直播電商的生態已經愈趨成熟，而在這個過程中，除了傳統電商平臺如淘寶，更多新選手們也逐漸涌現，比如抖音、快手等。不過在這其中，京東直播的身影卻似乎有所隱匿。那么，為什么京東直播的存在感相對較弱？影響原因又是什么？

直播電商的大潮起起落落，京東直播的存在感卻始終微弱。

此前的雙十一期間，各直播電商平臺都在大秀肌肉：淘寶直播大力邀請明星開播、接納交個朋友、遙望等頭部機構入場，超級主播李佳琦創下單場4.6億次觀看的新紀錄；抖音大推商城、聯合脫口秀演員直播帶貨；快手扶持短視頻電商，其頭部主播辛巴的公司又創下18場直播過億的成績……

仔細想來，在各平臺紛紛爭搶直播電商蛋糕時，京東貌似選擇性退圈了。不同于其他直播電商平臺，京東沒有扶持大主播，也沒有綁定頭部直播機構，在媒體的討論中，也越來越少看到京東直播的身影。其雙11的對外數據戰報中，未提及“直播”，而是強調“超2000萬用戶買下了5000萬件家電”。即使京東在雙11期間制作了知識帶貨綜藝，外界的關注度也較低。

圖源：《2023年雙11電商營銷全景洞察》

以快手V7.7.20版本為例，快手評論別人看不到的原因如下：1、用戶被快手發布者設置了禁言。被禁言后，用戶所有發表在該視頻項下的評論僅自己可見，其他所有人都看不見。2、發表的評論違規或者含有不當言論，被系統屏蔽。快。

這或許與京東直播的戰略定位有關。2023年6月，京東現任CEO徐雷在接受采訪時說道，“直播的供應鏈零售不是常態的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。”

京東直播，走到了哪一步？京東真的做不好直播嗎？

一、京東直播，沒有存在感？

京東直播和淘寶直播都誕生于2023年，淘寶直播誕生于當年4月，京東直播誕生于當年雙十一前夕。但有趣的是，在MCN和用戶感知下，京東直播存在感始終很低。

快手評論別人看不見有以下原因：1、快手別人評論作品看不到是因為別人發表的評論含有不當言論，被系統默認屏蔽了。2、快手系統出問題了，等待官方修復即可。3、快手APP出問題了，用戶卸載重裝APP嘗試。4、被快手視頻的主人禁言。

獵云網曾在報道中稱，京東2023年財報中GMV超2萬億，但直播占比極低。一位資深的MCN機構從業者曾說，“京東活躍用戶規模達3.62億，但相較于淘寶8億月活用戶的體量，京東直播這條魚不會很大。”

在國盛證券的報告中，“2023-2023年MCN機構直播平臺帶貨選擇”的數據顯示，MCN機構在2023年選擇京東的只有4%，與微信相同，遠低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。

圖源：國盛證券

此外，快手給別人評論為什么別人看不到，根據平臺公開數據，2023年淘寶直播GMV超過4000億元。后入局的快手也有著飛躍式的進步，財報顯示，快手2023年GMV達到6800億元；第三方機構測算，2023年抖音電商GMV約8000億，其中閉環6000億。

淘寶、抖音、快手接連有數據被披露，京東卻幾乎隱沒。

二、京東直播，努力過

在推動直播電商業務發展的這件事情上，京東也曾花過一番力氣。此前，京東直播業務負責人張國偉對外表示，京東直播在2023年會有比較大的投入和發展。

據公開信息，2023年，京東全力推動商家開播，給平臺自營商家制定的開播率目標為100%，入駐的POP商家開播率為60%以上。為了鼓勵后者，京東對所有POP商家實行全品類降扣政策，所有通過直播為POP商家帶來的銷售額，平臺扣點降至1%。

在資源扶持上采取全域流量開放，包括京東站內的首頁搜索、推薦、商品詳情頁和廣告等等。除了線上，京東在線下也對直播業務進行大力扶持，比如電梯間的廣告等。

除了讓平臺的直播業務大范圍露出，京東細化了業務鏈條。

張國偉曾表示，京東會重點關注生態建設（商家生態的建設和機構達人的生態建設）、基建賦能和電商直播內容品質化，在這期間平臺也圍繞這三個方面做了很多舉動。

在達人引進方面，據網經社消息，京東在2023年雙11前夕稱將至少投入10億資源推出紅人孵化計劃，邀請知名MCN機構參與其中，最終孵化出不超過5名的超級網紅，成為京東平臺獨有的“京品推薦官”。

此外，京東也在為商家提供“趁手”的智能工具。

2023年“雙11”，京東推出了“靈小播虛擬數字人”直播產品。據悉，靈小播虛擬數字人以AI為驅動，媲美真人聲音、多種直播間場景，可實現7×24小時無人直播、直播話術智能撰寫、自動營銷抽獎活動等，提高無人執守時的店鋪銷售GMV成交轉化率。

在內容品質化上，自2023年以來，京東直播間一直在向娛樂靠攏，試圖通過直播內容化建立流量池并提高轉化率。

比如，2023年618期間，京東邀請崔健在京東live直播間在線表演；與摩登天空舉辦“云上”草莓音樂節給酒品飲料帶貨；與李誕脫口秀團隊推出《京東脫口秀大會第3.5季》等，也都收獲過一些關注度。

快手上別人看不到自己的評論，有兩種原因：一、被快手視頻的主人禁言了，被禁言后，在該視頻項下發表的所有評論除了自己能看見外，其他所有人都看不見，解決方法只有讓視頻主人解禁。二、發表的評論含有不當言論，被系統默認。

但正如張國偉所說，內容本身就是有門檻的。而在競爭對手集體打造內容直播的背景下，京東想要在這方面建立優勢更加困難。因此，即便其折騰了不少花活，真正出圈的達人和KOL帶貨案例仍寥寥無幾。

三、京東為何“做不好”直播？

快手的評論顯示不出來原因：1、評論言論不當，快手系統將其屏蔽了，用戶是無法看到的。2、快手系統出問題了，等待官方修復即可。3、快手app出問題了，用戶卸載重裝app嘗試。4、被快手視頻的主人禁言了，被禁言后，在該視頻項。

不同于淘寶、抖音、快手等直播電商平臺，即便已經進軍直播多年，京東不僅沒有大主播，也未綁定頭部直播機構，在新榜統計的《2023年雙11帶貨額TOP5主播榜單）里，京東也沒有主播上榜。

沒能培養出自己的超級主播，這是因為京東以自營為主，對KOL及KOL店鋪的關注一直較少，包括為了進一步拉動商品銷售額開展的直播業務也是以扶持自營店鋪為主。

在京東，直播電商版塊似乎有些“雞肋”。這跟京東的平臺定位特性有關系，也就是主打“真快好省，直營店多”。京東更重視建設完整的產業生態，而直播這種方式只是賣貨中的一環。

京東的重點在于提供差異化的高品質服務，比如在“雙11”同一時間下單付款，京東可以做到第二天送貨上門，并且物流每個階段狀態都可以清晰的反饋到用戶。

不可否認，直播帶貨的最吸引人的地方仍然是“性價比”，但是京東的優勢并不在此。對于京東來說，產品質量、物流速度、售后服務才是平臺的根本，而不是單單是帶貨這一個環節。

目前直播間的熱銷產品集中在大眾消費品賽道。據《2023年中國直播電商機會洞察報告》，直播電商平臺用戶的購物偏好大體呈現三大階梯，第一梯隊包含服飾、日用百貨、美食、美妝；第二梯隊包括家電、游戲產品、書籍文具；第三梯隊包含虛擬產品或服務、珠寶等。

圖源：《2023年中國直播電商機會洞察報告》

快手評論別人看不見的原因有： 1、被快手視頻的主人禁言了，被禁言后，在該視頻項下發表的所有評論除了自己能看見外，其他所有人都看不見，解決方法只有讓視頻主人解禁。 2、發表的評論含有不當言論，被系統默認屏蔽了，這。

但是，京東平臺的產品主力都集中在3C大家電，不同于食品、美妝等快消品，3C電器行業的特點是高客單價、低復購率、用戶決策周期長、拉新和轉化要求高，而直播間能夠迅速打爆的3C產品往往已是各平臺的硬通貨或者說熱銷品，而非主播推薦就能大火。

火星文化&卡思學苑創始人李浩在接受《窄播》采訪時指出，交易平臺做內容搶流量，是以己之短攻彼之長，贏面很小。

李浩提出，前阿里參謀長曾鳴教授在2023年就預測過，品牌利用主播站在工廠或者原產地發布短視頻內容和直播帶貨，是個必然趨勢，電商平臺會被迫喪失直接觸達消費者的能力，只能退居幕后成為行業基礎設施。

京東并不是“做不好”直播，也并非不想分得直播電商的蛋糕，而是在用適合自身定位的方式參與到直播電商的幕后鏈條（比如供應鏈、物流、O2O履約）之中，以至于，我們在前臺的直播間端口，越來越少看到京東的身影。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。