快手官方，親自下場帶貨

試想一下，如果電商平臺親自下場帶貨，會對平臺生態造成怎樣的沖擊？

從今年11月底開始，快手平臺上一個粉絲數高達2.2億的賬號——快手小店，就陸續進行了幾場直播帶貨。

早期的“快手小店”，主要是發一些短視頻解答商家和消費者的問題，以及宣傳平臺的最新活動等等。但是從2023年下半年開始，它就有意于圍繞個人打造IP，以增強官方號的親切感和吸引力。

此后快手小店的短視頻大多以劇情類為主，有時穿插開箱測評等等，用以吸引更多的用戶關注。而快手小店之前的直播，則都是通過連麥的方式“巡查”其它帶貨直播間，由此來維護快手平臺的直播電商環境。

首先，這種情況肯定不是賬號問題，屬于正常現象。做快手賬號，一定從賬號出發做好自己的門面工作，比如我們視頻的封面，獨特的標題文案，或者熱一種熱門的話題，封面既有看點還帶有一種刺激的感覺這種視頻是最容易上熱門同時也是。

可以說，快手小店這個賬號，既有官方的公信力，也有“接地氣”的親切感，所以才能逐漸沉淀出2.2億的粉絲。坐擁如此龐大的粉絲量級之后，快手小店也開始考慮變現問題。

今年雙十一之前，快手小店接連發布幾條關于“老板讓我花光一個億，我該怎么辦”的系列視頻。目的是為了收集平臺用戶需求，為接下來的大促活動預熱。

正式活動期間，快手小店邀請了一批達人、主播來官方直播間里帶貨，最終實現了1.2億元的GMV。

11月25日，快手小店又以“老板嚴選”為主題，進行了首次獨立的直播帶貨。雖然是首播，但也吸引了超過1250萬人次觀看。此后快手小店又按照一周一次的頻率，接連進行了兩場直播帶貨。

據快手小店官方披露，目前結束的三場獨立直播，場均訂單成交量超20萬，20款單品銷量均超一萬單。賣得最好的一款商品，即使上架了5萬份，也在一分鐘內售罄。

快手小店的負責人坦言：“粉絲對官方賬號有一種天然的信任感，公司也會給到更多的資源傾斜。但正是因為站在高起點，更不能有污點和瑕疵。”可見快手官方在親自下場帶貨時，也對自身能力和業務水平有著較高要求。

但這同時又暴露出另一個問題：平臺親自直播帶貨，還享受資源的傾斜，這算不算是“既當裁判又當運動員”？

官方帶貨，是為了樹立榜樣

為了解答這個問題，首先要弄清楚的就是快手小店的帶貨模式。

而在直播過程中，也不只是單純地介紹商品。品牌方的負責人也被請到了直播間中，和主播進行互動、宣傳產品。

換而言之，快手小店帶的不僅僅是“貨”，更是“品牌”。

快手小店在做的事，其實是幫助平臺內的品牌商家提高銷量與知名度。同時快手小店也借著直播這個機會，想要增加用戶對整個快手平臺的信任感。

在快手上沒有粉絲是很正常的，畢竟來講你才注冊了兩天，只有拍出好的作品來，粉絲才可以慢慢有的。

因而我們能看到，快手小店的直播對于選品也有著很高的要求。比如參與招商的店鋪購物體驗分必須大于等于4.5分、商品價格必須全網最低、不接受白牌商品等等。

此前的很長一段時間里，快手和拼多多一樣被貼上了“下沉市場”“白牌”等標簽。雖然這讓快手占據到了“低價”心智，但對于平臺自身的“信任”戰略其實是不利的。這也是為什么快手小店會用帶貨的方式給品牌背書，同時也用品牌為平臺背書。

除此之外，快手小店的負責人還表示，其親自下場直播帶貨，核心訴求并非短期內實現多高的GMV，而是要把“老板嚴選”打造成一個快手電商直播的“樣板間”，一個能夠讓達人商家學習的“優等生”。

在這里，快手小店又多了一個“榜樣”的作用，最終目的還是為了讓平臺內的直播間有一個參照標準。只有平臺、商家和主播們一同努力，直播電商才能往更加健康的方向發展。

抖音快手，發力平臺自營

快手上的粉絲沒有了。就是別人取關你了。再去想辦法漲粉絲啊！這里就可以漲粉絲。

說到平臺親自帶貨，快手的“對手”抖音會不會也有同樣的想法呢？答案是肯定的，而且抖音官方帶貨其實比快手還要早很多。

2023年底開始，抖音就開設了一個名為“心跳百貨”的官方賬號，并開始直播帶貨。此后兩度更名，成為了現在的“抖音電商官方直播間”。

不過和快手小店相比，抖音電商官方直播間目前的粉絲數只有417.4萬，還不到快手小店的五十分之一。這可能是因為抖音的賬號平時發的短視頻內容大多與商品種草相關，快手的則是以內容為主，后者更加吸引用戶。

從抖音電商官方直播間最近的帶貨數據來看，基本是維持著每天16小時的直播時長。但是日均銷量難以破萬，平均銷售額也只有200萬不到。

當然，套用快手小店負責人的話來說，GMV并不是核心目標。從平臺的角度出發，官方直播間的作用更多還是為了讓用戶有一個放心購物的地方，以此提高平臺的整體形象。

從本質上講，平臺官方的帶貨，其實就是電商平臺自營的一種形式。就像天貓自營、京東自營一樣，能夠更方便地管控商品質量，并向消費者提供更好的售后服務。只不過到了抖音、快手這些以直播電商為主的平臺這里，“直播間”就成了銷售自營商品的最佳渠道。

也是因此，商家們不用擔心平臺的流量會過于傾向官方直播間。相反，這還是一個利用平臺為自己背書的絕佳機會——如果連平臺嚴苛的選品條件都能順利通過，豈不是對自身商品質量最好的證明？