在直播電商的看播人群里，服飾類（含：男裝、女裝、童裝和鞋靴）直播間占據(jù)了絕大比重流量。據(jù)《2023淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報告》顯示，在淘寶直播用戶觀看品類中，女裝排名第一，而其他品類里，諸如：男/女鞋、內(nèi)衣、男裝，以及母嬰類目下的童裝，均可從屬于服飾類目。

▲ 2023淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報告 ▲

也因此，我們看到：很多主攻其他類目售賣的主播，如：美妝、珠寶配飾類，也會在直播早期通過帶貨服裝，來做高直播間人氣，并加速粉絲沉淀。

服飾類直播，之所以能獲得如此高的看播率，一來，得益于直播相較圖文，擁有更為直觀、立體的體驗(yàn)，主播的細(xì)心解答和在直播時所分享的的穿搭技巧，也能幫助用戶更快速的做出購買決策；二來，在直播間的看播用戶結(jié)構(gòu)中，女性占比絕大多數(shù)，而服裝則是其核心消費(fèi)品類。

那么，在抖音、快手為代表的新流量平臺，服飾直播的表現(xiàn)究竟如何？

整個8月抖音、快手銷售額TOP100主播，發(fā)現(xiàn)在抖音，銷售額TOP100主播中帶貨/賣貨服飾的主播占比達(dá)到了38%（即38個），而快手帶貨服飾類目的主播則達(dá)到了52%，均是排名第一的帶貨品類，且開播率極高。

這里要補(bǔ)充的是：因?yàn)轭^肩部主播多會選擇帶貨（擁有著相似人群畫像的）其他類目產(chǎn)品，如：珠寶配飾、箱包等，以盤活直播間粉絲的消費(fèi)需求，并應(yīng)對服飾銷售淡季。

所以，卡思數(shù)據(jù)在這里提到的帶貨、賣貨服飾類目的主播，指的是其在8月，直播間銷售額有5成以上來源于服飾賣貨/帶貨貢獻(xiàn)的主播。

01從頭部服飾主播帶貨服飾的細(xì)分品類上看：女裝占據(jù)絕大多數(shù)比重，但相比于快手，抖音上標(biāo)簽為帶貨男裝、運(yùn)動裝的細(xì)分主播更多；而快手上標(biāo)簽為賣貨童裝、鞋靴等品類的主播更多。

與此同時，抖音的38位頭部服飾主播里，有65.7%的主播是帶貨主播，主打好物嚴(yán)選，以帶貨品牌服裝為主；而快手52位頭部服飾主播中，有88.46%是賣貨主播，主打源頭好貨，快手播放量為什么那么低，以銷售品牌時尚為主；，

而快手明顯不同，52位頭部主播中，女性主播占比更高（94.23%），而從他們的粉絲量看，100-300萬粉絲的主播占比42.31%，其次是300-1000萬的主播（達(dá)34.62%），這意味著：在快手，要躋身銷售額前列的門檻已比較高，但這并不意味著腰尾部服裝主播沒有出路；

03 再看一看主播們的帶貨銷量和銷售額：38位抖音頭部服飾主播，以月銷5-10萬單居多，其次是10-30萬單，這兩個區(qū)間占據(jù)了76.32%的份額；而52位快手主播，月銷量在30萬單以上的主播則占據(jù)絕大多數(shù)，達(dá)到59.62%。

進(jìn)一步分析銷售額，則能看出：抖、快頭部服飾主播的月銷售額基本上接近的，都以1000-3000萬的占比最多（65%+）；

04 最后，來看看主播們的客單價和單場銷售額分布。

先來看下商品客單價，很明顯，抖音38位主播的客單價高出很多，這與他們多為帶貨型主播，帶貨與品牌服裝、鞋靴等不無關(guān)系，常見品牌如：李寧、阿迪達(dá)斯、玖姿、太平鳥、斐樂等；

而快手頭部主播則多是賣貨出身，主打源頭（工廠）好貨，多會選擇一些高性價比好貨，如：打底內(nèi)衣褲、襪子等沖銷量，因此，客單價偏低，以10-50元商品占比更高。當(dāng)然，這與抖、快用戶線性城市分布不無關(guān)系，在快手，仍然是100以內(nèi)的商品更好賣；而抖音，則有更多能帶貨輕奢好貨的主播在成長，如：懶貓nono、岳家軍等。

1、快手播放量變少，可能是視頻質(zhì)量太低，或者非原創(chuàng)作品，就有可能會出現(xiàn)播放量低的情況，建議用戶提升作品質(zhì)量，多上傳優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品，這樣就會慢慢恢復(fù)播放量的。2、如果之前播放量比較高，那么就是被降權(quán)限流了。賬號簡介。

接下來再來看看單場銷售額，對比抖音的38位TOP服飾主播和快手的52位TOP服飾主播，不難發(fā)現(xiàn)：抖音單場銷售額100-500萬的主播占比更高；而快手的服飾類頭部主播，多是實(shí)體、批發(fā)轉(zhuǎn)直播，他們的開播頻次更高（46%的直播間保持天天開播紀(jì)錄），雖單場銷售額多分布在50-100萬（占比40.38%），但整體月銷售額并不低。

研究了這么多基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，我們再一起看看8月來自于抖音、快手，銷售額TOP10主播都有誰？

而快手上的頭部服飾主播多是做實(shí)體/批發(fā)起家，擁有自己的工廠、車間，或背靠產(chǎn)業(yè)帶，貨源地，能夠建立“原產(chǎn)地好貨”、“無中間商賺差價”的印象，并通過高頻直播來建立自己的私域流量，吸引他們長期剁手，如：羋姐、蕊姐、娃娃等。

此外，在TOP10主播里，還有兩名巴伽主播，分別是蛋蛋小盆友（主打服飾、美妝帶貨，但相較而言，服飾類目帶貨更多）和安若溪（主打輕奢、皮草等售賣）。

由上也不難看出，無論是抖音還是快手，主播的成長都離不開強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈，越低粉的主播，越需要“貨來養(yǎng)人”。

甄選理由：

在抖音TOP10服飾類目帶貨主播里，岳老板是最為用心經(jīng)營內(nèi)容的，也是漲粉最快的，在整個8月，他不僅實(shí)現(xiàn)了單場賣貨銷售額2800萬+，也漲粉315萬+?？梢哉f，他的每一支視頻都是充滿創(chuàng)新和創(chuàng)意，且會連續(xù)拍多支畫風(fēng)迥異的視頻來為直播間預(yù)熱、引流。

這樣的直播、預(yù)熱節(jié)奏，一方面，能在帶貨前極致服務(wù)好（所帶貨品牌）所需的品牌曝光，這是廣告主所喜聞樂見的，具有“品宣”的價值；另一方面，也可通過直播前、直播中發(fā)布的視頻內(nèi)容為直播間充分預(yù)熱，來保證直播時的高人氣。

發(fā)現(xiàn)：從直播流量來源看，有近7成的觀眾來源于視頻導(dǎo)流，可見優(yōu)質(zhì)視頻所起到的強(qiáng)效引流轉(zhuǎn)化效果。

@岳老板直播間商品的高銷秘密：

也因此，我們可以看到：他直播專業(yè)度相對還是非常高的，會清楚介紹商品的賣點(diǎn)，也會通過發(fā)放各種直播福利，與商家砍價等來增加人氣，不僅如此，在視頻中傳遞出的“氣質(zhì)這塊，岳老板是壟斷的”，在直播時也得到了較強(qiáng)驗(yàn)證，可以說實(shí)現(xiàn)了劇中人設(shè)和直播人設(shè)的統(tǒng)一；

相比于很多主播會將直播間里的高光片段切片發(fā)布來為直播間引流，@岳老板則是通過高密度的原創(chuàng)視頻預(yù)熱段子來為直播間引流。與此同時，也會配備feed流直投直播間的形式，面向精準(zhǔn)用戶推廣。

▲岳老板 X 太平鳥，直播當(dāng)天連續(xù)發(fā)布12支視頻為直播間預(yù)熱引流▲

因?yàn)閮?nèi)容不是原創(chuàng)或則是內(nèi)容不夠吸引人。解決方法：要讓自己賬號的內(nèi)容定位更加垂直化，如果運(yùn)營一個寵物類的帳號，賬號內(nèi)容應(yīng)當(dāng)基本與寵物相關(guān)；如果運(yùn)營一個店鋪的帳號，賬號內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以店里的日常為主。系統(tǒng)會根據(jù)賬號內(nèi)容打。

與此同時，與明星聯(lián)動創(chuàng)意視頻（如帶貨羅蒙男裝時，與不老男神@林志穎拍攝互動視頻），或通過送車，送手機(jī)等方式，來提升直播間人氣等，也是他直播間的常見操作。但相較而言，他最為值得學(xué)習(xí)的是：極致地用好了視頻引流直播間的引流方式，起到四兩撥千斤的轉(zhuǎn)化效果。

快手播放量低的原因如下：1、如果之前播放量比較高，那么就是被封或者限流了。頭像和昵稱必須優(yōu)化，信息、簡介全部要配置完畢。2、快手的內(nèi)容不符合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的本質(zhì)?？焓质怯煽焓挚萍奸_發(fā)的一款短視頻應(yīng)用APP，于2023年正式上線。

快手：徐小米

甄選理由：

在快手銷售額TOP10主播里，我們可以清晰看到：徐小米的粉絲量并不高，截至8月底，她的粉絲量在10位主播中最低，但銷售額卻排名正數(shù)第4，僅次于：蛋蛋小盆友、羋姐和石家莊蕊姐。

這個入駐快手整2年的服裝類目主播，在接觸直播前，做過汽修、干過微商，卻唯獨(dú)沒有做過服裝生意，卻憑著真實(shí)、悟性和極致的“寵粉”，贏得了大量老鐵的追隨。2023年高速成長，2023年全面爆發(fā)，以月銷售額增幅30%-40%的成績，成為快手上不折不扣的服飾類目“賣貨大師”。據(jù)卡思數(shù)據(jù)采集，預(yù)計整個9月，徐小米的帶貨GMV將突破1.2億。

與此同時，她的粉絲也處于“瘋漲狀態(tài)”，據(jù)卡思數(shù)據(jù)盤點(diǎn)，近30日里，她共計漲粉127萬+。

@徐小米直播間商品高銷秘密：

1）從人設(shè)建構(gòu)上：徐小米雖然不像辛巴那樣刻意去經(jīng)營人設(shè)，但卻在直播中將自己的人設(shè)很完整地建構(gòu)起來，比如：她出身農(nóng)村、高中學(xué)歷，在來快手前，打過工、創(chuàng)過業(yè)、干過微商，但從不畏懼失??；又比如：她非常孝順，賺了錢，會第一時間給老爸、老媽買房，也會在百忙中趕回家給生病的爺爺看??；

2）從直播風(fēng)格看：十分真實(shí)接地氣，相比于很多主打服飾售賣的直播間，@徐小米直播間里的SKU更為豐富，她的穿版、過款也極為快速，這或許也是深受缺乏耐心的老鐵們喜愛的原因之一。與此同時，雖是主播，身為老板、合伙人的“她”，也會不聽運(yùn)營勸阻的發(fā)放福利、改價等，讓老鐵們感覺撿到便宜；

3）從直播間的“貨品”看：一，有別于快手上其他服飾主播主打休閑服飾售賣，@徐小米直播間以襯衫、西服起家，主打OL服飾，憑借差異化貨品定位，積累了第一批粉絲；二，擁有自主品牌，分別是日化個護(hù)品牌：江南印象和服飾品牌：皆秘，因?yàn)樽プ×嗽搭^供應(yīng)鏈，不僅在價格上更為靈活，在品控上也更為過關(guān)；三，在直播產(chǎn)品上架順序非常考究，會在大量暢銷品、爆款外，設(shè)置高密度的福利品（多是品牌尾單，或美妝個護(hù)類高毛利產(chǎn)品），以穩(wěn)住直播間人氣等；

1、可能是自己最近沒有發(fā)作品的緣故。2、自己的原創(chuàng)作品比較少，作品質(zhì)量比較低。3、自己的作品中含有違禁詞等。

值得一提的是，相比于快手上常見的夫妻檔賣貨（如：羋姐、娃娃、大璇等），@徐小米在直播初期便采取的是公司化經(jīng)營，因而無論是在團(tuán)隊(duì)管理、直播運(yùn)營還是招商品控、日常投放上都更為規(guī)范，也更容易將規(guī)模做大。

在分析完抖音、快手的頭部服飾類主播的數(shù)據(jù)和標(biāo)桿案例后，卡思數(shù)據(jù)在這里給主播帶貨/賣貨3個建議：

第一，直播這件事，最好是老板打頭陣。原因在于：

一來，可快速建立用戶信任；二來，老板話語權(quán)更高，直播時調(diào)價、發(fā)福利、甚至投放廣告的自由度也更高，決策更迅速；三，老板親自下場直播帶貨，更容易摸清直播賣貨的技巧和套路，從而優(yōu)化SOP流程，賦能旗下門店和主播；

如對此有異議，大家不妨回想下現(xiàn)在各平臺的頭部主播，做得好的直播間，有多少主播只是以主播身份出道？

第二，相較而言，基于抖音的算法推薦規(guī)則，用戶與主播的粘性不及快手高，主播如果想要贏得用戶的信任，一定要靠“品質(zhì)好貨”來建立壁壘，選好貨、把控好性價比，做好售后服務(wù)均很重要，切忌讓用戶感覺套路、被欺騙等，畢竟，抖音的用戶相對更挑剔；而在快手，用戶對主播的“寬容度”更高，高性價比的品質(zhì)好貨，以及充足的福利品，仍然是吸引他們駐足和轉(zhuǎn)化的前提，切記，百元以內(nèi)、甚至50元以內(nèi)商品在快手更好賣的情況并未發(fā)生改變；

第三，用好流量加熱工具，在抖音，一定要做好視頻預(yù)熱引流，視頻質(zhì)量不一定要精美，但一定要擅長從直播間取材并做好切片實(shí)時發(fā)布，同時，要用好Feed流投放（分為短視頻引流直播間和Feed流直投直播間兩種形式），現(xiàn)階段無論是性價比還是轉(zhuǎn)化上都更高；

而在快手，也務(wù)必用好上線不到2個月的“小店通”等直播加熱工具，進(jìn)行作品推廣和直播推廣。

隨著快手改版，主打單列沉浸式體驗(yàn)，feed流投放價值，無論是用于增粉還是用于轉(zhuǎn)化都在提升，主播們切記不要沉迷于打榜，而錯過了信息流驅(qū)動的漲粉和變現(xiàn)紅利。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，在小店通上線1個多月以來，使用小店通的腰部商家場均直播人次可以超過10萬+，當(dāng)日ROI可以達(dá)到1.5，30天ROI可以達(dá)到5。這樣的數(shù)據(jù)，從目前來看還是充滿吸引力的。