11月5日晚間，快手怎么變回以前的界面，快手向港交所提交IPO招股書；與此同時，字節(jié)跳動宣布將打包抖音、西瓜視頻、今日頭條上市。

歷時2年多的以抖音快手之爭為代表的短視頻大戰(zhàn)再次被推向了一個新的高潮。

抖音快手之爭到底誰會贏？

很多人可能會覺得快手生態(tài)更好，所以快手會贏。

但從本質(zhì)來看，快手可能會逐漸抖音化。

快手生態(tài)本質(zhì)其實和抖音是一致的

快手和抖音內(nèi)容分發(fā)本質(zhì)上都是中心化分發(fā)。

厘清本質(zhì)，我們再來看，以中心化內(nèi)容分發(fā)為本質(zhì)的平臺，意味著其核心本質(zhì)是內(nèi)容而非關(guān)系！這點非常重要，明白的人自然會明白。

既然本質(zhì)是內(nèi)容，而不是社交，那么所有平臺價值的本質(zhì)也將回歸內(nèi)容。

沒有開美顏和濾鏡因為拍快手視頻，你如果想本人出鏡，而且又想好看的話，你是需要打開你的美顏和濾鏡的。如果你不打開你的美顏和濾鏡，照出來的效果呢？連本人現(xiàn)實當中的本人都不如，效果特別不好看。可以，如果想拍快手的。

內(nèi)容的本質(zhì)價值是什么？

這個內(nèi)容到底好不好看，這個內(nèi)容到底喜不喜歡，這個內(nèi)容到底有沒有用戶所需要的信息價值？

這就意味著，快手不管如何“平權(quán)”“公平”，它首先要做到的是，讓快手7.76億月活用戶覺得快手上的內(nèi)容對他們來說“好看”、“好玩”、“有用”。

這才是快手算法最核心的使命。

這也是為什么早期快手上充斥著“燒汽車”、“燒房子”、“直播吃糞”等內(nèi)容層出不窮，對于算法而言，讓看官滿意就是王道，每個人都有每個人自己喜歡的東西，看官喜歡看就是好內(nèi)容。

其實到今天為止，快手的本質(zhì)依然是追求內(nèi)容價值的本質(zhì)。并不是追求“眾生普惠”。

社交關(guān)系只是初始流量和內(nèi)容喜好的安全探索范圍，并不具備著基于社交關(guān)系鏈擴散傳播的分發(fā)能力。

而算法判斷是否值得被繼續(xù)分發(fā)，一定是以用戶“喜歡、播放、評論”為核心閾值基礎(chǔ)。也就是說，能不能獲得更多流量，算法只看一件事情“是不是被廣大用戶所喜歡”。

所以，所謂的“普惠“只是針對“可能被用戶喜歡的內(nèi)容”進行普惠，也就意味著“有內(nèi)容創(chuàng)作能力的人”才能被普惠，不是現(xiàn)在被各大公司互聯(lián)網(wǎng)精英們所追逐的“所有UGC普惠”。每個平臺還是必須搞清楚“你的用戶喜歡什么”“”你需要什么樣的內(nèi)容“，再來談流量上的普惠。

這里更容易犯錯的是，因為快手所宣揚的“普惠”以及對“UGC”的過度迷信，認為內(nèi)容社區(qū)就應(yīng)該以UGC為主，分發(fā)為輔。

正如潘亂老師在《單列內(nèi)容，雙列生態(tài)》中提到“用戶增長靠消費規(guī)模，不靠社區(qū)氛圍和普惠分發(fā)”

曾經(jīng)有一個誤以為UGC和普惠分發(fā)是一切的短視頻top平臺，因為盲目模仿快手從此喪失短視頻賽道競爭機會的鮮活案例——美拍。

“抖音之前的兩三年，跟快手并駕齊驅(qū)的產(chǎn)品是美拍。那時候快手是low，美拍是精品。在2023年抖音快速完成達人積累時候，美拍的目光還全都在快手上。

因為到2023年美拍日活快1000萬時，秒拍小咖秀早沒了聲量，但是快手有幾千萬DAU，這時美拍只想要打敗快手。

2023年美拍想要模仿快手做絕對的算法分發(fā)，內(nèi)容好和壞全部交給算法決定，拋棄了達人運營和內(nèi)容創(chuàng)造力。

放棄好內(nèi)容堅守后，美拍被吃播和中學生占領(lǐng)，達人進一步流失到了抖音。，因為當時年輕時尚的達人只有抖音才能承接。結(jié)果半年后留存極具下跌，抖音又橫空出世，美拍的故事就告一段落了?！?/p>

——引自《抖音崛起前，頭條和美拍都認為快手才是對的》

社區(qū)的核心生態(tài)在于社交貨幣而非普惠

一個社區(qū)能真正運轉(zhuǎn)下來的飛輪是什么？

1、于創(chuàng)作者而言

就是有一個特殊的平臺，能夠讓一批特殊的人能夠讓他通過來展現(xiàn)自己的過人之處——長得好看，身材很好，很會說話，會游泳，會做飯，會表演等等。

快手有濾鏡美顏美體，跟原相機比肯定是不一樣的。把快手濾鏡美顏關(guān)掉跟原相機一樣了

2、于消費者而言

這個平臺創(chuàng)作者所創(chuàng)作內(nèi)容，是他所喜歡的，觀點是他所認同的，或者這個內(nèi)容能夠引起他的共鳴。最終讓消費者愿意為作者點贊、評論。

3、社交貨幣

點贊和評論就是每一個社區(qū)最初始的社交貨幣，有了社交貨幣的激勵創(chuàng)作者才有持續(xù)創(chuàng)作下去的動力。

而社交貨幣是掌握在消費者手里的，也就是消費者會為什么類型的內(nèi)容點贊和評論，什么類型的內(nèi)容創(chuàng)作者才能夠有動力持續(xù)創(chuàng)作下去。

所以，消費者喜不喜歡，消費者會不會給予社交貨幣，才是一切的根基。

反過來說，有創(chuàng)作者但無良性的社交貨幣刺激，社區(qū)必死。

如果有大量的社交貨幣，自然會吸引大批為了得到這個社交貨幣的創(chuàng)作者趨之若鶩。

但這里需要注意的是，每個平臺的社交貨幣價值和含義是截然不同的。這就影響了每個社區(qū)的“氛圍差異”“社區(qū)的核心內(nèi)容差異”

例如早期，抖音的“喜歡”而不是點贊，其實在消費側(cè)的行為價值傾向變成了“心動”“喜歡”而不是很贊。

這就會自然導向建立在“人”上的價值貨幣，所以早期漂亮的小姐姐，很容易獲得“紅心”。

這個飛輪里其實有個很隱藏的線索——創(chuàng)作者及內(nèi)容必須高于生活。

因為如果內(nèi)容并不是高于生活，失去了其藝術(shù)表達性，人人都可以為之，就不可能引起消費者的“贊”。

5、作品的原創(chuàng)性 這一點也是非常重要的，是作品能否上熱門的前提，快手原創(chuàng)作品審核機制，保護真實原創(chuàng)作品的權(quán)重。6、發(fā)布時間段 每一個時間段的移動用戶在線人數(shù)都是不等的，在用戶活躍度較高的時間點發(fā)布作品，作品被觀。

你和我一樣甚至不如我，我為什么要贊你？抖音上如果人均顏值路人黨，或者人均“觀點”路人黨，為何我要付出我的“社交貨幣”？

搞清楚社區(qū)運行的本質(zhì)以后，就會發(fā)現(xiàn)，一個成功的社區(qū)離不開消費者。美拍之死就源于他們誤以為學習了快手的“平權(quán)”就代表擁有一個良好的生態(tài)。

甚至到今天為止，仍然有很多不明就里的大廠產(chǎn)品經(jīng)理，拿著快手“基尼系數(shù)”說事兒。以為全部的UGC是王道。

4、對社區(qū)有兩個最基本的認知盲區(qū)

(1)創(chuàng)作者和內(nèi)容必須高于生活

能獲得社交貨幣的創(chuàng)作者一定是小基數(shù)，普惠大量沒有內(nèi)容創(chuàng)作能力甚至毫無特色的真UGC用戶，會死的很難看。

因為真實的“生活記錄”往往是不堪入目的。

有的視頻是通過刷機軟件刷出來的，但只是占大約百分之三十罷了，而且這些刷出來的通常總排名并不是很高，真真火的不行的，都是人家真的拍的好。

(2)先搞定消費規(guī)模才是王道

沒有給與社交貨幣的人談何社區(qū)？

當然這也是大部分社區(qū)發(fā)展一定緩慢的必然規(guī)律，因為消費用戶的累積，尤其是對這類社區(qū)氛圍和內(nèi)容的用戶的累積是個緩慢的過程。

而消費用戶累積緩慢，也反過來制約社區(qū)當前社交貨幣總量所能養(yǎng)得起的創(chuàng)作者。

所以，很多上來就想做社區(qū)，以為自己有大流量的平臺，在APP內(nèi)嵌一個所謂社區(qū)版塊，然后火急火燎急于求成的做法都是必死無疑。

比如得物、微淘、QQ音樂的撲通社區(qū)等不列舉，要得罪太多大佬哈哈。

消費規(guī)模決定用戶規(guī)?！脩粼谏?，社交貨幣發(fā)生了變化

隨著短視頻發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的日漸成熟，對內(nèi)容的審美要求會逐步提升。

而隨著用戶審美要求的提升，能夠獲得更多社交貨幣的內(nèi)容的門檻會越來越高。

這就意味著能夠支撐用戶規(guī)?？焖侔l(fā)展的“精品”內(nèi)容是供不應(yīng)求的。

那么，內(nèi)容分發(fā)的“平權(quán)”和用戶規(guī)模增長之間將成為一個不可調(diào)和的矛盾。

要平權(quán)還是要增長？

急于和抖音一較高下的快手一定是要增長。

2023年快手全面調(diào)整內(nèi)容調(diào)性的要求，快手內(nèi)容實際上已經(jīng)遠遠比過去要“精致”的多。

2023年11月又上線快手概念版，而快手概念版和抖音的產(chǎn)品樣式幾乎一致，采用了單列流分發(fā)。

據(jù)聞，快手大屏版在短短一年時間已經(jīng)增長到近5000萬DAU，發(fā)展迅猛。

而在快手主端內(nèi)，快手力推大屏模式，做了無數(shù)次引導嘗試，從最早的快手實驗室小模塊里面逐步升級到側(cè)邊導航欄引導。

而在最新的8.0版本中，快手推出精選tab，完全參照的抖音的單列流。

這已經(jīng)意味著，快手在內(nèi)容分發(fā)上不得不被迫向頭部內(nèi)容妥協(xié)，用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容換取用戶消費規(guī)模的快速增長。

而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尤其是優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，對于當下整個互聯(lián)網(wǎng)而言，依然是稀缺物品。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，內(nèi)容創(chuàng)作者成長慢——短視頻將進入存量創(chuàng)作者的博弈

真正優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，短視頻內(nèi)容從生產(chǎn)的設(shè)備、內(nèi)容的腳本設(shè)計、演員出鏡的要求以及大量后期工作等都意味著短視頻內(nèi)容依然是個少數(shù)人才能玩的動的內(nèi)容。

短視頻的內(nèi)容供給端在一定時間周期內(nèi)是相對穩(wěn)定的，也就是全互聯(lián)網(wǎng)來說主流的內(nèi)容供給端就那么幾家，那么幾個人。

他們要獲得自己利益的最大化一定是多平臺發(fā)展。

這就意味著短視頻已經(jīng)進入存量創(chuàng)作者的博弈，且快手和抖音在內(nèi)容上的差異化會被逐步追平。到哪兒都是看到那么幾個頭部賬號。

而各個平臺都在用近乎畸形的方式，在支撐著用戶規(guī)模和內(nèi)容供給之間的平衡。

例如抖音內(nèi)容逐漸西瓜化，本質(zhì)上其實是短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，逐漸往上一層泛化，存量精品短視頻內(nèi)容里PGC中視頻內(nèi)容領(lǐng)域仍有大量存貨，所以抖音在有意識或無意識中逐漸西瓜化。

例如，最近知識類視頻甚囂塵上，究其本質(zhì)原因也是因為，知識類視頻的內(nèi)容信息量和信息密度遠大于生活類視頻。

而因為本身信息密度足夠高，所以對視頻畫面呈現(xiàn)的要求相對就更低一點，所以泛知識類的視頻是目前能夠泛化快速累積優(yōu)質(zhì)短視頻的一條捷徑。

成也工具，敗也工具

因為優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作者非常難養(yǎng)成，目前條件和大眾的短視頻創(chuàng)作能力遠遠還沒有達到全民短視頻的地步。

向上游PGC中視頻借勢，終有窮盡之時。

依賴現(xiàn)有短視頻創(chuàng)作者存量，必然走向消亡。

那么關(guān)鍵之中的關(guān)鍵是什么？

通過視頻工具不斷提升UGC的短視頻創(chuàng)作審美和創(chuàng)作能力，真正的“從娃娃抓起”。搶占短視頻生產(chǎn)的上游和未來。

未來，沒有自己的視頻工具的短視頻社區(qū)，都不配叫短視頻社區(qū)，必然會死的很難看。

但很可惜，這一點上，快影已經(jīng)完敗于剪映。

這也就意味著，未來短視頻創(chuàng)作者，90%的人都是用剪映來創(chuàng)作，不管你是快手還是B站！想想就頭皮發(fā)麻。

短視頻創(chuàng)作者的成長和未來完全掌握在剪映手中，從內(nèi)容生產(chǎn)工具上，內(nèi)容風格的引導上都深深受抖音影響。

那么快手如何能不抖音化？

在未來的短視頻戰(zhàn)役中，如果快手不能重新?lián)尰貎?yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者的主導權(quán)將迅速失去繼續(xù)逐鹿中原的資格。