏值累積的粉絲和人氣。但在抖音上，倒個(gè)水都有幾十萬(wàn)的贊，但這種“火”是沒(méi)有辦法長(zhǎng)久的。雪怡直白的說(shuō)道：抖音的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”不如微博。

一個(gè)粉絲 5 分錢(qián)？這個(gè)數(shù)據(jù)不太科學(xué)

在一些相關(guān)的產(chǎn)業(yè)報(bào)道中，抖音「網(wǎng)紅」們的商業(yè)價(jià)值，在廣告主的觀念里已經(jīng)有了大致的范圍——一個(gè)粉絲 3——5 分錢(qián)。也就是說(shuō)，比如我在抖音上有 1000 萬(wàn)粉絲，那么我每次推廣可以拿到的回報(bào)大概是 30 萬(wàn)到 50 萬(wàn)之間。

我們無(wú)法考證“5 分”這個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，是否是針對(duì)粉絲量在某個(gè)值以上的頭部紅人。但顯然，這個(gè)價(jià)格的對(duì)應(yīng)的群體不包括雪怡這種“小V”，否則雪怡每次推廣的收入應(yīng)該是在 3000——5000 之間，但雪怡拿到的錢(qián)只是這個(gè)公式計(jì)算結(jié)果的十分之一。

就連粉絲量在 600 萬(wàn)以上中部紅人，也很難達(dá)到這樣的收入水平。

僵小魚(yú)是廈門(mén)風(fēng)魚(yú)動(dòng)漫打造的“虛擬偶像”。這只小僵尸頭頂魚(yú)骨、身披官服、滿身青藍(lán)、眼圈黝黑——它的形象設(shè)計(jì)符合當(dāng)代年輕人世界中的“萬(wàn)物皆可萌”的審美，顛覆了觀眾對(duì)以往露著獠牙的傳統(tǒng)僵尸的老舊印象，因此它在 2023 年“出生”后，就獲得了許多年輕人的喜愛(ài)。

當(dāng)抖音走紅，風(fēng)魚(yú)動(dòng)漫開(kāi)始把抖音列入運(yùn)營(yíng)“僵小魚(yú)”IP 的平臺(tái)之一。由于抖音限制視頻時(shí)長(zhǎng) 10 秒（一定粉絲量后可錄制 1 分鐘視頻），風(fēng)魚(yú)動(dòng)漫在抖音上傳的作品主要是“小魚(yú)與魚(yú)爹的治愈系日常”，依靠溫馨的故事片段和精致可愛(ài)的畫(huà)面吸引粉絲。

▲ 僵小魚(yú)的創(chuàng)作者，魚(yú)爹

去年 7 月，僵小魚(yú)在抖音上傳了第一條作品，經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，僵小魚(yú)上傳了 106 條作品，粉絲累計(jì) 650 萬(wàn)，點(diǎn)贊量超過(guò)千萬(wàn)。

據(jù)愛(ài)范兒拿到的一份“僵小魚(yú)合作刊例價(jià)資料”顯示，目前“僵小魚(yú)”抖音賬號(hào)可以根據(jù)品牌需求定制 1 分鐘短視，制作周期為 10 天，收費(fèi)為 8 萬(wàn)。

▲ 僵小魚(yú)視頻合作報(bào)價(jià)

不過(guò)，愛(ài)范兒瀏覽僵小魚(yú)所有作品得出結(jié)論，僵小魚(yú)上傳的抖音作品中，與“廣告”相關(guān)的內(nèi)容非常少。從這里我們可以看出，作為一個(gè)“虛擬偶像”的出品公司，風(fēng)魚(yú)動(dòng)漫對(duì)“僵小魚(yú)”的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)十分克制。

總之，按照刊例價(jià)格換算，僵小魚(yú)離“每個(gè)粉絲 5 分錢(qián)”也還有一段距離。

另一方面，抖音雖然沒(méi)有辦法禁止紅人接廣告，但廣告內(nèi)容會(huì)遭遇限流甚至是刪除，這也是創(chuàng)作者們?cè)凇皬V告變現(xiàn)”時(shí)必須要考慮的事實(shí)。

頭部大 V 最風(fēng)光，但能持續(xù)多久是個(gè)問(wèn)題對(duì)于抖音上的頭部大網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，5 分錢(qián)一個(gè)用戶，或者是“月入百萬(wàn)”，真的不是做夢(mèng)。當(dāng)然，金字塔頂尖能容納的名額屈指可數(shù)，“頭部”指的是哪些呢？看這幾位：這些名字和他們對(duì)應(yīng)的粉絲量，才稱得上是抖音上的頭部“大V”。廣告主們?cè)谠蚁轮亟穑粸榱藫Q取與他們同屏出現(xiàn)短短的十秒。數(shù)一數(shù)他們背后的品牌：荔枝 app、勁舞團(tuán)手游，乃至悅詩(shī)風(fēng)吟、雅詩(shī)蘭黛、vivo、OPPO R15、美圖……可以說(shuō)是不比明星的配置低了。

而在抖音的走紅也讓他們有了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，有的人開(kāi)了淘寶店、有的人演了電視劇、有的人發(fā)行了單曲。

據(jù)短視頻工場(chǎng)梳理的《頭部紅人商業(yè)資源表顯示》一文顯示，這些大V們一則視頻的報(bào)價(jià)均在 30、40 萬(wàn)以上、廣告接到手軟、影響力逐漸向明星靠攏、商業(yè)資源十分豐富。

但能紅多久，這是個(gè)問(wèn)題。

就比如在愛(ài)范兒列出的這幾位頭部紅人中，“墊底”的選手是張欣堯，但就幾個(gè)月前，張欣堯“抖音一哥”還十分穩(wěn)固。他的每一個(gè)短視頻幾乎都能被抖音選為“精選”，這意味著會(huì)有更多的流量?jī)A斜。在今日頭條（準(zhǔn)確的來(lái)說(shuō)應(yīng)該是字節(jié)跳動(dòng)）舉行的各種營(yíng)銷峰會(huì)上，張欣堯也被樹(shù)立成典型參與這些行業(yè)活動(dòng)。

然而，就在短短幾個(gè)月之內(nèi)，張欣堯的風(fēng)頭顯然已經(jīng)被后來(lái)新晉的抖音紅人蓋過(guò)去了，他的粉絲數(shù)量增長(zhǎng)乏力穩(wěn)定在 1000 萬(wàn)，近期作品的點(diǎn)贊量大多在 2、30 萬(wàn)。作為對(duì)比，我們可以看摩登兄弟的數(shù)據(jù)——兩個(gè)月吸粉 2000 萬(wàn)，近期作品點(diǎn)贊沒(méi)有低于 100 萬(wàn)的。

▲ 摩登兄弟主唱?jiǎng)⒂顚? 圖片來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

在抖音上走紅的速度快得驚人，但紅人的“生命周期”也越來(lái)越短，張欣堯經(jīng)歷的這一切未必不會(huì)在摩登兄弟身上發(fā)生。

對(duì)于紅人們來(lái)說(shuō)，如何保持生產(chǎn)優(yōu)秀的作品維持自己的「地位」是一件至關(guān)重要的事情。正應(yīng)了那句古話，“打江山容易，守江山難”。抖音就像一場(chǎng)突如其來(lái)的龍卷風(fēng)把這些紅人們帶上了云端，但誰(shuí)也不知道風(fēng)什么時(shí)候就停了。