當(dāng)前VR硬件上， Quest在國(guó)際上遙遙領(lǐng)先，PICO在國(guó)內(nèi)快速崛起。此外，索尼、愛(ài)奇藝、創(chuàng)維等企業(yè)都有布局。但業(yè)界仍在苦苦等待蘋(píng)果入局，以徹底激活整個(gè)行業(yè)。

作者 | 李楠

編輯 | 韓忠強(qiáng)

小米想做年輕人的第一部手機(jī)，抖音想做年輕人的第一臺(tái)VR。

10月28日，五部門(mén)聯(lián)合發(fā)布關(guān)于虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的通知，當(dāng)中提及，到2026年，我國(guó)虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模超過(guò)3500億元，虛擬現(xiàn)實(shí)終端銷量超過(guò)2500萬(wàn)臺(tái)。

兩天之后的晚20點(diǎn)26分，世界乒聯(lián)官方微博發(fā)布了孫穎莎奪冠的消息。不到10分鐘，抖音旗下的PICO官方賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)祝賀。

2000年出生的孫穎莎不僅是當(dāng)今乒乓球界的小魔王，還在最近成為PICO 4VR一體機(jī)的代言人。除了孫穎莎，音樂(lè)人竇靖童也是PICO 4的代言人，B站數(shù)碼區(qū)人氣博主何同學(xué)則擔(dān)任體驗(yàn)官。在北京繁華的商圈或地鐵里，走著走著就常能看到印有三人形象的巨大海報(bào)。

有VR行業(yè)人士感慨：這是VR領(lǐng)域最高調(diào)的營(yíng)銷。

2023年前后，VR曾被炒得火熱。現(xiàn)在，VR行業(yè)再次升溫。更低的價(jià)格與更好的使用體驗(yàn)，讓VR產(chǎn)品有了大規(guī)模普及的可能。

但無(wú)論硬件還是軟件，距離完美都還很遠(yuǎn)。國(guó)外的Meta，國(guó)內(nèi)的抖音，是VR的主力推手，而各種研究分析里，普遍期待著另一位巨頭入局。

01

不賺錢(qián)的生意

賺錢(qián)的生意誰(shuí)都愿意做，不賺錢(qián)的生意也有人愿意做。抖音的PICO，眼下就是一門(mén)不賺錢(qián)的生意。

2023年3月，扎克伯格的Meta公司還叫，這一財(cái)大氣粗的科技巨頭斥資20億美元，收購(gòu)了VR硬件廠商，引起了全球關(guān)注。VR行業(yè)的熱火就此點(diǎn)燃。

一年后，專注于VR一體機(jī)的PICO在國(guó)內(nèi)成立。

PICO背景不簡(jiǎn)單。它的創(chuàng)始人周宏偉是歌爾股份的前副總裁，董事長(zhǎng)姜龍是歌爾股份董事長(zhǎng)姜濱的弟弟，歌爾股份同時(shí)也是PICO的大股東，持股比例超過(guò)四分之一。

值得注意到是，歌爾股份不僅是蘋(píng)果代工廠，還給代工。這意味著PICO不僅在資本層面出身優(yōu)渥，還在打造VR硬件的經(jīng)驗(yàn)上走在前沿。

可惜，雖然起步不錯(cuò)，但隨后VR行業(yè)并沒(méi)有迎來(lái)真正的爆發(fā)，反而很快陷入寒冬。面向普通消費(fèi)者VR設(shè)備，賣得最好的是售價(jià)不足百元的VR盒子，其主要作用是充當(dāng)手機(jī)配件，看一看3D視頻。高端點(diǎn)設(shè)備，戴久了很容易頭暈，難以得到消費(fèi)者信任。

PICO產(chǎn)品本面向C端用戶，為了自保一度轉(zhuǎn)向了B端市場(chǎng)。

靈活應(yīng)變給帶來(lái)再次騰飛的機(jī)會(huì)。2023年， PICO在中國(guó)VR市場(chǎng)份額排名第一，其中第四季度達(dá)到37.8%。近兩年隨著元宇宙概念興起，PICO成了更大資本眼中的香餑餑。

騰訊、字節(jié)都有意向，最終是后者拿下。

據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，的成功引發(fā)了字節(jié)和騰訊兩個(gè)巨頭對(duì)PICO 的追逐，雙方的不斷抬價(jià)，讓PICO估值在一年不到的時(shí)間里翻了六倍。

多方報(bào)道指出，這筆交易的代價(jià)在90億元之上。最終PICO運(yùn)營(yíng)主體北京小鳥(niǎo)看看由字節(jié)跳動(dòng)有限公司實(shí)現(xiàn)100%持股，而字節(jié)跳動(dòng)有限公司眼下已更名為抖音有限公司。

在抖音公司助推下，PICO進(jìn)一步壯大。

據(jù)國(guó)信證券報(bào)告，2023年P(guān)ICO出貨量達(dá)到50萬(wàn)臺(tái)，2023年上半年出貨量達(dá)到達(dá)42萬(wàn)臺(tái)。其中第二季度國(guó)內(nèi)出貨量23萬(wàn)臺(tái)，市占率接近70%。同時(shí)，抖音公司調(diào)高了PICO的銷售目標(biāo)。多家媒體報(bào)道稱，原定100萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)被大幅上調(diào)至180萬(wàn)臺(tái)。

作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，抖音要拓展硬件生意絕不容易。現(xiàn)在，這一目標(biāo)能否完成，跟最新發(fā)布的PICO 4的表現(xiàn)息息相關(guān)。

此后PICO出貨量持續(xù)攀升。據(jù)國(guó)信證券報(bào)告，2023年P(guān)ICO出貨量達(dá)到50萬(wàn)臺(tái)，2023年上半年出貨量達(dá)到達(dá)42萬(wàn)臺(tái)。其中第二季度國(guó)內(nèi)出貨量23萬(wàn)臺(tái)，市占率接近70%。

同時(shí)，抖音公司調(diào)高了PICO的銷售目標(biāo)。多家媒體報(bào)道稱，原定100萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)被大幅上調(diào)至180萬(wàn)臺(tái)。

作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，抖音要拓展硬件生意絕不容易。現(xiàn)在，這一目標(biāo)能否完成，跟最新發(fā)布的PICO 4的表現(xiàn)息息相關(guān)。

（PICO 4，市界拍攝）

抖音公司對(duì)PICO的重視，不僅體現(xiàn)在高調(diào)營(yíng)銷，還有對(duì)其內(nèi)容生態(tài)的大力支持。在發(fā)布會(huì)上，《三體》作者劉慈欣通過(guò)視頻透露，三體版權(quán)方三體宇宙已與PICO達(dá)成合作，將共同制作首個(gè)VR版本《三體》互動(dòng)敘事作品，并在明年上線。

更明顯的是產(chǎn)品的定價(jià)。

PICO 4基礎(chǔ)的8GB+128GB版本售價(jià)為2499元，據(jù)維深信息對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和評(píng)估價(jià)格，其綜合硬件成本為331.55美元，折合人民幣約2400元，基本與售價(jià)持平。這意味著，PICO 4在硬件上基本不賺錢(qián)，考慮到研發(fā)、運(yùn)營(yíng)等其他成本，甚至還要虧錢(qián)。

但不要奇怪。

實(shí)際上，VR一體機(jī)的生意還在早期，做大規(guī)模比盈利更為重要。虧錢(qián)的不僅是PICO，Meta虧得更厲害。據(jù)Meta財(cái)報(bào)，其AR/VR部門(mén) LaBs在第三季度的運(yùn)營(yíng)虧損大約為37.6億美元，而前9個(gè)月的累計(jì)虧損則已經(jīng)超過(guò)94億美元。

02

轉(zhuǎn)折之時(shí)

2023年曾被稱為VR元年。回頭看，那時(shí)候的VR只是資本炒作下的一場(chǎng)虛火。IDC高級(jí)分析師趙思泉向市界指出，實(shí)際無(wú)論在硬件還是內(nèi)容生態(tài)上，當(dāng)時(shí)的情況都不足以支撐VR真正發(fā)展。

現(xiàn)在則不同，VR的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品誕生了。

不是說(shuō)PICO。雖然PICO在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，但放眼國(guó)際，銷量還落后。最具代表性的產(chǎn)品是 Quest系列產(chǎn)品。

扎克伯格的重金投入沒(méi)有浪費(fèi)。2023年， Quest 2發(fā)布，開(kāi)啟了VR硬件的新階段。

從2023年至今，VR硬件產(chǎn)品歷經(jīng)三個(gè)階段：2023到2023是VR盒子時(shí)代，盒子與手機(jī)結(jié)合使用；2023到2023是PC VR時(shí)代，算法依賴連接的PC主機(jī)運(yùn)作，玩家行動(dòng)不便；2023至今則屬于VR一體機(jī)時(shí)代。VR設(shè)備可以獨(dú)立運(yùn)作，很大程度上擺脫了對(duì)外的依賴，從而使用戶獲得更具沉浸式的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。

這一極端最具標(biāo)志性的產(chǎn)品就是Quest 2。其正式發(fā)售在2023年，起售價(jià)299美元，不到同期發(fā)布的 12價(jià)格的一半。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2023年全球AR/VR頭戴設(shè)備市場(chǎng)出貨量是1120萬(wàn)臺(tái)，其中Quest 2占據(jù)了78%的市場(chǎng)。

出貨突破1000萬(wàn)是個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在一個(gè)平臺(tái)上需要有約1000萬(wàn)人使用及購(gòu)買VR內(nèi)容，才能使開(kāi)發(fā)人員持續(xù)研發(fā)并獲利。一旦超過(guò)這個(gè)門(mén)檻，內(nèi)容與生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

再回到PICO，千萬(wàn)銷量還極為遙遠(yuǎn)，眼下的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是100萬(wàn)。

在PICO 4發(fā)布后，身為創(chuàng)始人、總裁的周宏偉表示，自己從事消費(fèi)電子行業(yè)很長(zhǎng)時(shí)間，一款產(chǎn)品能夠銷售超過(guò)100萬(wàn)，就是很了不起的事情，這意味著有了一定的普及度。而他相信，PICO 4的銷量可以超過(guò)100萬(wàn)。

VR業(yè)內(nèi)人士向市界評(píng)價(jià)，PICO 4配置均衡，總體言而比較優(yōu)秀。市界走訪了北京線下體驗(yàn)店試玩。從佩戴來(lái)看，PICO 4達(dá)到了輕便舒適。在早先VR產(chǎn)品普遍存在的暈頭問(wèn)題上，有了明顯改善。通過(guò)試玩店家推薦的乒乓球游戲和劇情類游戲，有較好的沉浸感。

總體而言，短暫體驗(yàn)的感覺(jué)與網(wǎng)店消費(fèi)者反饋相符。當(dāng)時(shí)陸陸續(xù)續(xù)有顧客進(jìn)店咨詢、體驗(yàn)，大庭廣眾之下，頭戴一體機(jī)眼罩，握著手柄的雙手隨游戲揮舞。

店中員工表示，PICO 4銷量不錯(cuò)，但具體數(shù)據(jù)不能透露。據(jù)市場(chǎng)情報(bào)公司的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至10月14日，PICO 4在大約18天的國(guó)內(nèi)電商累計(jì)銷量4.6萬(wàn)臺(tái)，其中京東占65%，天貓占17%，抖音占17%。

（消費(fèi)者體驗(yàn)PICO 4，市界拍攝）

從更長(zhǎng)時(shí)間的深度體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，一位B站UP主反饋，看電影很好，雖然有點(diǎn)模糊，但臨場(chǎng)感挺強(qiáng)，而且視場(chǎng)角廣，大部分內(nèi)容能用眼睛瞟到，不需要頻繁轉(zhuǎn)頭。

但并非沒(méi)有問(wèn)題，對(duì)重度游戲玩家來(lái)說(shuō)，PICO不是很好的選擇。

在硬件配置上，PICO 4與Quest 2采用相同的芯片，刷新率不如后者，但分辨率更高，視場(chǎng)角更大，可無(wú)極驅(qū)動(dòng)的瞳距調(diào)節(jié)模組能夠更好地匹配用戶瞳距，且裸機(jī)前端重量更輕，減少了佩戴壓力。但在內(nèi)容生態(tài)上，PICO還有很大差距。

游戲是VR最重要的使用場(chǎng)景，而PICO能提供的游戲不夠多。

據(jù)PICO官方介紹，到2023年底，PICO將上線近50款運(yùn)動(dòng)健身應(yīng)用，超過(guò)230款涉及射擊、冒險(xiǎn)、休閑、節(jié)奏音游在內(nèi)的娛樂(lè)應(yīng)用。

而在Quest方面，據(jù)青亭網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，到9月底，其自有VR游戲內(nèi)容平臺(tái) Quest的應(yīng)用數(shù)量達(dá)到399款，App Lab平臺(tái)的應(yīng)用和游戲數(shù)量達(dá)1429款，遙遙領(lǐng)先于PICO。

PICO要在游戲方面趕超抖音公司，很不容易。國(guó)內(nèi)環(huán)境本就重視手游，輕視主機(jī)游戲，加上審核嚴(yán)格，這意味著PICO的游戲突圍存在先天的短板。

從內(nèi)容布局來(lái)看，PICO選擇了另一條路。背靠短視頻領(lǐng)域龍頭，PICO從抖音公司獲得不只是資金與營(yíng)銷支持。

國(guó)信證券指出，長(zhǎng)視頻內(nèi)容每年達(dá)5萬(wàn)小時(shí)以上，相比之下，VR視頻內(nèi)容在國(guó)內(nèi)仍是藍(lán)海。PICO視頻有望成為VR視頻直播的引領(lǐng)者。

如果難以讓消費(fèi)者把游戲玩得爽，那么讓他們把視頻看得爽，也會(huì)有不錯(cuò)的前景。從這個(gè)角度看，拉上劉慈欣宣傳，推出VR版《三體》，可以算是揚(yáng)長(zhǎng)避短的操作。

03

還要等等蘋(píng)果

概括而言，當(dāng)前VR硬件上， Quest在國(guó)際上遙遙領(lǐng)先，PICO在國(guó)內(nèi)快速崛起。此外，索尼、愛(ài)奇藝、創(chuàng)維等企業(yè)都有布局。但遺憾的是，業(yè)界普遍期待另一巨頭入局，那就是蘋(píng)果。

抖音、Meta是頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但都缺乏硬件基因，而蘋(píng)果不僅是巨頭中的巨頭，還具備扎實(shí)的硬件經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)我們討論蘋(píng)果時(shí)，雖然它在提升產(chǎn)品銷量上的精準(zhǔn)刀法常被吐槽，但每年的銷量和利潤(rùn)，都讓其他手機(jī)廠商垂涎不已。根本而言，這得益于蘋(píng)果在研發(fā)、設(shè)計(jì)、渠道管理等諸多方面難以企及的綜合實(shí)力。

好產(chǎn)品才是王道。趙思泉認(rèn)為，不僅是智能手機(jī)，在智能手表和真無(wú)線耳機(jī)領(lǐng)域，蘋(píng)果都引領(lǐng)了行業(yè)變革。正因如此，VR行業(yè)相關(guān)分析往往會(huì)提及蘋(píng)果入局的意義：等蘋(píng)果的產(chǎn)品亮相，可能為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)更大的推力。

不僅技術(shù)上會(huì)進(jìn)一步完善，可能引領(lǐng)行業(yè)方向，蘋(píng)果聚集的龐大開(kāi)發(fā)者群體，對(duì)業(yè)界的影響力，都將促進(jìn)VR、AR行業(yè)的迭代升級(jí)。

有供應(yīng)鏈人士透露，蘋(píng)果AR/VR頭戴設(shè)備有望在2023年底-2023年初啟動(dòng)量產(chǎn)。天風(fēng)證券分析師郭明錤還給出了更具體的發(fā)布時(shí)間表：2023年1月。

郭明錤指出，該設(shè)備會(huì)是蘋(píng)果有史以來(lái)設(shè)計(jì)最復(fù)雜的產(chǎn)品，其潛在配置包括兩個(gè)4K微型OLED顯示屏、15個(gè)光學(xué)模塊、兩個(gè)主處理器，實(shí)現(xiàn)Wi-Fi6E連接、眼球追蹤、對(duì)象跟蹤和手勢(shì)控制等功能。

幾乎可以確定，一旦蘋(píng)果設(shè)備上市，將會(huì)帶來(lái)更好的使用體驗(yàn)，但也會(huì)給出更高的價(jià)格。可以對(duì)比的產(chǎn)品是Meta在10月發(fā)布Quest pro，其售價(jià)約1500美元，而蘋(píng)果的售價(jià)可能達(dá)到3000美元。

（Quest pro）

如果定價(jià)真的如此，那么蘋(píng)果設(shè)備的銷量恐怕不會(huì)樂(lè)觀。手機(jī)、耳機(jī)都是剛需，但VR、AR不是。

2023年，斯皮爾伯格的《頭號(hào)玩家》登上影院，不到一個(gè)月在國(guó)內(nèi)拿下13億票房。三年后，這部電影再被國(guó)內(nèi)提及，成了資本解釋“元宇宙”概念的一個(gè)生動(dòng)案例。VR行業(yè)的熱火，在元宇宙的討論中再次點(diǎn)燃。

如果元宇宙到來(lái)，那么VR、AR設(shè)備將成為入口，不管蘋(píng)果、Meta、還是抖音，所有的投入都指向未來(lái)。即便是虧本買賣，也不過(guò)是為了今后的豐厚回報(bào)。

尤其是抖音，既然眼下人們已經(jīng)習(xí)慣于在手機(jī)上刷短視頻，那么未來(lái)也可以在虛擬現(xiàn)實(shí)里繼續(xù)刷短視頻。

但這里有一個(gè)更為根本的問(wèn)題：人們對(duì)虛擬世界的接受會(huì)到怎樣的程度？

短視頻興起建立在智能手機(jī)普及的基礎(chǔ)上，而智能手機(jī)普及是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使其成為剛需。可眼下抖音公司，VR、AR設(shè)備遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上剛需。

對(duì)打造相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，種種投入仍是一場(chǎng)冒險(xiǎn)。巨額虧損下，從播種到豐收，還有很遙遠(yuǎn)的距離。