“視頻號不是騰訊的戰略重點。”

在外界看來，快手選號有什么規律，微視和微信視頻號是騰訊集合優勢資源，圍剿抖音的兩大殺招。但在2023年微信公開課上，騰訊微信事業群總裁張小龍試圖維持外界對視頻號的低調印象：“我們也沒問公司要什么資源……自己找一波人就開始做了。”

這傳遞出張小龍的某種不滿——微視一度被騰訊視為趕超抖音的希望所在，它的績效歸屬于PCG，但享受WXG的流量資源。結果是，微視的數據每況愈下，視頻號成為騰訊短視頻的希望。

快手好友推薦基于三種邏輯：基礎流量、疊加推薦和時間效應。1、基本流程 快手為每一件作品提供了一個流池，無論你是大的還是好的質量。在此之后，你的分散程度取決于你的作品在池中的表現如何。因此，我們要珍惜這個流池，。

如今，低調的張小龍不得不和視頻號一道，成為騰訊業績的反哺者。在2023年財報中，受在線教育等行業遇冷影響，騰訊的廣告營收大幅滑坡，其中四季度網絡廣告、社交及其他廣告收入同比下降4%，媒體廣告收入下降8%。財報顯示，視頻號的信息流廣告將在2023年啟動。

這意味著視頻號用戶增長周期到商業變現周期的更替。與抖音、快手兩大變現模式成熟的短視頻產品相比，視頻號身上的私域標簽更明顯，產品基因注定視頻號的商業化路徑，難以通過對快、抖簡單復刻的模式完成。

一、依賴機器，還是依賴人？

早在在整個微視追趕抖音的過程中，騰訊都面臨差異化競爭的困擾。

一方面，微視的目標是在短時間內，進入短視頻第一集團，成為與抖音、快手并列的頭部產品；另一方面，微視對抖音模式進行了相當程度的復刻。

例如，抖音的slogan是記錄美好生活，而微視的slogan是發現更有趣，似乎在產品上形成了PGC與UGC的差異。但從核心功能看，微視繼承了抖音大屏流刷取內容、評論、點贊互動等產品功能。盡管微視提供了微劇、紅包等入口，嘗試豐富產品的差異化內容量，但始終沒有一款功能，為用戶提供拋棄抖音的剛性需求。

這使微視與同時期抖音的競爭產品沒有顯著差別，這些產品包括微博、知乎、小紅書、B站等產品開設的短視頻功能。相比之下，微視擁有騰訊社交、新聞和視頻產品的引流效應，手上資源更好。

但所有競品都沒有撼動抖音的基本盤——用戶為什么要拋棄抖音，而選擇一款全新的短視頻產品。無論是流量能力還是變現能力，抖音都處于優勢地位。在2023年，抖音依靠爆款算法和顏值內容快速破圈，而微視的時代，留給新產品的突破口越來越少，沒有平臺能在繞開抖音的前提下，大量生產有特點的獨家內容。

這形成了視頻號對抖音優勢的應對方案——用戶為什么要拋棄抖音，選擇視頻號？因為你的同事、親友、領導都在視頻號留下了使用痕跡，研究他們的點贊記錄，可以觀察其愛好領域、關注問題和審美風格。

但回避抖音優勢不是長久之計，隨著視頻號進入變現周期，內容矛盾或將逐步暴露出來。在2023年四季度財報中，拼多多季度活躍買家數環比下滑900萬，但凈利潤扭虧轉盈，環比增速超過300%。背后邏輯是營銷費用同比收縮23%，變現邏輯取代燒錢邏輯。

類似的故事可能在視頻號身上重復上演，當視頻號全面轉入商業變現周期，其用戶高增長的趨勢可能受到影響。

二、私域壓倒公域？

與抖音相比，視頻號的流量生態相對呈現出去中心化的特點，算法分發并不占據主導地位。更多時候，用戶刷取的是視頻號的朋友推薦流內容。在視頻號入口場景，微信好友點贊內容會形成新消息提示圖案，進一步激發用戶的窺探欲。

而在整個好友推薦信息流中，內容質量常常處于波動、不穩定的狀態中。

「新熵」觀察發現，地方疫情防控、MU5735航班、烏克蘭局勢等重大熱點相關的權威媒體消息，更容易成為視頻號好友推薦的標的。當熱點新聞內容用光，好友偏好的巨大差異會使整個feed流陷入雜亂無章的狀態中，包括一些細分領域的知識學習，而對于絕大部分用戶來說，這些內容是沒有瀏覽價值的。作為應對，視頻號會在好友推薦流中夾雜部分算法推薦內容，作為好友推薦內容的補充。

對于希望在視頻號體系中博取流量紅利的創作者來說，視頻號的分發規則與快手、抖音均不相同，社交推薦被賦予了更高權重。一位視頻號運營從業者對「新熵」表示，視頻號的轉化率較抖音快手更高，原因是私域流量更有助于創作者的拉新和復購，視頻號更利于和朋友圈、微信群形成閉環。

但對于創作者來說，這同時意味著更高的流量獲取成本。

首先，在視頻號中，用戶黏性更多附著在社交關系上，而非創作者或內容本身。盡管視頻號仍然以私域流量，但不同于快手以主播為核心的私域流量模式，視頻號的私域流量圍繞社交關系展開，這意味著用戶刷取朋友推薦流內容的目的是朋友的內容偏好，而不是內容背后的創作者。單個用戶對創作者的關注關系，也更難遞延到下一個用戶手中。

在廣告內容展示效果上，視頻號很可能被抖音甩在身后。在社交媒體廣告收入公式Ad revenue（收入）=DAU（日活用戶數）*Ad Load（廣告加載率）*人均Feed（人均刷新次數*每次刷新聞條數）*CPC（點擊付費價格）當中，視頻號正在縮小與頭部產品的DAU差距，但人均Feed受限于用戶社交圈人數，及其對視頻號的使用強度。

更重要的是，廣告內容更難獲得用戶的點贊。當視頻號提供的朋友推薦流內容質量越高，廣告植入也就越生硬，用戶越傾向于跳過廣告或退出瀏覽。背后是視頻號越過內容矛盾的代價——社交推薦用揭示用戶隱私的方式強行打開增長空間，就必然承擔用戶黏性不足的代價。

三、視頻號電商，前景如何？

對視頻號來說，如何取舍變現業務，保障長期增長能力同樣重要。

在2023年微信公開課上，微信視頻號給出一連串電商直播數據——去年全年帶貨銷售額增長15倍，其中私域流量占比超過50%，平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。在2023年，視頻號對電商的扶持有所升級——商家引入一個私域流量用戶進入直播間，平臺向商家分發至少一個公域流量用戶。

從優勢看，視頻號可能為長尾商家帶來機遇。

根據你的瀏覽數據以及此視頻的曝光度整合來決定，還有就是可能是你關注的用戶

例如，本地生活的社區超市等中小門店，過去通過微信群、朋友圈等渠道吸引本地用戶，并嘗試自建配送體系，積累了不菲的私域流量沉淀，而視頻號向私域直播敞開大門，將為此類商家帶來更大的精準獲客空間。

前述視頻號運營從業者對「新熵」表達了類似觀點：“視頻號屬于社交電商的一種手段，而微信自身就是最大的社交生態圈，商家的商品、鏈接、直播可以在整個騰訊生態中拓客引流，公域流量、私域流量都將成為商家的流量源。”

但從劣勢看，視頻號對電商運營提出了更高要求。

一位抖音電商從業者對「新熵」表示，商家在短視頻平臺的第一選擇是找到直播帶貨達人，并將獲取流量、轉化成交的任務分配給他們，自己負責盯住上游貨源，如果有制作短視頻或直播帶貨能力也可以親自上場。

而視頻號的整體流量更加分散，主播整體質量仍然較成熟平臺有所差距，這無疑提升了商家從達人獲取流量的成本。

快手的同城優先推薦是指跟自己在同一個城市的人使用快手軟件發布作品，自己可以被優先推送。但是，快手的同城是可以根據用戶的使用需求修改的，也就是說即使快手顯示同城，也不一定是和自己在同一個城市。快手同城還會顯示距離。

另一方面，相較抖音和快手，視頻號背靠微信的閉環流量模式對運營的要求更高。無論是微信群、小程序還是朋友圈內容打造，商家都要付出遠超抖、快的運營精力打造私域流量，繼而在視頻號的公域流量中分得蛋糕。對于沒有運營經驗的商家來說，這意味著更高的入場成本。

隨著視頻號在直播電商搶跑，可以確定的是，由于產品邏輯不同，視頻號的商業模式將與現有產品形成差異。而如何理解并適應差異，將由平臺和參與者一同探索完成。

因為快手背后是有大數據的，你瀏覽的歷史會有記錄的，而且備案記錄推送視頻。快手的不感興趣，就是對這種視頻不感興趣，不想看這種視頻，點了不感興趣之后。快手會少給你推類似的視頻。不喜歡的視頻不要去看，官方就不會給。

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