圖片來源@視覺中國

文 | 20社，作者 | 賈陽

菜單里添加。加貼圖的步驟如下：拍攝完畢后點(diǎn)擊更多選項(xiàng)。在右側(cè)出現(xiàn)的菜單中，選擇貼紙選項(xiàng)。選擇新冠病毒貼紙，點(diǎn)擊右上角的對號(hào)按鈕。點(diǎn)擊下一步按鈕。輸入想要表達(dá)的文字，點(diǎn)擊發(fā)布按鈕即可。

快手發(fā)了一份較之去年同期好太多的 Q2 財(cái)報(bào)。

最大的亮點(diǎn)不在于營收（Q2 營收 217 億同比增長 13.4%，僅維持了 3% 的環(huán)比增長，較去年 Q4 的營收峰值仍有下跌），而在于大大超出市場預(yù)期的減虧幅度（Q2 經(jīng)調(diào)整凈虧損為 13.12 億，同比收窄 72.5%）。而在本季度快手將國際國內(nèi)市場分開核算后，Q2 國內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正。

在創(chuàng)造頁面中可以按照模板進(jìn)行創(chuàng)造成功的。首先打開你的快手app頁面，進(jìn)入頁面后，點(diǎn)擊正下方的加號(hào)按鈕，進(jìn)入創(chuàng)作者頁面，進(jìn)入后點(diǎn)擊模板，找到疫情的相關(guān)模板，直接套用后就可以制作成功了。

快手的單季度營業(yè)收入和營業(yè)利潤入

直接原因就是快手縮減了銷售和營銷費(fèi)用，由去年同期的 113 億元降至 88 億元，銷售費(fèi)用率也從 58.9% 降至 40.4%。

這對于市場是一個(gè)有效的振奮。

且在疫情影響嚴(yán)重的 Q2，快手的兩個(gè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)持續(xù)蓬勃增長——平均 DAU 同比增長 18.5% 至 3.47 億，電商 GMV 達(dá)到 1912 億元高于公司前期指引。這顯示了快手業(yè)務(wù)相對較強(qiáng)的疫情風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。

但說完這些積極的因素，再來看最核心的問題——賺錢能力，卻很難樂觀起來。

快手收入來源有三，線上營銷、直播、其他。線上營銷增長開始乏力，直播受制于行業(yè)趨勢和政策失去成長能力，電商驅(qū)動(dòng)的“其他業(yè)務(wù)”也因?yàn)樨泿呕瘦^低（1% 左右），在整體營收中占比仍舊較低。

首先我們打開手機(jī)中的快手，進(jìn)入主界面之后點(diǎn)擊左上方的三圖標(biāo)。在彈出的窗口中點(diǎn)擊設(shè)置選項(xiàng)。然后在設(shè)置界面中點(diǎn)擊通用設(shè)置。點(diǎn)擊之后我們就會(huì)進(jìn)入通用設(shè)置界面，我們點(diǎn)擊直播設(shè)置。然后我們可以看到訂閱主播周報(bào) 這個(gè)選項(xiàng)。此時(shí)是。

快手的問題在于，一個(gè)仍舊流血不止的公司，盡力在降本增效，面對疫情也有韌性，但賺錢能力卻放緩了，虧損的缺口什么時(shí)候才能被補(bǔ)上？

昂貴的護(hù)城河，好歹算是建立起來了

如果說前幾個(gè)季度，投資者對快手最大的質(zhì)疑是為了維持用戶增長而支出的營銷費(fèi)用過高，導(dǎo)致快手一直處于虧損狀態(tài)?？焓质窃谔澅举I用戶、買規(guī)模。據(jù)海豚投研測算，快手的單用戶獲取和維系成本在去年一二季度達(dá)到超 22 元的高位。

那么從這一季度來看，快手開始講求“節(jié)制”，換了一種成本更低廉的拉新方式。據(jù)快手CFO 金秉在業(yè)績會(huì)議上透露，“我們針對性的探索了社交拉新的增長路徑。通過社交拉新引入的新用戶，無論是短期還是長期的留存率都有更好的表現(xiàn)。用戶通過社交滿足了自我展示和獲取歸屬感的需求?！?/p>

如果說快手此前的拉新主要是通過“網(wǎng)賺”模式撒錢，怎樣快速增加快手粉絲數(shù)量，那么它現(xiàn)在開始去強(qiáng)調(diào)借助用戶社交關(guān)系，增強(qiáng)價(jià)值獲得感。

我們可以看到，在絕對份額增長出現(xiàn)瓶頸的情況下，快手在用戶活躍度、粘性和使用時(shí)長方面突圍?？焓种髡镜?MAU 在過去幾個(gè)季度基本都處于同比下降態(tài)勢，但快手整體的 DAU 卻不斷上升?？焓諵2 平均 DAU 同比增長 18.5% 至 3.47 億，創(chuàng)下歷史新高?？焓謶?yīng)用 Q2 的 DAU/MAU 比值提升至 59.2%，日活用戶的日均使用時(shí)長同比增長 17.1% 達(dá)到 125.2min。

快手開始越來越強(qiáng)調(diào)一個(gè)指標(biāo)：互關(guān)用戶。截至 2023 年 6 月末，快手應(yīng)用的互關(guān)用戶對數(shù)累計(jì)超過 200 億對，同比增長 65.9%。

在設(shè)置里設(shè)置?？焓中〉陮嫔嬉邊^(qū)域的物流發(fā)貨免考核，即實(shí)物訂單不納入及時(shí)發(fā)貨率、攬收異常率指標(biāo)計(jì)算且不做延遲發(fā)貨扣款。

我們在分析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)模式時(shí)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是其成功的關(guān)鍵——每個(gè)新用戶的加入，能否使這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)/體驗(yàn)對其他用戶更有價(jià)值。從某種程度上來說，快手的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”開始發(fā)揮本來應(yīng)該發(fā)揮的價(jià)值。

當(dāng)然上述“社交關(guān)系”是無法單獨(dú)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的，在內(nèi)容供給、產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、流量分配方式等方面是需要互相配合的。

比如，快手切入的藍(lán)領(lǐng)招聘賽道，相較于此前大成本的奧運(yùn)冬奧內(nèi)容，是一個(gè)成本更低的杠桿性內(nèi)容和服務(wù)。“快招工” Q2 月活躍用戶規(guī)模達(dá)到 2.5 億，環(huán)比增長 90%。

快手CEO 程一笑在業(yè)績會(huì)上稱，快手DAU 增長與單 DAU 的維系成本下降出現(xiàn)“良性剪刀差”，新用戶首年 ROI 同比、環(huán)比持續(xù)提升。“這給了我們更多信心，朝向 4 億 DAU 的用戶目標(biāo)大步邁進(jìn)?！?/p>

總之從結(jié)果來看，快手的總流量（日活*日均用戶時(shí)長）同比增長 38.7%，而營銷銷售支出同比減少 22.3%，流量成本繼續(xù)降低。

這對快手而言，是更適合當(dāng)下宏觀環(huán)境，也更適合自己平臺(tái)特點(diǎn)的增長方式。

真正的隱患

除了在營銷費(fèi)用上“降本”，技術(shù)成本、直播分潤成本也在改善。金秉介紹，上半年國內(nèi)總流量同比增長 40% 以上，但快手帶寬及服務(wù)器成本占收入比下降 5% 以上。而據(jù)海豚投研測算，給公會(huì)/主播的直播流水分成占比可能從一季度的 70% 下降到了 63%。

在 Q2 總營收 217 億元中，線上營銷服務(wù)（廣告）、直播和其他服務(wù)的貢獻(xiàn)占比分別為 50.7%、39.5% 和 9.8%。快手商業(yè)化在抵抗互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤下墜重力時(shí)，優(yōu)于不少互聯(lián)網(wǎng)公司。作為快手在直播業(yè)務(wù)后培育起來的營收新支柱，廣告 Q2 同比增長 10.5%，相較于此前的騰訊廣告業(yè)務(wù) 18% 的同比跌幅，異常令人矚目。

1、下載疫情官方的作品。2、打開快手點(diǎn)開錄制視頻發(fā)布。3、在視頻拍攝界面，選擇相冊視頻。4、點(diǎn)擊進(jìn)入后，在左側(cè)的選項(xiàng)內(nèi)，可以選擇配樂的圖標(biāo)進(jìn)入。5、編輯完畢后，點(diǎn)擊“下一步”。6、輸入分享的文字內(nèi)容，點(diǎn)擊下方的“。

Q2 廣告收入 110 億元同比增長 10.5%，增速明顯放緩，去年同期增速 156.2%，Q1 增速 32.6%；環(huán)比對照 Q1 的 114 億元，更是出現(xiàn)了下滑趨勢，跌幅 3.5%。

當(dāng)下大環(huán)境下，廣告主對轉(zhuǎn)化要求更苛刻了。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，多位分析師推算，快手Q2 廣告收入如果不計(jì)電商業(yè)務(wù)帶來的廣告，已經(jīng)在下滑。負(fù)責(zé)商業(yè)化兩年的馬宏彬 5 月曾稱因?yàn)?Q2 商業(yè)化表現(xiàn)欠佳，自己可能在經(jīng)管委被質(zhì)疑。在財(cái)報(bào)發(fā)布前，馬宏彬轉(zhuǎn)崗至海外業(yè)務(wù)。

快手電商業(yè)務(wù)帶來的平臺(tái)內(nèi)廣告投放，越來越被視為廣告業(yè)務(wù)的韌性核心。也就是程一笑前幾個(gè)季度反復(fù)提及的“內(nèi)循環(huán)”。

為此，去年下半年開始快手開始力推“新市井商業(yè)”，今年更是新提出了“大搞快品牌”的電商策略，希望加速產(chǎn)業(yè)帶白牌升級(jí)，引導(dǎo)白牌升級(jí)為“快品牌”，讓快手生態(tài)內(nèi)的商家獲利后加大在站內(nèi)投放。

但顯然，“大搞快品牌”的效果難以抗拒外循環(huán)的降速。從 Q1 財(cái)報(bào)來看，雖然廣告主的數(shù)量同比增長了 60%，但僅帶動(dòng)了同比 32.3% 的增幅。Q2 快手平臺(tái)廣告主數(shù)量同比增長超過 90%，廣告收入增速則只維持在 10.5%。這說明，快手新增的這些中小型商家的投放意愿和預(yù)算，并不如之前的廣告主。

而快手老鐵們雖然粘性和使用時(shí)長都變長了，但單個(gè)用戶并未貢獻(xiàn)更多業(yè)績轉(zhuǎn)化。二季度快手來自日活用戶的人均線上營銷服務(wù)收入為 31.7 元，同比下滑 6.8%，連續(xù)兩個(gè)季度環(huán)比下滑。從廣告庫存的角度來看，不考慮 eCPM 價(jià)格浮動(dòng)的話，快手的廣告加載率反而下滑了。

據(jù)媒體報(bào)道，快手今年廣告的收入目標(biāo)是 590 億，計(jì)劃年底實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。上半年完成了 223.57 億元的額度，目前看來，距離達(dá)成這個(gè)目標(biāo)壓力不小。

而說到電商業(yè)務(wù)本身，Q2 的 GMV 達(dá)到 1912 億元，同比增長 31%，高于彭博市場一致預(yù)期。程一笑在業(yè)績會(huì)上提到，從中長期來看，相信以短視頻平臺(tái)為核心的直播電商行業(yè) GMV 有機(jī)會(huì)達(dá)到 6 萬億人民幣，快手也會(huì)持續(xù)加強(qiáng)我們在行業(yè)中的優(yōu)勢地位。

電商等帶來的“其他”業(yè)務(wù)收入 21.2 億元，同比增長 7%，可以大致計(jì)算出綜合傭金率為 1.11%。

快手、抖音為代表的直播電商已經(jīng)是整個(gè)電商行業(yè)少有的仍高增長的賽道。在疫情期間物流停擺的情況下，直播電商相對受影響較小，抓住了商家對確定性轉(zhuǎn)化、促銷甩貨的需求。

而在未來更長時(shí)間段，面對國民整體消費(fèi)意愿低迷、快手平臺(tái)用戶購買力也相對更低的條件環(huán)境，快手要怎么往上走，是一個(gè)比節(jié)衣縮食更核心的命題。