快品牌與抖品牌的“全面戰爭”，也是新消費下半場的“局部戰爭”。

近日，快手發布了2023年第一季度財報，為什么抖音比快手火，并首次提出將“快品牌”作為核心戰略之一發力。本質上，與抖音近兩年也在大力推廣的新國貨，有著殊途同歸之處。

雙方都想搶奪新消費品牌的成長首選陣地，以此緩解傳統電商模式下的流量瓶頸、增長焦慮。作為后起之秀，短視頻/直播電商新品牌，給新國貨品牌帶來新機會的同時，也帶來不了根本命運的改變。

特別是在抖音、快手在內容流量、用戶增長也將達到天花板時，既要加強商業化變現，又要平衡好內容與賣貨兩者的關系。過去兩年，經歷過直播電商野蠻生長、帶貨達人“群魔亂舞”后，平臺會更加堅信，有“品牌”持續力才有未來。

因此，站在《直播電商的路口：快手向左，抖音向右》已經步入2.0階段。

一、大搞“快品牌”姍姍來遲

根據財報顯示，快手第一季度總收入210.7億元，同比增長23.8%；經調整虧損由去年同期的56.5億元收窄至37.2億元，同比收窄34.1%。

具體到各業務上，快手營收主要包括線上營銷服務、直播與其他（主要為電商）三大業務板塊。其中快手線上營銷服務業務，在一季度實現收入114億元，同比增長32.6%，對收入的貢獻占比為53.9%。

直播收入78億元，同比增長8.2%，對收入的貢獻占比為37.2%。其實，直播作為第二大收入來源，過去數個季度的增長緩慢，似乎有些見頂。加之5月7日，《關于規范網絡直播打賞，加強未成年人保護的意見》發布后，加強了未成年人的管理，直播業務將進一步承壓。

不過，限制直播打賞，或許會讓更多快手主播走向帶貨。快手今年一季度其他服務收入為19億元，同比增長54.6%，對收入的貢獻占比為8.9%。

抖音人多是因為出來后以短視頻宣傳的比快手好，剛入駐的全是小年輕，慢慢的就把周圍的人帶動起來 中老年人也都玩起了抖音，你可能會發現那些以前不玩短視頻的大多都是周圍人發日常視頻覺得有意思帶動起來的。

此時，快手首次提出“大搞快品牌”的戰略，旨在扶持超過500個快品牌標桿，以“信任電商”為原點探索其底層運營邏輯。

在沒有大促活動的時候，快手單季度GMV仍較難突破2000億。加上快手電商在2023年實現6800億元GMV，抖音2023年GMV約為7000-8800億元之間。差距仍讓快手無法慢下來。

1、用戶群體定位 快手：三四線城市，占比64%，高中學歷以下，男女更均衡。抖音：一二線城市，占比52%，大專學歷以上，女性偏多。2、內容創作 快手：偏粗俗，反應社會底層的各種生活，專注農村展現真實生活。抖音：偏深層，。

回顧快手去年的系列動作，在2023年7月，其就發布過“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”的言論。同年10月，快手進入“程一笑”時代，內部圍繞商業化、運營、產品等多個核心部門進行了有史以來最大的組織架構調整，讓外界感受到其變革的決心。到了去年年底，快手開展了一輪大刀闊斧的裁員，后續福利亦在下調。優化了整個公司的節奏后，快手決定今年押注快品牌。

在快手內容生態中，各大家族各執一方，尋釁滋事多發。經過官方數次整治，氛圍趨于緩和。這有利于快品牌誕生。以往對于快手“老鐵”來說，無論首購或復購，更多出于信任主播，而非信任產品質量。快品牌若想“破圈”，還需回歸品質本身。

而在商家端，目前快手各行業仍以白牌為主，白牌的運營主體大都為中小商家。此前快手就因白牌質量問題頻登熱搜，假燕窩、山寨手機，消耗著用戶的信任。快手方作為連接人與貨的場，則未建立獨立支付體系、物流體系，暫時無法形成交易閉環。其成立的好物聯盟（快分銷），也是交給魔筷等第三方運營。

這就致使快手像大型“淘寶客”。今年3月，快手才切斷淘寶、京東等外鏈，宣布電商業務獨立。這意味著快手需要加速實現閉環，而此時打造快品牌，是其解決電商交易問題的關鍵一步。

二、快品牌PK抖品牌

根據快手方面的說法，快品牌的扶持標準包括：品牌處于創立5年內的初創期，自有品牌GMV占比大于30%，直播間月均GMV大于200萬元，以快手為核心經營渠道等。

1、用戶群定位 快手：三四線城市，占64％，高中文化程度，男女比較均衡。抖音：二線城市，占52％，大專以上學歷，女性居多。2、內容創建 快手：庸俗，回應社會底層生活，聚焦農村展現現實生活。抖音：城市深度，內容與裝飾，。

滿足以上條件的新品牌，可獲得快品牌專項計劃扶持，包括流量紅利、政策紅利、專屬特權等。

流量方面，經過認證的快品牌將獲得超過230億的快手電商專屬流量扶持，并將有冷啟流量扶持和營銷流量扶持；政策紅利將有快品牌專人扶持、電商專屬政策、商業化專屬政策紅利；專屬特權包括金牌操盤手服務商專屬服務、商業化黑金專屬服務、商家定制標簽等。

到了今年5月1日至6月30日期間，快手快分銷針對入駐分銷庫的精銳品牌貨主推出尊享成長計劃，為品牌提供專屬流量激勵、達人撮合、專享權益等多維扶持。

具體而言，快品牌在規定時間內達成目標分銷GMV，可獲磁力金牛獎勵。快品牌還可在大促、品類IP、主題活動等活動中，獲得專屬流量，以及更多曝光機會。

與此同時，抖音發布的“抖品牌成長扶持計劃”稱，2023年內將新增1000個品牌商家可加入“抖品牌”池，平臺將打造100個過億的抖品牌商家。

對于新品牌商家來說，可以通過商家自播、達人直播和短視頻帶貨、各類專屬營銷活動來獲得額外的流量扶持，同時成功入選“抖品牌”的商家，還可享受GMV增速激勵、自播激勵等多重扶持政策。

其實，2023年抖音就大力扶持品牌自播。除了和品牌方合同規定的返點，還會額外讓利20％。這極大降低了品牌的入駐門檻。

并且，抖音還在大力推廣國貨新品牌。其推行的“國貨大牌日”，通過聯動國貨?牌商家打造多種玩法，開設國貨專場等，通過直播、短視頻、互動道具等多種形式，將優質國貨展?在消費者眼前。

以及一年一度的“年貨節”，通過單元活動設計，為新品牌提供展示空間。既滿?消費者需求，又帶動了產業發展。

此外，百度的變現方式，用在短視頻中，也能行得通。抖音、快手紛紛在2023年著力優化搜索功能，豐富搜索內容，將內容與服務打通，為品牌提供更多曝光，為電商轉化提供更多可能性。

不過，從新品牌扶持方向、力度來看，抖音、快手皆在流量、推廣上下了功夫。目前在疫情等因素的影響下，新品牌的日子并不好過。未來，新品牌的競爭更多在綜合實力上。

三、新消費“下半場”，“抖快”加速分化

步入流量“后時代”，新品牌長期建設工作不是在一個平臺上就能實現，多渠道進行肯定是必然選擇。而且各平臺在對新國貨品牌的扶持，無論在產品端、策略端、市場端都會加速分化，提供差異化價值。

1、用戶量大，變現能力就多強。2、它不只有抖音用戶、也有今日頭條用戶、西瓜視頻用戶。所嘆抖音日活用戶遠超快手。3、推薦能力，針對用戶的喜好，投放合適的視頻，4、刷視頻的獎金多高一些。

其中，拼多多深入產業帶，在借助老國貨傳統供應鏈能力、制造能力的基礎上，協助品牌進行品類細分需求的創新。

例如美妝行業，天貓不久前發布的“美妝行業元氣復蘇計劃”，即支持國貨美妝品牌研發本土配方和原料，重塑供應鏈。天貓將通過整合生態服務商，幫助商家完善供應鏈、提升營銷力和運營力，通過發布成分創新和趨勢報告，給到全行業從原料、配方、生產技術到消費者體驗上的創新指引。

小紅書則在用戶洞察、產品研發，以及產品市場營銷等全鏈路，幫新品牌在“紅海”中找到“藍海”。例如Babycare，該品牌就借助小紅書內容生態，廣鋪分享，大量種草，并通過小紅書大數據洞察工具進行精細化的用戶需求挖掘、產品定位分析，目的是為品牌提高產品推廣的成功率、在變化的環境中提高成功的確定性、實現單品打爆。

快手因為是秉承一碗水端平的理念，所以，它的分發機制是分散的，下沉的，去中心化的。所以，這就讓很多頭部的流量不能特別高，而扶持起了很多腰部，從而達到平臺都是比較平衡的發展。所以很多平臺上的人都會自發地寫出：感謝。

反觀抖音，快手對新品牌的扶持，更偏向后端的帶貨、營銷。之前抖音、快手紛紛搭建各自小店，加速招商，完善基礎服務能力，屬于短視頻電商1.0時代。現在，要吸引更多品牌方入駐，甚至推出“快品牌”、“抖品牌”，實現電商平臺升級，步入2.0時代。

然而，直播電商又區別于傳統電商，其生態比傳統電商更加復雜。接下來，抖音、快手不僅要逐漸延伸服務鏈路，還需將服務更加具體化、細致化。

畢竟從新品牌的角度而言，肯定希望全渠道布局。平臺推出的新品牌，如何保持壁壘，以短視頻陣地為大本營，不跑去其他平臺，也是短視頻平臺需要思考的問題。

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