視頻號作為微信又一次布局短視頻的嘗試，可謂算是騰訊系在經(jīng)歷過數(shù)十次打造短視頻的失敗后，壓上“重金”，最終形成的短視頻領(lǐng)域的殺手锏。微信視頻號的產(chǎn)生，體現(xiàn)了騰訊在抖音和快手的競爭之外，發(fā)現(xiàn)了另外一種短視頻可能的傳播邏輯和競爭優(yōu)勢點(diǎn)。

那么，騰訊為什么“死磕”短視頻建設(shè)？這次的視頻號和之前的短視頻有什么不同？視頻號的什么傳播邏輯讓它得以在“抖快”兩極分化的世界里找到立足根據(jù)？

一、視頻號發(fā)展必要性：用戶注意力被多樣化平臺切割

2023年，微信已擁有近13億用戶，又因遠(yuǎn)程社交的日益普遍化、必然化、用戶社交圈層在微信生態(tài)的穩(wěn)定化而形成了微信用戶高忠誠度的特征；按常理來說，無論在當(dāng)前社交APP還是整個移動APP戰(zhàn)場上，微信已成為一家獨(dú)大的移動應(yīng)用，很難有顛覆微信地位的應(yīng)用出現(xiàn)；但正如市場營銷中有名的說法：打敗方便面的不是方便面，而是美團(tuán)。

微信也遇到了這樣棘手的情況。據(jù)CNNIC第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.32億，其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到9.34億，快手、抖音的單日人均使用時(shí)長均超過100分鐘，東吳證券研報(bào)認(rèn)為，自18年以來，騰訊系用戶使用時(shí)長不斷被壓縮，短視頻當(dāng)前已超越即時(shí)通訊，成為互聯(lián)網(wǎng)第一大用戶需求。

由此，重新聚集用戶注意力，在微信生態(tài)中布局短視頻，使微信成為“超級平臺”來滿足當(dāng)前用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)中的主要需求，成為微信視頻號的重要使命，也是微信在未來市場地位能否得到維系的重要因素。

同時(shí)，當(dāng)前進(jìn)入了視頻化生存的世代，微信生態(tài)中的即時(shí)通訊、公眾號等圖文形式為主的傳播內(nèi)容愈發(fā)不能讓吸引用戶注意力，張小龍?jiān)谖⑿胖怪刑岬健霸谖⑿牛脩糇罱迥昝刻彀l(fā)送視頻的數(shù)量上升了33倍”，視頻形式已然成為當(dāng)前社交的必要因素，同時(shí)視頻化能極大的避免用戶在溝通中的“線索消除”，使用戶更為高效的傳播。

因此，從官方功能的角度來豐富微信內(nèi)容形式，刺激用戶感官，成為騰訊布局微信視頻號的另一主要考量。

二、視頻號傳播邏輯：社交連接新方案

此次發(fā)展短視頻，騰訊未將視頻號打造為一個獨(dú)立的生態(tài)應(yīng)用，而是緊緊嵌入到微信生態(tài)中，騰訊選擇“入口大曝光”的推動方式，無論在好友信息卡片、朋友圈、發(fā)現(xiàn)頁等王牌用戶流量區(qū)域都設(shè)置了視頻號的曝光，不僅為視頻號帶來了流量，也通過好友間視頻號及視頻內(nèi)容的露出從一開始就奠定了視頻號的傳播特征：圈層式傳播。

這也是視頻號與“抖快”最大的區(qū)別，基于用戶原有的社交圈層，視頻號為社交帶來新的傳播可能，“抖快”的用戶需求主要集中于“娛樂”，那么視頻號就是“社交+娛樂”的組合。我們的“窺私欲”和“分享欲”在當(dāng)下仍然存在，甚至隨著符號的豐富而愈演俞烈，這也是驅(qū)使人們使用視頻號的一大原因，隨著視頻號與朋友圈、好友動態(tài)的打通，我們就如同刷朋友圈一般期待著刷視頻號，并與好友產(chǎn)生著互動，這正是“抖快”望塵莫及的資源，同時(shí)在同一平臺滿足用戶兩大需求，平臺的統(tǒng)一帶來體驗(yàn)的連貫，視頻號的優(yōu)勢自此建立。

當(dāng)然，這樣的傳播方式并非完美，從戈夫曼的戲劇理論中分析，許多用戶在短視頻使用期間不希望有好友圈的“窺視”，以便自己能放心的釋放“后臺”形象。因此，視頻號還開啟了“獨(dú)立賬號”的功能，即用戶如果不希望自己的視頻號鏈接好友圈，可以申請一個完全獨(dú)立的視頻號，等同于一個完全保密的身份；此時(shí)，用戶在傳播中的選擇空間就更大了，有社交需求時(shí)，進(jìn)入視頻號與好友圈的鏈接，有獨(dú)處需求時(shí)，進(jìn)行好友圈“斷連”。

那么，基于視頻號社交化發(fā)展后，視頻號已積累起一定的用戶體量和使用行為，但作為短視頻平臺，視頻號需要找到可以商業(yè)化的機(jī)會點(diǎn)，以此來進(jìn)行持續(xù)的發(fā)展變現(xiàn)。

三、視頻號商業(yè)邏輯：私域流量下的營銷動力

私域流量成為視頻號的王牌。當(dāng)下公域流量的獲取越發(fā)昂貴，競爭也愈發(fā)激烈，商家及企業(yè)建立自己的私域流量池成為必然選擇，而當(dāng)下各電商平臺與短視頻平臺都沒有一個穩(wěn)定的私域聚集地，只能通過短信外呼、郵寄卡片等形式將用戶引導(dǎo)至微信中，但跨平臺的轉(zhuǎn)化在過程中會產(chǎn)生大量的用戶流失，只有微信自身擁有直接轉(zhuǎn)化私域流量這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

通過微信群-企業(yè)微信-視頻號-微信商城/小程序的多元連接，企業(yè)在微信生態(tài)內(nèi)部即可實(shí)現(xiàn)私域流量的沉淀，對于企業(yè)來說提升了私域維護(hù)的效率，也讓用戶在一個平臺內(nèi)減少跳出，完成私域轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，在視頻號高速發(fā)展的當(dāng)下，騰訊對進(jìn)駐視頻號直播帶貨的企業(yè)及商家給予微信內(nèi)公共流量的補(bǔ)貼，將更多商家內(nèi)容推送至微信用戶當(dāng)中，并根據(jù)用戶對視頻的互動，向用戶好友繼續(xù)推送，成為流量循環(huán)體。

由此，眾多企業(yè)開始紛紛布局微信視頻號，為視頻號注入了商業(yè)活力，也通過視頻號與微信商城/小程序的接入，進(jìn)一步推動微信電商生態(tài)的完善。

四、發(fā)展下的隱患：頭部博主進(jìn)駐難

同時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不足也會影響著分發(fā)質(zhì)量與效率，是否有足夠的內(nèi)容基數(shù)來支撐用戶瀑布式信息瀏覽？用戶如何期待生活化的社交視頻與高質(zhì)量的博主視頻的分配？

內(nèi)容的社交化與分發(fā)的社交化，對于視頻號的發(fā)展將產(chǎn)生多大影響，以及未來視頻號是否會改變這一舉措，放開對頭部主播的扶持，需要未來通過不間斷的數(shù)據(jù)支撐來驗(yàn)證。

五、結(jié)語

當(dāng)前，對于視頻號的發(fā)展前景，行業(yè)內(nèi)眾說紛紜，這是騰訊流量對抗垂直短視頻流量的一次重大嘗試，也是驗(yàn)證“強(qiáng)關(guān)系社交需求”與“娛樂需求”能否完美融合的一次實(shí)驗(yàn)。

筆者認(rèn)為，視頻號的發(fā)展是視頻化時(shí)代下的必選項(xiàng)。

從企業(yè)角度來看，當(dāng)下越發(fā)重視“全域經(jīng)營”與“私域運(yùn)營”，視頻號一定是不可或缺的平臺之一；

而對于用戶角度來說，“圖文時(shí)代”已然消退，以更豐富、更即時(shí)的視頻形式的互動，已然成為時(shí)代的必需品；

而對于騰訊自身，無論從用戶的維系、微信商業(yè)的發(fā)展來看，擁有一種深嵌進(jìn)騰訊生態(tài)中的“短視頻”，是十分值得嘗試的。

但是，在視頻號發(fā)展過程中仍存在難吸引頭部主播、內(nèi)容分發(fā)類型如何平衡等一系列問題，是需要騰訊在未來的實(shí)踐中不斷探索和完善的。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。