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出品｜虎嗅Pro會(huì)員

頭圖｜@快手 微博

在該調(diào)動(dòng)發(fā)生的一個(gè)多月前，虎嗅Pro獨(dú)家采訪了當(dāng)時(shí)仍在商業(yè)化部門(mén)的嚴(yán)強(qiáng)，并將他對(duì)快手商業(yè)化的頂層規(guī)劃整理成文，首發(fā)在虎嗅Pro深案例專欄中。

視頻應(yīng)用將是未來(lái)一段時(shí)間虎嗅Pro的關(guān)注重點(diǎn)，對(duì)你的建議同樣如此，理由有三：

一、視頻應(yīng)用正從娛樂(lè)型產(chǎn)品，向基建型產(chǎn)品過(guò)渡。來(lái)自現(xiàn)實(shí)社會(huì)的多個(gè)商業(yè)組織在近半年來(lái)改變了過(guò)去10年甚至更久的生產(chǎn)方式與經(jīng)驗(yàn)，原因人所共知；

二、圍繞視頻應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者正在拓寬。具體體現(xiàn)在，視頻內(nèi)容由好玩，逐漸變?yōu)橛杏谩！坝杏谩笔侨祟惿鐣?huì)開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)的前提，而商業(yè)活動(dòng)又是社會(huì)建設(shè)的重要力量。如果把視頻APP比作現(xiàn)實(shí)社會(huì)的投影，“有用”內(nèi)容的增加將提升這個(gè)虛擬社會(huì)的整體生命力，并激勵(lì)到該內(nèi)容背后的生產(chǎn)鏈條的參與者；

三、生產(chǎn)方式發(fā)生改變，接受信息的方式也在改變。兩種改變背后勢(shì)必導(dǎo)致思維方式的改變，并有望誕生新的職業(yè)種類

對(duì)所有希望借助視頻力量的企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去半年以及未來(lái)一段時(shí)間里依然處在摸索期。這就是為什么你能看到董明珠先探抖音、再試快手、后跑去京東（直播），或者同樣的商品/企業(yè)出現(xiàn)在不同視頻平臺(tái)上。類似于現(xiàn)實(shí)世界中政府對(duì)企業(yè)的招商，企業(yè)永遠(yuǎn)會(huì)對(duì)那些營(yíng)商環(huán)境更好的城市感興趣。

可以說(shuō)，商業(yè)化能力是視頻APP們競(jìng)賽的下半場(chǎng)。也許若干年后，人們回顧這段往事，會(huì)把“某家公司在商業(yè)化進(jìn)程上拔得頭籌”，作為其贏得下個(gè)時(shí)代船票的關(guān)鍵證據(jù)。

為什么要講快手？

在新一代視頻應(yīng)用里，快手、抖音、B站是備受關(guān)注的存在。

時(shí)間線上，快手最早出圈（2023年），抖音緊隨其后（2023年），創(chuàng)辦更久的B站反倒今年初才算徹底走紅，這可能與其最特殊的用戶屬性有關(guān)。

用戶屬性減緩了B站商業(yè)化的整體步伐。可以肯定的是，目前抖音、快手的商業(yè)化進(jìn)程要高于B站，但雙方側(cè)重點(diǎn)又各有不同——2023年之前，抖音強(qiáng)在廣告收入，快手擅長(zhǎng)靠直播打賞獲得收入。

與抖音不同在于，快手商業(yè)化的實(shí)施有兩個(gè)重要背景：一個(gè)是由創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)在2023年中旬發(fā)起的K3戰(zhàn)役（沖刺3億DAU，于今年1月達(dá)成），這意味著快手商業(yè)化的設(shè)計(jì)要遵循“服務(wù)客戶—客戶服務(wù)用戶—帶動(dòng)DAU增長(zhǎng)”的大框架；另一個(gè)則是疫情迫使商家生產(chǎn)發(fā)生遷徙，客觀上推動(dòng)了快手商業(yè)化進(jìn)程。

整件事的另一大看點(diǎn)在于，快手商業(yè)化怎么做？快手與抖音的產(chǎn)品邏輯不盡相同，那么，同樣的廣告投放，客戶有什么理由要選擇快手（尤其考慮到快手抖音有一定用戶重合）？反過(guò)來(lái)講，快手的選擇對(duì)用戶又能產(chǎn)生什么價(jià)值？

為了解答這個(gè)問(wèn)題，快手CEO宿華邀來(lái)了他在清華的師弟，嚴(yán)強(qiáng)。嚴(yán)強(qiáng)生于1986年，來(lái)快手之前是阿里高級(jí)算法專家。

通過(guò)在阿里的經(jīng)驗(yàn)，嚴(yán)強(qiáng)認(rèn)為快手的方向應(yīng)該是：注重產(chǎn)業(yè)縱深、做大單個(gè)用戶的價(jià)值。

本文將通過(guò)虎嗅Pro對(duì)嚴(yán)強(qiáng)的專訪，首度還原快手商業(yè)化的頂層設(shè)計(jì)和背后思考，為讀者帶來(lái)以下看點(diǎn)：

2、快手流量的特征是什么

4、現(xiàn)在是去快手最好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)嗎

5、快手商業(yè)化匿名案例展示

商業(yè)化原點(diǎn)：“快手式”流量與變現(xiàn)

流量是互聯(lián)網(wǎng)公司的石油，石油持有數(shù)量越多，可供提煉的選項(xiàng)便越多。想象一下，如果互聯(lián)網(wǎng)公司擁有一座巨大的油田，把石油轉(zhuǎn)化成柴油、汽油、煤油還是液態(tài)烴，再用何種價(jià)格賣給誰(shuí)的決定權(quán)當(dāng)然在它手里。

在PC時(shí)代叱詫風(fēng)云的360時(shí)常被誤認(rèn)為成殺毒軟件公司，卻也難掩其互聯(lián)網(wǎng)公司本質(zhì)。360把從安全助手和軟件管家以免費(fèi)策略吸引來(lái)的流量，通過(guò)360瀏覽器的導(dǎo)航與搜索功能賣給廣告主來(lái)獲得收益。

那些掌握更多財(cái)富的互聯(lián)網(wǎng)公司，往往矗立于隱藏在海底的流量冰山之上。關(guān)于這點(diǎn)，在過(guò)去20年里從未發(fā)生過(guò)改變。

比如，2023年上半年，阿里巴巴創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)排名第一的廣告收入，超過(guò)百度（第二名）和騰訊（第三名）之和。原因無(wú)他，阿里擁有國(guó)內(nèi)基數(shù)最大、純度極高的電商流量，不僅能賣，還能一魚(yú)多吃。

那么，流量從何而來(lái)？如果按照前阿里巴巴國(guó)際站流量增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人張國(guó)平的觀點(diǎn)，流量一直只有兩種載體：關(guān)鍵詞（文字）和關(guān)系鏈（社交）。很多渠道里的流量傳播都是上述基本載體其中一種，或者是變種、混合。

張國(guó)平的觀點(diǎn)具備相當(dāng)?shù)钠毡樾浴Ｒ源藚^(qū)分流量類型，百度、阿里、美團(tuán)、攜程、字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品都可被劃分關(guān)鍵詞（文字）驅(qū)動(dòng)領(lǐng)域。

值得注意的是，在上述代表公司中，字節(jié)跳動(dòng)是關(guān)鍵詞（文字）作為流量載體的一個(gè)變種，但本質(zhì)未變。原因如張國(guó)平所言，“圖文、視頻在傳播時(shí)依然要用關(guān)鍵詞做索引，抖音的算法就是給每段視頻和每個(gè)人打標(biāo)簽，標(biāo)簽就是關(guān)鍵詞，再把人的關(guān)鍵詞和視頻的關(guān)鍵詞做匹配。”

宿華還認(rèn)為，快手算法的核心能力就是在理解內(nèi)容（視頻）和用戶的前提下，進(jìn)行資源適配。

流量的第二種載體是關(guān)系鏈（社交），擅長(zhǎng)運(yùn)用社交生產(chǎn)流量的代表公司是騰訊，無(wú)論是我們?cè)谂笥讶吹降奈恼隆V告，還是微信群里丟進(jìn)來(lái)的鏈接，都是以關(guān)系鏈形態(tài)示人的流量傳輸通道。同時(shí)，關(guān)系鏈流量具備一定程度的私密性、封閉性——即相較于公域流量的“私域流量”。

如此一來(lái)，快手的流量同時(shí)兼具“關(guān)鍵詞”、“關(guān)系鏈”兩種傳播特性，而兩種特性又分別代表了由推薦算法決定的公域流量，以及以人為本的私域流量。

嚴(yán)強(qiáng)進(jìn)一步說(shuō)明，“快手的特點(diǎn)是半公開(kāi)+半私密，它的優(yōu)勢(shì)就在于我們有大量的公域流量和私域流量可以進(jìn)行連接和轉(zhuǎn)化（比如說(shuō)快手有大量與關(guān)系鏈無(wú)關(guān)的公域流量入口）。舉個(gè)例子，快手做（商家號(hào)）小程序，我相信比大多數(shù)平臺(tái)更有機(jī)會(huì)。”

其中唯一的問(wèn)題是如何讓這個(gè)體系順利流轉(zhuǎn)起來(lái)，快手商業(yè)化的任務(wù)正在于此。“我們要解決創(chuàng)作者變現(xiàn)的問(wèn)題，表面上看這是一個(gè)問(wèn)題，但背后有無(wú)數(shù)個(gè)問(wèn)題。”嚴(yán)強(qiáng)表示，“只有這一環(huán)建起來(lái)，整個(gè)循環(huán)才跑得通，私域流量才能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。”

“阿里對(duì)我最大的影響，是教會(huì)了我如何進(jìn)行商業(yè)設(shè)計(jì)的思考。”嚴(yán)強(qiáng)告訴虎嗅Pro。

在阿里，進(jìn)行商業(yè)設(shè)計(jì)需要回答三個(gè)問(wèn)題：

1、你需要服務(wù)的客戶是誰(shuí)？

2、你能給客戶帶來(lái)什么價(jià)值？

3、為什么你能給客戶帶來(lái)價(jià)值？

一直到去年K3之前，嚴(yán)強(qiáng)在使用這套模型時(shí)都相信快手商業(yè)化的服務(wù)對(duì)象是廣告主，以及對(duì)作品曝光有需求的創(chuàng)作者。在該前提下，他們推出了一些列商品化產(chǎn)品：比如APP首頁(yè)的信息流廣告、依據(jù)視頻類型附加貼片廣告的快享（創(chuàng)作者開(kāi)通后可獲得相應(yīng)收益）、幫助創(chuàng)作者提升曝光度的粉絲頭條（即“買(mǎi)量”）……

如果按照之前的服務(wù)對(duì)象設(shè)定，快手商業(yè)化恐怕和市面上那些賣流量的公司沒(méi)什么區(qū)別，即便把賣流量這件事的效率最大化也一樣——當(dāng)時(shí)他們正在這么做，一項(xiàng)名為快接單的服務(wù)可以根據(jù)實(shí)際轉(zhuǎn)化效率來(lái)修正品牌、KOL/KOC、用戶三分的匹配關(guān)系——依然是賣流量。

“比如說(shuō)最初賣流量，直接走CPM（一種廣告計(jì)價(jià)方式：每千人展示成本）就好了。后來(lái)是這樣，我為你的轉(zhuǎn)化結(jié)果負(fù)責(zé)，比原來(lái)的流量邏輯更進(jìn)一步了。”但在嚴(yán)強(qiáng)眼里仍然算不上最優(yōu)解，“流量的真正價(jià)值來(lái)源于你對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈縱深理解所產(chǎn)生的價(jià)值，那個(gè)價(jià)值才是增量?jī)r(jià)值。要遠(yuǎn)大于我賣了1次點(diǎn)擊給你，幫你賣了1件商品出去。比如說(shuō)，快手的流量過(guò)去，能不能帶給你私域流量的增長(zhǎng)，或者說(shuō)給你的生產(chǎn)方式帶去優(yōu)化？這個(gè)才是我們?cè)撍伎嫉摹！?/p>

一條是消費(fèi)者交易行為，包括頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)、瀏覽商品類型、跳出率等

一條是商家體系，包括庫(kù)存、周轉(zhuǎn)效率、產(chǎn)能等

而最終呈現(xiàn)在前端的運(yùn)營(yíng)策略是阿里基于兩組數(shù)據(jù)分析匹配的結(jié)果。

所謂“一個(gè)中心”，是指“以商家和行業(yè)為中心構(gòu)建快手商業(yè)產(chǎn)品體系”。大原則是將產(chǎn)品拆分成兩部分，其中絕大多數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)化的中臺(tái)產(chǎn)品，少部分為定制化產(chǎn)品。“中臺(tái)產(chǎn)品致力于成為行業(yè)通用解決方案。”嚴(yán)強(qiáng)解釋，“各行業(yè)的創(chuàng)作者（包含品牌商）可能都需要買(mǎi)量，那粉絲頭條就是中臺(tái)產(chǎn)品。”除此之外，一系列中臺(tái)產(chǎn)品也可以構(gòu)成一套組合方案服務(wù)于客戶。

快手版連接一切

目前快手日活超過(guò)3億（K3之前為2億出頭），流量來(lái)自包含服裝、餐飲、彩妝、家居家裝、汽車交通、農(nóng)林牧漁、機(jī)械設(shè)備、美容美發(fā)等多領(lǐng)域，如果沿用阿里布局生態(tài)的思路，那快手商業(yè)化1000人的團(tuán)隊(duì)無(wú)論如何都不夠用。

過(guò)去半年來(lái)，快手投入真金白銀和流量，陸續(xù)公布了面向媒體、游戲創(chuàng)作者、MCN等不同群體的扶持計(jì)劃，不僅如此，他們還通過(guò)技術(shù)手段之外，連接諸如官方認(rèn)證講師、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)等角色的方式來(lái)賦能上述群體。一切看上去儼然有了生態(tài)雛形。

當(dāng)我們問(wèn)這是否意味著眼下是來(lái)快手淘金最好時(shí)機(jī)時(shí)，嚴(yán)強(qiáng)不置可否。

隨后的回復(fù)被他稱為個(gè)人觀點(diǎn)，而非結(jié)論。“我們真正提倡的是——無(wú)論快手還是商家，我希望我們拿到的都是額外創(chuàng)造的價(jià)值，剛才也說(shuō)了，那個(gè)價(jià)值叫增量?jī)r(jià)值或者邊際價(jià)值。我們團(tuán)隊(duì)確定做一件事之前，要先把存量?jī)r(jià)值是什么確定好。”

他接著說(shuō)，“當(dāng)這個(gè)模型能夠泛化得足夠好，我就能夠在前端大批量引入這樣的創(chuàng)作者，后端負(fù)責(zé)支撐的商業(yè)模型反而是容易被外界忽視的。當(dāng)然這個(gè)商業(yè)模型的跑通又依賴于快手的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。”

從好玩到有用，快手在想什么

“目前快手的內(nèi)容都比較偏娛樂(lè)項(xiàng)目，它滿足的是用戶娛樂(lè)需求。事實(shí)上，我們判斷娛樂(lè)需求對(duì)用戶價(jià)值的挖掘偏淺，所以今年快手整體做了比較大的調(diào)整，要從一個(gè)娛樂(lè)向產(chǎn)品，逐漸變成一個(gè)有用的產(chǎn)品。有用的背后實(shí)際是你所提供的用戶價(jià)值更高。”嚴(yán)強(qiáng)告訴虎嗅Pro。

對(duì)此，嚴(yán)強(qiáng)將其拆解為兩個(gè)問(wèn)題：

一、對(duì)方是不是有意愿來(lái)做這件事？

二、對(duì)方是不是有能力做這件事？

他認(rèn)為，有沒(méi)有意愿比有沒(méi)有能力更重要。“之前你跟4S店銷售經(jīng)理說(shuō)，你過(guò)來(lái)直播，或者說(shuō)你過(guò)來(lái)發(fā)個(gè)短視頻賣車，這事絕對(duì)是不可能的。”他判斷事情的轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)，“今年有一個(gè)特別意義深遠(yuǎn)的事件，就是疫情。疫情讓所有人不得不認(rèn)識(shí)到線上化、數(shù)字化是一件非常重要的事。”

幾個(gè)月來(lái)，越來(lái)越多不曾使用短視頻的人開(kāi)始對(duì)著幾英寸的電子屏幕拋頭露面，其中不乏那些大人物。對(duì)嚴(yán)強(qiáng)來(lái)說(shuō)，只要這些人有意愿，事情就算成了一半。

“能力的事交給我們。”他表示，拍攝視頻或是直播這件事，對(duì)于大部分個(gè)體而言確實(shí)是有門(mén)檻的，而快手商業(yè)化的目的就是在盡可能抹除這些門(mén)檻。“我們現(xiàn)在給設(shè)計(jì)了一些場(chǎng)景，比如我是4S店銷售，我上班時(shí)隨后打開(kāi)手機(jī)直播，我甚至不需要說(shuō)話來(lái)暖場(chǎng)。如果哪位用戶想去看車，先到我的直播間看那就好了。如果他對(duì)某一款車特別感興趣，提示一下我，我可以現(xiàn)場(chǎng)講解、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)對(duì)不對(duì)？對(duì)4S店來(lái)說(shuō)，服務(wù)半徑會(huì)提升非常多。”

“依然是這個(gè)場(chǎng)景，我對(duì)某輛車的解說(shuō)，能不能通過(guò)AI剪輯成單個(gè)視頻？這樣一來(lái)內(nèi)容也就出來(lái)了。通過(guò)這種方式，我可以把這個(gè)世界上大多數(shù)的商品都可以通過(guò)它來(lái)數(shù)字化，這件事的價(jià)值是很高的。所以我們認(rèn)為，這里面還有一個(gè)很重要的地方在于產(chǎn)品，我們用什么樣足夠的產(chǎn)品去幫他完成直播。”嚴(yán)強(qiáng)說(shuō)。

至少嚴(yán)強(qiáng)很樂(lè)觀，“可能我們會(huì)比早年的互聯(lián)網(wǎng)公司，比如淘寶、微信所經(jīng)歷的周期更短，估計(jì)最快兩三年時(shí)間，我們就能建出一個(gè)比較不錯(cuò)的生態(tài)系統(tǒng)。”