快手的土味直播，似乎是一個(gè)獨(dú)立于主流視野的異世界，瘋狂、野蠻、充斥著草莽江湖氣?？焓炙^“六大家族”捆在一起找不出幾張高中文憑，卻在下沉市場(chǎng)中受到頂禮膜拜，構(gòu)成一種粗野而生猛的繁榮景象。

下沉市場(chǎng)的某些文化會(huì)被“高線用戶”審視，編排，傳播，最后變成梗，這似乎是所謂的“土味內(nèi)容”進(jìn)入我們的視野的最主要途徑。

我們看待這些內(nèi)容的視角似乎總是俯視的，帶有某些消解意味的。而真正平視的，沉浸在這種文化中的用戶，他們是怎樣看待網(wǎng)紅們的呢？是否也是一種追星般的熱忱？快手網(wǎng)紅及其代表的粗糙而生猛的下沉市場(chǎng)，運(yùn)作的心理機(jī)制到底是怎樣的呢？

一、快手江湖中的封建大家長(zhǎng)式傳統(tǒng)師徒制

所謂文明的教化，通常意味著對(duì)人性一定程度的壓抑。知識(shí)和理智讓人能夠擺脫直覺的支配，在更大的尺度上分辨優(yōu)劣，決策與審美變得更加體面和精致。

而反過來，當(dāng)我們想要觀察一個(gè)社會(huì)的集體潛意識(shí)，最佳的觀察對(duì)象，一定是那些被文化渲染的程度較低的對(duì)象，也就是我們常說的“下沉市場(chǎng)”或“低線用戶”。

越是“蠻荒”，越體現(xiàn)人性的底色。

快手的直播文化，由于低線用戶的高濃度聚集，能夠更加直白地顯露出集體潛意識(shí)的本來面貌。

快手網(wǎng)紅的生態(tài)是其他平臺(tái)很難復(fù)制的，簡(jiǎn)單來說就是存在于現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中的，封建大家長(zhǎng)式傳統(tǒng)師徒制。

一個(gè)普通的或者說正常的mcn，工會(huì)和主播之間是雇傭甚至是服務(wù)的關(guān)系，mcn負(fù)責(zé)讓網(wǎng)紅能夠更好的開展他們的直播業(yè)務(wù)，去吸粉漲粉掙錢，同時(shí)分享他們的創(chuàng)造的財(cái)富。

快手網(wǎng)紅在商業(yè)模式上沒有什么特殊的地方，特殊的地方在于關(guān)系屬性。這種關(guān)系屬性除了契約本身之外，更重要的是一種情感紐帶。

這種情感紐帶意味著，你的老板不僅是你的老板，他還是你的師父。所謂師徒關(guān)系是不看年齡差的，你只要是我的徒弟，你就是我的兒子女兒。

辛巴和他的家族就是典型中的典型。

令人印象最深刻的就是辛巴手下有一個(gè)徒弟叫蛋蛋，一個(gè)很漂亮的小女孩，比辛巴小6歲，在蛋蛋跟一個(gè)男網(wǎng)紅產(chǎn)生情感糾紛的時(shí)候，辛巴的做法是在直播的時(shí)候放話，“誰(shuí)敢欺負(fù)我姑娘我弄死誰(shuí)?！?/p>

接下來的戲碼就是蛋蛋在另一次直播的時(shí)候，在鏡頭面前跪下管辛巴叫爸爸，這種聽起來很色情的場(chǎng)面，在快手老鐵們看來是完全的正能量，在直播間里刷起一片的“好孩子好孩子知恩圖報(bào)的好孩子”。

這種師徒父子關(guān)系就導(dǎo)致了這種紐帶之上是一種非常濃重的江湖氣息。

快手號(hào)登錄的時(shí)候用自己的手機(jī)號(hào)是正常的，可是登錄成功之后是顯示是別人的，這個(gè)可能是因?yàn)閼?yīng)用出了故障所引起的 這樣的情況，可以嘗試把應(yīng)用卸載了，再重新安裝，再用手機(jī)號(hào)去登錄，看看登錄是否是自己的賬號(hào)信息 因?yàn)橛械臅r(shí)。

在一個(gè)正常的商業(yè)社會(huì)里，人是有跳槽的權(quán)利的。

無論你跳槽的理由是什么，是為了錢還是為了發(fā)展，還是因?yàn)槔习迨莻€(gè)傻逼。

一切都可以按照規(guī)章流程走，你跳槽有人會(huì)不開心，但是無所謂，大家按照契約說話，違反契約的代價(jià)就是賠錢，一切都清清楚楚，明明白白，受到的譴責(zé)也有限。

但師徒父子完全不是這個(gè)邏輯。

你掙了錢，但你被釘在歷史的恥辱柱上。

一日為師終身為父，一旦某一天你背棄了你的家族，你就是一個(gè)逆徒，這是快手老鐵們共同認(rèn)同的一個(gè)觀點(diǎn)。

所謂的草莽江湖氣，它是廣泛地存在于最廣大人民群眾內(nèi)心中最樸素的價(jià)值觀中。

甚至可以說是某種形態(tài)的貞節(jié)觀。

應(yīng)該是系統(tǒng)默認(rèn)的認(rèn)像，你可以自己進(jìn)行設(shè)置。打開快手app，然后點(diǎn)擊左上角的三個(gè)杠，再點(diǎn)擊頭像。進(jìn)入個(gè)人中心后，點(diǎn)擊自己的頭像。在里面繼續(xù)點(diǎn)擊自己的頭像。然后從相冊(cè)里選擇一張照片。設(shè)置好照片的區(qū)域，點(diǎn)擊右上角的對(duì)號(hào)。

家族比什么都重要，比一切都重要。

在快手江湖的矩陣中，網(wǎng)紅們組成家族管家族的頭部網(wǎng)紅叫師父，叫爸爸。

觀眾在觀看這些直播的過程中，他幻想的是一種他心中一直未曾獲得的，緊密而粗野的家族關(guān)系。

只有足夠緊密才足夠有凝聚力，他才會(huì)在這種凝聚力中找到集體主義價(jià)值觀的安全感。

這是對(duì)君君臣臣父父子子的大家族凝聚力的向往，根深蒂固的鄉(xiāng)土中國(guó)的幻想。

在君臣父子格局逐漸打破的現(xiàn)代文明下，這種潛意識(shí)的追尋在快手江湖里展現(xiàn)得淋漓盡致。

這是快手官方的推廣。關(guān)不了的。點(diǎn)擊那個(gè)商品把它屏蔽或者下架快手是北京快手科技有限公司旗下的產(chǎn)品。快手的前身，叫“GIF快手”，誕生于2011年3月，最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用。2023年11月，快手從純粹的。

而同時(shí)只有足夠粗野才能夠被他們理解。

只有足夠粗魯才能夠被他們看作是自己，才能被他們看作是一種可以觸及的幻想。

任何大眾文化之所以能夠流行，就是因?yàn)樗诮o大眾提供幻想。

而最流行的那些就代表了最廣大人民群眾的幻想，代表了最廣大人民群眾的價(jià)值觀的底層邏輯。

我們的群眾就是這種粗野奔放的價(jià)值觀。

二、慕強(qiáng)的大哥文化

緊密的家族關(guān)系和粗野的表達(dá)方式，兩者缺一不可。

如果只有粗野，你就是島市老八。

老鐵們只會(huì)崇拜一個(gè)呼風(fēng)喚雨的江湖大哥，永遠(yuǎn)不會(huì)崇拜一個(gè)吃屎的傻B。

不管你是吃屎還是吃燈泡，還是吃長(zhǎng)蛆的生豬肉，還是任何在社區(qū)規(guī)則里會(huì)被封號(hào)的反公序良俗行為，本質(zhì)上都是小丑在嘩眾取寵。

人民群眾有著典型的慕強(qiáng)文化心理，他們會(huì)因?yàn)楂C奇而多看你一眼，卻未必會(huì)為你花錢，真正能夠掏空他們的口袋的，只有他們幻想中的大哥。

大哥永遠(yuǎn)不會(huì)自己吃屎，但是可以指揮別人吃屎聽他的話的人越多，愿意為他吃屎的人越多，以及這些人吃的屎越多，大哥就越牛B。

單打獨(dú)斗的島市老八們一文不值，老八吃屎，也只能成為一段段b站上的鬼畜。

但這個(gè)劇本如果這么演：

“老八是某一個(gè)網(wǎng)紅家族里的逆徒，在外面孤零零的摸爬滾打了一段時(shí)間之后，覺得還是家里好，跪求回歸家族。

而大哥非常有原則，大哥說你既然已經(jīng)決定要走，你就不再是我的好兒子。

老八說不，我必須要跟著大哥混，如果不能跟著大哥混，我這條小命不要也罷，為了表示忠心，我愿意吃屎以謝天下。

然后就吃了一泡壯懷激烈的屎。

這個(gè)時(shí)候大哥說哎呀哎呀，大可不必，既然認(rèn)錯(cuò)了就回來吧，我還是你的好大哥，你還是我的好兒子，咱們兩個(gè)各論各。

然后，老八抹一抹嘴角的屎沫，卑微而堅(jiān)強(qiáng)的如愿以償，站回了大哥的隊(duì)伍。”

這個(gè)時(shí)候風(fēng)評(píng)會(huì)怎么樣呢？

第一，老八雖然是個(gè)逆徒，但老八為了回歸大哥的懷抱，寧可用吃屎這種自辱自殘的方式，說明老八這個(gè)人。雖然有點(diǎn)惡心，但是有良心。

第二，大哥這個(gè)人的領(lǐng)導(dǎo)力就顯現(xiàn)出來了。

逆徒老八為了回歸大哥的懷抱，吃屎這種事都愿意干，說明了什么？說明了大哥的魅力，說明了大哥能讓人做出不像是人能干出來的事情。說明了大哥有超乎尋常的牛B。

三、網(wǎng)紅大哥帶貨與打土豪分田地

網(wǎng)紅賣貨賣的是貨嗎？不是，他們賣的是牛B。

靠著好貨源，好價(jià)格賣貨那不叫本事，這只是供應(yīng)鏈的牛B，不是帶貨網(wǎng)紅本人的牛B。

而快手網(wǎng)紅之所以能把賣貨這個(gè)事兒搞得如火如荼，護(hù)城河森嚴(yán)，就是因?yàn)榉劢z們?cè)谥辈ラg買貨，根本買的不是日常必需品，而是買的支持大哥的牛逼，我買越多東西大哥越牛逼。

心態(tài)類似于打賞。

但電商明顯就要比打賞高級(jí)得多打賞，你花了錢，除了大哥說一句謝謝你之外，你聽不到任何想看不到任何東西，而且它還是一種贈(zèng)予的關(guān)系，當(dāng)你花錢養(yǎng)大哥的時(shí)候，大哥就不再牛逼了，大哥就成了一個(gè)演節(jié)目逗你歡笑的小丑。

但賣貨就不一樣了，大主播最擅長(zhǎng)營(yíng)造一種氣氛：大哥帶著你欺負(fù)供應(yīng)商。

供應(yīng)商是誰(shuí)？供應(yīng)商是萬(wàn)惡的資本家，他們掌握著生產(chǎn)資料，他們是社會(huì)上的既得利益者。

而網(wǎng)紅大哥是誰(shuí)？網(wǎng)紅大哥是農(nóng)民的兒子，是人民群眾的好朋友，他帶著你用囂張的氣勢(shì)和三寸不爛之舌，讓那些供應(yīng)商們不再能夠剝削勞動(dòng)人民的剩余價(jià)值，只能貼本賣貨。

快手刷到陌生人的作品下方顯示我好友的昵稱咋回事。有可能對(duì)方互相認(rèn)識(shí)或者是昵稱重復(fù)了。

這是什么精神？這是殺富濟(jì)貧的水泊梁山革命主義精神。

快手網(wǎng)紅的賣貨跟李佳琦的賣貨是一種賣貨嗎？當(dāng)然不是，李佳琪的賣貨是帶著一群布爾喬亞小女孩在紙醉金迷的消費(fèi)主義社會(huì)當(dāng)中沉迷。

而快手網(wǎng)紅不一樣。網(wǎng)紅大哥會(huì)讓你覺得他的每一次直播都是一場(chǎng)小型的土改，是打土豪分田地，讓那些資本家吃下去的肉都給老子一口一口的吐出來。勞動(dòng)人民的仇富心理在每一場(chǎng)直播當(dāng)中都能夠達(dá)到高潮。

在這種精神氣質(zhì)下賣的是什么貨真的重要嗎？不重要。

之所以自己的快手綁定的都是別人的這個(gè)手機(jī)號(hào)，那就是別人已經(jīng)注冊(cè)了這款手機(jī)號(hào)，你可以綁定成自己的手機(jī)號(hào)。

這就是為什么辛巴賣糖水燕窩，但是粉絲們依舊為辛巴叫屈。

因?yàn)榇蟾珏e(cuò)了就是我錯(cuò)了。大哥都不牛B了，我還有什么臉可言。

而我如果因?yàn)榇蟾缱鲥e(cuò)了事兒，我就不認(rèn)大哥了，我跟逆徒有什么區(qū)別？

認(rèn)了大哥就是一輩子的大哥。

辛巴和其他網(wǎng)紅的“家人們”捍衛(wèi)的是辛巴嗎？不是，他們捍衛(wèi)的是自己心中的價(jià)值觀。

辛巴們倒了，他們心中的大旗就倒了。

大旗倒了，精氣神就沒了。

生活就失去意義了。

從某種意義上講，網(wǎng)紅大哥的成敗，就等于他們?nèi)松某蓴　?/strong>

四、快手網(wǎng)紅的飯圈

實(shí)際上，有人聚集的地方，就有飯圈。

所謂飯圈，本質(zhì)上就是一群人懷著對(duì)同一個(gè)對(duì)象的向往和崇拜，聚集在一起。當(dāng)他們聚集時(shí)，一切為了崇拜對(duì)象，崇拜對(duì)象就是一切，他們抱團(tuán)取暖，也互相比拼，爭(zhēng)相證明自己比對(duì)方更加忠誠(chéng)。

崇拜對(duì)象是誰(shuí)并不重要，是明星或是土生土長(zhǎng)的快手網(wǎng)紅并不影響群體的性質(zhì)。崇拜對(duì)象代表了他們的集體幻想，明星代表小女孩心中的完美戀愛對(duì)象，而快手網(wǎng)紅代表廣大勞動(dòng)人民心目中屌絲逆襲小弟繞膝的最高幻想。

最暴利的生意，永遠(yuǎn)與販賣幻想相關(guān)。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。