“我們做618，是為了活到雙十一。”

阿龍?jiān)且晃患壹忣I(lǐng)域的淘寶C店商家。過(guò)去的幾年里，阿龍輾轉(zhuǎn)于淘寶、微博、抖音和拼多多幾個(gè)平臺(tái)，意圖尋找“流量洼地”。阿龍對(duì)「新熵」表示，他的策略是在618出更多存貨回籠資金，讓店鋪平穩(wěn)運(yùn)行下去：

“市場(chǎng)在萎縮，原材料價(jià)格在上漲，同樣的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，回報(bào)率比幾年前差了十幾倍，商家的現(xiàn)金流壓力很大。”

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，盡管各大電商平臺(tái)都在618打出“紓困”主題，但沒(méi)有解決商家的實(shí)際問(wèn)題。平臺(tái)能提供的是流量扶持，而商家的痛點(diǎn)是轉(zhuǎn)化率低下，消費(fèi)低迷，面對(duì)大筆砸錢(qián)搶購(gòu)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)資源的頭部品牌，中小商家更需要一個(gè)“ROI洼地”，以更少預(yù)算帶動(dòng)更多訂單，只有訂單量足夠大，商家才有利潤(rùn)空間。

顯然，在這屆618混戰(zhàn)中，在618購(gòu)物節(jié)的激勵(lì)政策說(shuō)明中，視頻號(hào)特別強(qiáng)調(diào)將“專(zhuān)治品牌商家流量焦慮”。從公開(kāi)披露的少數(shù)動(dòng)作看，視頻號(hào)更傾向于借618機(jī)遇，試驗(yàn)對(duì)品牌商家的導(dǎo)流能力。至于如何在抖音、快手面前樹(shù)立“第三極”的短視頻電商概念，視頻號(hào)仍然舉棋不定。

一、誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？

如果從電商直播營(yíng)收GMV=直播間PV（點(diǎn)擊量）*商品CVR（轉(zhuǎn)化率）*客單價(jià)的公式看，視頻號(hào)對(duì)電商的建設(shè)仍處于初級(jí)階段。

以直播間點(diǎn)擊量為例，在轉(zhuǎn)型電商的過(guò)程中，視頻號(hào)以社交流和推薦流作為直播間的主要入口，但對(duì)流量概念的定義仍然模糊。

快手點(diǎn)關(guān)注對(duì)方不允許，在成熟的電商平臺(tái)中，淘系電商、京東電商的流量主要來(lái)源為搜索場(chǎng)景；拼多多主要從推薦場(chǎng)景中引入低價(jià)商品；抖音更側(cè)重feed流對(duì)標(biāo)簽用戶(hù)推薦對(duì)應(yīng)商品；快手側(cè)重從粉絲對(duì)主播的關(guān)注關(guān)系中，為直播間獲取流量。

而視頻號(hào)沒(méi)有自己的核心電商流量入口，更接近快手和抖音流量場(chǎng)景的融合——視頻號(hào)用戶(hù)可以從社交流和推薦流刷取過(guò)程中，看到帶貨直播的推薦，也能從關(guān)注流中預(yù)約或觀看關(guān)注主播的直播內(nèi)容。

「新熵」認(rèn)為，比較合理的解釋是，視頻號(hào)正在測(cè)試“微信開(kāi)屏頁(yè)”的廣告轉(zhuǎn)化率效果，并寄希望于在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)中，品牌商家將發(fā)現(xiàn)頁(yè)作為“微信開(kāi)屏廣告”進(jìn)行競(jìng)價(jià)投放，以此為廣告業(yè)務(wù)疲軟的騰訊帶來(lái)新增量。

這意味著，視頻號(hào)集合了已有電商平臺(tái)的主要廣告形式。通過(guò)去年雙十一以及今年618在內(nèi)的多輪購(gòu)物節(jié)測(cè)試，流量更高，轉(zhuǎn)化率更好的產(chǎn)品將被視頻號(hào)推向市場(chǎng)，成為視頻號(hào)電商廣告收入的重心。

在此背景下，視頻號(hào)沒(méi)有拿出新的東西。瑞幸曾經(jīng)以“現(xiàn)取咖啡”對(duì)抗星巴克的“第三空間”；拼多多用社交電商對(duì)抗淘系主導(dǎo)的傳統(tǒng)電商，而視頻號(hào)轉(zhuǎn)而回到兩年前抖音開(kāi)始入局電商的階段，嘗試用強(qiáng)勢(shì)公域流量導(dǎo)流電商。

快手不允許關(guān)注的原因是：1、該用戶(hù)開(kāi)啟了私有用戶(hù)；2、該用戶(hù)因違反《快手社區(qū)管理規(guī)定》而被處理。

而微信的電商潛力，大頭不在發(fā)現(xiàn)頁(yè)為代表的公域場(chǎng)景，而是拼多多曾在2023年驗(yàn)證過(guò)的社交分享場(chǎng)景。若干年前，京東和拼多多就分別拿著九宮格流量和社交流量打過(guò)一仗，結(jié)果是拼多多大獲全勝，反而公域流量對(duì)京東的貢獻(xiàn)并不明顯。

快手賬號(hào)關(guān)注不了別人的原因在于：你關(guān)注的對(duì)方設(shè)置了隱私保護(hù)，不讓其他人關(guān)注或者你的賬號(hào)違違反了快手社區(qū)管理規(guī)定，被平臺(tái)進(jìn)行了處理

但對(duì)視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，公域廣告產(chǎn)品好做好賣(mài)，而私域社交場(chǎng)景的廣告不好做也不好賣(mài)，這迫使視頻號(hào)避開(kāi)私人空間，復(fù)刻從公域到電商的路徑。產(chǎn)品策略也影響了視頻號(hào)的商家戰(zhàn)略——盡管此前，外界一致看好視頻號(hào)對(duì)中小商家的私域流量?jī)r(jià)值，但視頻號(hào)堅(jiān)決走上一條“大公域熱點(diǎn)+核心位曝光產(chǎn)品”的品牌廣告路線。

三、誰(shuí)來(lái)供給？

被關(guān)注的用戶(hù)開(kāi)啟了隱私用戶(hù)設(shè)置，需要對(duì)方允許后才可以關(guān)注對(duì)方快手賬號(hào)。用戶(hù)違規(guī)了快手社區(qū)的管理規(guī)則，根據(jù)違法規(guī)則輕重程度，平臺(tái)會(huì)做出相應(yīng)的懲罰措施，比如無(wú)法關(guān)注、私聊等。對(duì)方設(shè)置了隱私用戶(hù)功能無(wú)法解決，如果違法了快手。

2023年，阿里巴巴將原淘寶商城更名為天貓，開(kāi)啟了平臺(tái)從規(guī)模優(yōu)先向利潤(rùn)優(yōu)先的轉(zhuǎn)型進(jìn)程。相比之下，誕生于電商市場(chǎng)存量階段的視頻號(hào)從涉足電商開(kāi)始，就將方向確定在擁有更充足營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的頭部品牌身上。

公開(kāi)信息顯示，在618活動(dòng)中，視頻號(hào)將商家按當(dāng)場(chǎng)直播GMV成交數(shù)據(jù)不同，分為S、A、B、C四個(gè)級(jí)別，并對(duì)更高級(jí)別的商家提供更多流量返點(diǎn)。在官方公告中，視頻號(hào)主動(dòng)推薦了9個(gè)品牌/平臺(tái)的官方直播間，它們分別是戴爾、三亞亞特蘭蒂斯、衣戀、盼盼、雅詩(shī)蘭黛、京東、良品鋪?zhàn)印⑻m蔻和歌莉婭。

這些品牌代表了視頻號(hào)618活動(dòng)的整體形象——一場(chǎng)新興短視頻平臺(tái)與KA品牌的流量盛宴，對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)，分享視頻號(hào)的流量紅利無(wú)疑是一件困難的事。

一位女性?xún)?nèi)衣電商商家對(duì)「新熵」表示，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境與幾年前大不相同。在2023年，一次商品上新的銷(xiāo)售額能做到50萬(wàn)以上，現(xiàn)在做一場(chǎng)直播只能賣(mài)出十幾單。今年嘗試了在抖音直播，但效果也不好，全場(chǎng)成交額只有150元，觀看轉(zhuǎn)化率在16%左右。

快手關(guān)注人顯示對(duì)方不允許該操作，應(yīng)該是對(duì)方設(shè)置成了拒絕被關(guān)注。第一步打開(kāi)軟件，進(jìn)去關(guān)注頁(yè)，點(diǎn)擊左上方的列表圖標(biāo)，進(jìn)去之后，點(diǎn)擊個(gè)人頭像，如下圖所示：第二步進(jìn)去個(gè)人主頁(yè)之后，可以看到關(guān)注了多少人，點(diǎn)擊關(guān)注，如下圖。

而類(lèi)似的成交規(guī)模很難進(jìn)入視頻號(hào)的“法眼”。多個(gè)中小商家對(duì)「新熵」表示，相比直播間流量，當(dāng)前的商家更對(duì)轉(zhuǎn)化率感到頭痛。而視頻號(hào)尚未通過(guò)數(shù)據(jù)證實(shí)自身的轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢(shì)，即便平臺(tái)能夠提供流量激勵(lì)，他們也更愿意留在電商環(huán)境成熟的抖音，繼續(xù)觀望視頻號(hào)的電商效果。

而在提升轉(zhuǎn)化率的能力上，短視頻行業(yè)普遍有成熟的解決方案，如快手強(qiáng)調(diào)從粉絲與主播的信任關(guān)系提升復(fù)購(gòu)率，抖音強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)的推薦算法提升轉(zhuǎn)化率，而視頻號(hào)尚未找到自身優(yōu)勢(shì)。

2023年，騰訊將隸屬于微信事業(yè)群的微信廣告中心，與隸屬于社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群的廣點(diǎn)通合并為“社交與效果廣告部”。從表面看，騰訊復(fù)刻了Facebook的廣告部門(mén)結(jié)構(gòu)，這契合了騰訊“削藩”的管理戰(zhàn)略，阻斷了微信成為獨(dú)立王國(guó)的可能，但同時(shí)增加了跨部門(mén)溝通成本。

例如，在字節(jié)系、阿里系大建數(shù)據(jù)中臺(tái)的同時(shí)，微信仍然維持使用體驗(yàn)優(yōu)先，不急于商業(yè)化的形象。馬化騰在朋友圈公開(kāi)表示，騰訊更強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)數(shù)據(jù)保護(hù)而不是打通數(shù)據(jù)和唯算法論：“我們不會(huì)為業(yè)務(wù)需要，把客戶(hù)使用的不同產(chǎn)品場(chǎng)景打通。”

這樣的用戶(hù)數(shù)據(jù)安全價(jià)值觀，為騰訊在個(gè)人隱私安全保護(hù)領(lǐng)域建立了良好口碑。代價(jià)則是，微信無(wú)力建立“千人千面”的推薦算法廣告，朋友圈廣告使用了公共話題/熱點(diǎn)的形式，面向全體用戶(hù)傳播。

三、視頻號(hào)等待“第三路徑”

例如在今年5月13日的快手引力大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古宣布將信任電商升級(jí)為新市井電商，即以直播間為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，由信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商，在原信任電商基礎(chǔ)上發(fā)力快品牌和服務(wù)商；5月31日，抖音電商舉辦了第二屆生態(tài)大會(huì)，抖音電商總裁魏雯雯宣布興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，在被動(dòng)推薦以外覆蓋更多商城和搜索的主動(dòng)場(chǎng)景。

當(dāng)市場(chǎng)的整體轉(zhuǎn)化率走低，各電商平臺(tái)都在轉(zhuǎn)向“全場(chǎng)景”戰(zhàn)略。

作為后發(fā)者，視頻號(hào)正在加大對(duì)電商業(yè)務(wù)的探索力度。去年雙十一，視頻號(hào)首度參加電商購(gòu)物節(jié)；到此次618，視頻號(hào)的力度有所增加，如官方賬號(hào)發(fā)布活動(dòng)細(xì)則，以及拿出更多流量資源向商家分享。但視頻號(hào)仍然沒(méi)有確定平臺(tái)的清晰定位，如何用“第三極”姿態(tài)面對(duì)抖快的電商競(jìng)爭(zhēng)，視頻號(hào)需要一個(gè)清晰的答案。

而頭部電商平臺(tái)的破圈，莫不從大規(guī)模的C端營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟，例如，淘寶有雙十一，京東有618，拼多多有百億補(bǔ)貼，快手有616實(shí)在購(gòu)物節(jié)和百億補(bǔ)貼，抖音有811奇妙好物節(jié)和“千金市老羅”。電商節(jié)日往往伴隨海量用戶(hù)補(bǔ)貼和營(yíng)銷(xiāo)宣傳，都表達(dá)了引爆C端流量的態(tài)度。

而截至目前，視頻號(hào)僅在設(shè)計(jì)618主題頁(yè)和商家流量激勵(lì)方面有所動(dòng)作，對(duì)C端宣傳則按兵不動(dòng)，用戶(hù)如果不刷到視頻號(hào)的618相關(guān)推薦內(nèi)容，很難察覺(jué)視頻號(hào)正在推動(dòng)618促銷(xiāo)。

相比抖快，視頻號(hào)擁有背靠微信生態(tài)的天然優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)可以跳轉(zhuǎn)品牌的微信小程序完成交易，也有朋友圈的推薦裂變能力，這使視頻號(hào)不必像抖快一樣先依賴(lài)電商平臺(tái)供應(yīng)鏈再苦苦擺脫，平臺(tái)內(nèi)的流量紅利也更充分。

但視頻號(hào)正式入場(chǎng)電商賽道，或要等到平臺(tái)的廣告產(chǎn)品測(cè)試成熟，以及平臺(tái)在C端正式發(fā)聲。這或與視頻號(hào)商業(yè)化“廣告先行，電商殿后”的策略有關(guān)，屆時(shí)，視頻號(hào)將不得不面對(duì)抖快電商以外，“第三路徑”的探索。

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您好！、可能是該用戶(hù)開(kāi)啟了隱私用戶(hù)，開(kāi)啟后關(guān)注他需要得到他的允許。2、如果你當(dāng)天關(guān)注好友太多了，太過(guò)頻繁了，系統(tǒng)會(huì)有限制的，所以你可以等第二天再關(guān)注對(duì)方。3、還有可能是該用戶(hù)違反了《快手社區(qū)管理規(guī)定》而被處理，。