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文 | 盒飯財(cái)經(jīng)，作者 | 彥飛，編輯 | 王靖

快手電商的重心，正在悄然從“大搞品牌”向“大搞快品牌”轉(zhuǎn)移。

5月24日，快手發(fā)布2023年第一季度業(yè)績(jī)：當(dāng)季營(yíng)收210.7億元，快手是靠什么上熱門(mén)的，同比增長(zhǎng)23.8%；經(jīng)調(diào)整虧損37.2億元，同比收窄34.1%。

快手的收入主要來(lái)自線上營(yíng)銷(xiāo)、直播和以電商為主的其他板塊。上季度，這三塊業(yè)務(wù)的收入同比增幅分別為32.6%、8.2%和54.6%，營(yíng)收占比分別為53.9%、37.2%和8.9%。

盡管體量最小，但電商仍然是快手增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。上季度，快手電商GMV（商品交易總額）達(dá)1751億元，同比增長(zhǎng)47.7%。

值得注意的是，快手在財(cái)報(bào)中披露電商業(yè)務(wù)的進(jìn)展時(shí)，首次把“快品牌”列為重點(diǎn)之一。

“在品牌電商方面，我們不僅努力服務(wù)及賦能知名品牌，亦有新興品牌，尤其是在快手電商生態(tài)系統(tǒng)中成長(zhǎng)壯大起來(lái)的快品牌。”財(cái)報(bào)稱。2023年第一季度，快品牌商家的月均電商交易總額超2500萬(wàn)元。

相比之下，2023年四份季度業(yè)績(jī)中，快手電商重點(diǎn)介紹的是品牌商家，以及長(zhǎng)尾品牌、小眾品牌、區(qū)域品牌等，并未將平臺(tái)內(nèi)生的快品牌單列出來(lái)。此外，連續(xù)講了一年的官方電商優(yōu)選平臺(tái)“快分銷(xiāo)”（由“好物聯(lián)盟”升級(jí)而來(lái)），也沒(méi)有出現(xiàn)在最新財(cái)報(bào)中。

快品牌的戰(zhàn)略地位大幅提升，此前已有端倪可尋。

就在第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布前11天，快手在2023電商引力大會(huì)上提出了新的“四大搞”：大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商。

與去年7月提出的“三大搞”相比，快手電商新加入了“大搞快品牌”。這或許暗示，在經(jīng)歷了管理層人事更迭后，快手正在重新考量電商品牌化戰(zhàn)略。

2023年10月底，程一笑接替宿華成為新任CEO，快手旋即迎來(lái)一場(chǎng)多維度的變革，包括裁員、下調(diào)福利、更換CFO、調(diào)整組織架構(gòu)等。而在電商板塊，最大變化之一就是快品牌逐步走上C位。

當(dāng)年12月，快手電商在“三個(gè)大搞”基礎(chǔ)上提出“大搞產(chǎn)業(yè)帶”，從供給側(cè)為快品牌的加速發(fā)展做鋪墊；今年4月底，提出“快品牌扶持計(jì)劃”，今年將投入超230億流量，扶持500個(gè)以上快品牌標(biāo)桿；一個(gè)月后，正式把“大搞快品牌”寫(xiě)進(jìn)戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)，并醒目地排在了“大搞品牌”前面。

活躍度。快手粉絲列表順序經(jīng)常變動(dòng)是因?yàn)楦鶕?jù)快手粉絲的活躍程度來(lái)排列順序，經(jīng)常活躍的人會(huì)排在前面，不經(jīng)常活躍的人會(huì)排在后面。

根據(jù)快手方面的說(shuō)法，快品牌的扶持標(biāo)準(zhǔn)包括：品牌處于初創(chuàng)期，成立時(shí)間小于5年，自有品牌GMV占比大于30%，直播間月均GMV大于200萬(wàn)元，以快手為核心經(jīng)營(yíng)渠道等。

“大搞快品牌”躍居第二，“大搞品牌”退至第三，清晰地折射出宿華和程一笑對(duì)于快手電商怎樣做品牌的思維差異。

在宿華時(shí)代，快手電商投入大量資源引入和扶持品牌商家，過(guò)去半年多里入駐數(shù)量和GMV均翻倍增長(zhǎng)。但這些品牌十分依賴大促活動(dòng)，也就是公域流量分發(fā)，卻在私域方面表現(xiàn)平平。

以快手電商大家電排名第一的海爾為例，它從去年6月試水品牌自播，但迄今只積攢了41萬(wàn)粉絲。相比之下，頭部快品牌的粉絲規(guī)模通常為數(shù)千萬(wàn)量級(jí)。

程一笑掌舵之后，通過(guò)一系列操作將快品牌扶正，標(biāo)志著快手不再執(zhí)念于引入大品牌，轉(zhuǎn)而押注白牌商品，回到自己更擅長(zhǎng)的性價(jià)比軌道上來(lái)。

換句話說(shuō)，程一笑時(shí)代的快手電商不想“裝”了。

宿華之所以要“大搞品牌”，首要目標(biāo)是對(duì)沖直播電商行業(yè)下行趨勢(shì)，穩(wěn)住資本市場(chǎng)的想象空間。

快手在港股的市值一度逼近2萬(wàn)億港元，最重要的支撐就是電商業(yè)務(wù)。電商領(lǐng)跑的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，很可能成為快手未來(lái)幾個(gè)季度的常態(tài)。

在昨晚的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，程一笑表示受到各行各業(yè)廣告主調(diào)整預(yù)算的影響，“廣告收入同比增速?gòu)娜轮虚_(kāi)始出現(xiàn)放緩，目前沒(méi)有非常明顯的恢復(fù)勢(shì)頭”。

另一方面，快手的直播業(yè)務(wù)面臨增長(zhǎng)天花板，再加上行業(yè)監(jiān)管的不斷增強(qiáng)，這塊業(yè)務(wù)的增速越來(lái)越慢，營(yíng)收貢獻(xiàn)率正在下滑。這也是國(guó)內(nèi)泛娛樂(lè)直播的行業(yè)現(xiàn)狀。

相比之下，只有電商業(yè)務(wù)保持了較快增速。今年第一季度，快手的三大業(yè)務(wù)板塊中，電商所處板塊的增速超過(guò)50%，而線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)只有32%，直播僅為個(gè)位數(shù)。

面對(duì)逐漸降溫的市場(chǎng)環(huán)境，快手去年7月提出“大搞品牌”，希望通過(guò)引入更多品類(lèi)的品牌商品，推升交易規(guī)模和客單價(jià)。從結(jié)果來(lái)看，快手去年電商GMV增速達(dá)到78%，跑贏市場(chǎng)大盤(pán)。

與此同時(shí)，快手還通過(guò)“大做品牌”埋藏了一條暗線：以品牌自播制衡頭部帶貨主播，間接“削藩”。

快手的前身，叫“GIF快手”，該應(yīng)用的分享排名靠后了是因?yàn)楹竺娴倪x上超過(guò)了第一名。2023年11月，快手短視頻攜手春晚正式簽約“品牌強(qiáng)國(guó)工程”強(qiáng)國(guó)品牌服務(wù)項(xiàng)目。快手成為中央廣播電視總臺(tái)2023年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家互動(dòng)合作伙。

過(guò)去幾年間，快手上誕生了辛巴、二驢等頭部主播，在為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也惹出不少麻煩。尤其是2023年底的辛巴假燕窩事件，讓快手電商的聲譽(yù)遭受重創(chuàng)。

快手隨后將辛巴封禁60天，并從2023年起加強(qiáng)了對(duì)于違規(guī)主播、商家和假冒偽劣商品的查處與封禁。但這種事后監(jiān)管效率較低，漏洞很多。

辛巴等大主播格外強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致平臺(tái)無(wú)法穿透信息黑箱，對(duì)商品供應(yīng)鏈缺乏掌控力，是快手與主播屢屢陷入糾紛的重要原因。引入更多品牌、鼓勵(lì)店播，把大部分購(gòu)物場(chǎng)景遷移到品牌私域內(nèi)，能夠在一定程度上化解這一難題。

從2023年下半年起，快手吸引超過(guò)1000家品牌入駐，并在各個(gè)大促節(jié)點(diǎn)配套推出“爭(zhēng)霸賽”“排位賽”等，鼓勵(lì)商家自播。

整體來(lái)看，快手“大搞品牌”成效顯著，品牌商家數(shù)量和交易規(guī)模大幅提升，而直播帶貨各大家族的話語(yǔ)權(quán)和號(hào)召力明顯不如以往。宿華針對(duì)快手電商的改革初見(jiàn)成效。

但在程一笑去年11月出任CEO后，快手再度嘗試調(diào)整電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略走向。

這里面有新官上任三把火的考量，但更深層的原因是，快手“大搞品牌”半年多后，雖然看上去繁花似錦、烈火烹油，卻也存在明顯短板，戰(zhàn)略落地并不盡如人意。

最突出的問(wèn)題是：許多品牌在促銷(xiāo)活動(dòng)的公域流量，或大主播帶貨的加持下，銷(xiāo)量增長(zhǎng)十分亮眼，卻遲遲難以沉淀出自己的私域。

以快手電商的第一大品類(lèi)服飾鞋靴為例，安踏體育在2023年7月正式入駐，截至目前只有184萬(wàn)粉絲；海瀾之家2023年入駐，發(fā)展至今粉絲量為141萬(wàn)。而同一品類(lèi)的快品牌羋蕊擁有1657萬(wàn)粉絲，實(shí)力稍遜的千柏年也有557萬(wàn)粉絲。

美妝同樣是快手電商的重要品類(lèi)，珀萊雅、韓束、完美日記、花西子、御泥坊、colorkey等均已入駐開(kāi)通品牌自播。但大多數(shù)品牌的粉絲量并不理想，如珀萊雅只有144萬(wàn)粉絲，韓束更是低至2.3萬(wàn)。相比之下，這一賽道的快品牌黛萊皙、朵拉朵尚、夢(mèng)泉等，粉絲普遍多達(dá)2000萬(wàn)以上。

品牌進(jìn)了快手，卻留不住粉絲，價(jià)格并不是最大的阻礙因素。以美妝品類(lèi)為例，無(wú)論是國(guó)內(nèi)外品牌商家，還是快品牌，其主力產(chǎn)品的價(jià)格大都集中在100~200元區(qū)間，并不存在斷層式的差距。

品牌與快品牌粉絲量的巨大差異，一部分原因是“歷史底蘊(yùn)”。在快手做到頭部的快品牌，大都在電商渠道上布局多年，經(jīng)驗(yàn)十分豐富。

例如，羋蕊團(tuán)隊(duì)很早就在淘系電商做到了服裝類(lèi)目的第一名，2023年就開(kāi)始在快手直播帶貨。相比之下，快手去年引入的大批外部品牌中，不少是半路出家，屬于直播帶貨領(lǐng)域的新手，雖然品牌IP更加響亮，卻難以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。

更關(guān)鍵的是，許多大品牌在入駐快手后，公司老板只在某幾場(chǎng)重要直播出鏡帶貨，大部分時(shí)間交給手下打理。

據(jù)盒飯財(cái)經(jīng)觀察，大多數(shù)品牌直播間里，主播的業(yè)務(wù)能力并不算差，表達(dá)清晰準(zhǔn)確，且頗有煽動(dòng)性。但對(duì)于許多非剛需的看客而言，這些陌生的年輕人并不足以“路轉(zhuǎn)粉”，也很難帶來(lái)下單沖動(dòng)。

很正常的，不需要對(duì)排名進(jìn)行爭(zhēng)議

此外，一些大品牌對(duì)于入駐快手并不感冒，甚至刻意保持一定距離。比如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、阿迪、耐克、蘋(píng)果等品牌，雖然一直有主播通過(guò)第三方渠道帶貨，但品牌主至今仍未開(kāi)設(shè)官方直播間。

相比之下，快品牌的創(chuàng)始人往往親自上陣，并與粉絲頻繁互動(dòng)，與品牌直播間形成強(qiáng)烈反差；同時(shí)格外注意經(jīng)營(yíng)自己的人設(shè)，如“90后精致寶媽”“農(nóng)村五個(gè)孩子的媽媽”之類(lèi)。對(duì)于看重情感連接的快手用戶而言，這種親如家人的氛圍、看似透明的身份，更有助于形成關(guān)注和交易轉(zhuǎn)化。

粉絲增長(zhǎng)緩慢的品牌自播，態(tài)度曖昧的一線大牌，讓宿華的“大搞品牌”失色不少。而快品牌在官方并未重點(diǎn)扶持的情況下，依靠自然生長(zhǎng)形成生機(jī)勃勃的繁榮生態(tài)，促使程一笑成為一把手后，迅速向快品牌傾斜更多資源，并拔高其戰(zhàn)略地位。

快手電商把2023年的重點(diǎn)從“大搞品牌”轉(zhuǎn)向“大搞快品牌”，帶有一絲妥協(xié)的味道。

通過(guò)引入大牌實(shí)現(xiàn)定位升級(jí)和價(jià)格上攻，是快手電商的長(zhǎng)期打法之一。除了引入海爾、小米、安踏等知名品牌外，快手甚至把目光投向了奢侈品。

這個(gè)是正常的，關(guān)注的好友一般都是出現(xiàn)在前面幾個(gè)視頻，有更新就會(huì)出現(xiàn)在第一

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，今年4月，美國(guó)奢侈品牌COACH入駐快手，后者通過(guò)官方微信和站內(nèi)渠道為其推廣，支持力度很大。但COACH直播間的后續(xù)表現(xiàn)并不理想，場(chǎng)均觀看量從首播的8.6萬(wàn)迅速下滑至2.2萬(wàn)，同時(shí)在線人數(shù)只有百人左右。

你好，顯然你是一名玩快手的新手，快手里同一個(gè)名名字的排名位置來(lái)回變動(dòng)，說(shuō)明這個(gè)人始終有人關(guān)注，但是有的時(shí)候關(guān)注的人呢，又取消了他的對(duì)他的關(guān)注，因此，他當(dāng)關(guān)注他的人多的時(shí)候，他的名字就會(huì)靠前，當(dāng)關(guān)注他的人少。

這并不是說(shuō)快手“老鐵”花不起錢(qián)。財(cái)報(bào)顯示，從2023年第一季度至2023年第二季度，平均每位日活躍用戶為快手電商帶來(lái)的GMV從400元增至500元左右。

比價(jià)格更難攻破的，其實(shí)是快手用戶的消費(fèi)心智。

快手興起于東北農(nóng)村，在北方的五環(huán)外人群發(fā)展壯大。時(shí)至今日，快手日活已經(jīng)突破3億，但核心用戶造就的平民氛圍和熟人文化并未磨滅，反而在社交圈層的不斷激蕩中找到共鳴。

在消費(fèi)領(lǐng)域，快手文化折射為務(wù)實(shí)、理性的消費(fèi)觀，衍生出對(duì)于“高性價(jià)比”和“熟人推薦”的天然好感，以及對(duì)于商業(yè)宏大敘事的某種忽視。這就讓那些試圖向快手用戶展現(xiàn)所謂品牌價(jià)值，卻又難以拉近與受眾關(guān)系的商家顯得格格不入，水土不服。

“信任電商”意味著品牌需要放下架子，改用草根熟悉的語(yǔ)言邏輯體系去傳播商品價(jià)值、促成交易。帶貨主播用“姐妹”“兄弟”“孩子”稱呼用戶，假裝幫用戶砍價(jià)，目的正是以想象中的情感紐帶迅速縮短距離感。

但大品牌，他們不僅不能和大眾打成一片，還要始終保持一定的距離，而這種疏離感正是品牌心理價(jià)值的一部分。對(duì)于蘋(píng)果、迪奧、LV等品牌而言，與用戶稱兄道弟得不償失；但對(duì)于快品牌而言，這樣做不僅毫無(wú)心理壓力，而且十分必要。

快手電商從“大做品牌”到“大作快品牌”，是對(duì)上述電商生態(tài)和用戶心理的追認(rèn)。它不再尋求改造平臺(tái)上數(shù)億用戶的消費(fèi)觀，而是試圖通過(guò)扶持土生土長(zhǎng)的快品牌，讓電商發(fā)展路徑與社區(qū)生態(tài)更加匹配。

過(guò)去兩個(gè)月里，快手密集打出“快品牌”的旗號(hào)，一方面是昭示路線變化，另一方面也是給那些草根品牌正名，幫助他們站穩(wěn)腳跟。

不過(guò)，這一看似順勢(shì)而為的決策，同樣是一把雙刃劍。

1：平臺(tái)在扶植新人，增加平臺(tái)收益，自然就會(huì)把你們刷下去。2：你的熱度下降了，自然有人接替上來(lái)。3：很久沒(méi)發(fā)布作品或者作品反響一般導(dǎo)致的。4：不排除平臺(tái)控制流量或因?yàn)槟撤N原因打壓。

快品牌固然可以給快手帶來(lái)一波快速成長(zhǎng)，但它也將進(jìn)一步固化快手用戶看重“性價(jià)比”的印象。這可能導(dǎo)致真正的大牌望而卻步，也會(huì)把不少消費(fèi)者拱手送給其他電商渠道。

此外，做到頭部的快品牌，大都具有較強(qiáng)的個(gè)人IP屬性，創(chuàng)始人的風(fēng)格魅力和粉絲群是關(guān)鍵，其中佼佼者的號(hào)召力并不亞于辛巴等人。倘若處置不慎，未必不會(huì)誕生“辛巴二代”，而平臺(tái)又將陷入“削藩難，不削藩更難”的零和博弈循環(huán)。

但對(duì)于當(dāng)前竭力追趕抖音的快手而言，它的可選項(xiàng)并不多。程一笑除了要給電商指明方向，更重要的任務(wù)是保持較快增速的同時(shí)，進(jìn)一步收窄虧損。上季度，快手經(jīng)營(yíng)虧損有所收窄，但仍然超過(guò)50億元；賬上現(xiàn)金比上年同期少了173億元。