4月8日，抖音電商首屆生態大會在廣州舉行。這是該平臺自2023年6月正式成立以來，首次舉辦行業大會。

抖音電商總裁康澤宇在主題演講中，首次闡釋了"興趣電商"概念，他表示，抖音有良好的內容生態，眾多優質創作者，多元化用戶和較為成熟的興趣推薦技術，有很大機會做好興趣電商，有質量的GMV是抖音興趣電商的核心指標。

我有幸受邀參加了此次大會，根據大會的分享內容，以及我多年對成熟和新興的電商平臺的觀察及研究，本文將對抖音電商的“興趣電商”進行深入分析。

新電商平臺方興未艾

互聯網的發展歷程是以“信息”和“搜索”為主導，以此為基礎，電商平臺得以出現。

通過不斷豐富的商品圖文信息和分類、搜索的強化，結合后端履約能力的提升，在近二十幾年的時間內，成就了幾萬億規模的電商平臺。

而移動互聯網讓三大應用獲得了更高的用戶增長和粘性，分別是社交、社區和內容平臺，前兩者以用戶的交互為主、內容為輔；內容平臺則以內容為主，交互為輔。

在社交、社區和內容平臺不斷增長的用戶規模和高用戶粘性的基礎上，社交電商、內容電商、社群電商、直播電商成為繼搜索電商之后的創新電商模式，其中社交電商已經誕生了超萬億規模、上市的電商平臺。

以抖音為代表的內容平臺用戶規模和用戶時長的持續增長，內容為主導的直播電商增速迅猛，獲得了眾多新老商家的青睞和用戶線上購物的新選擇。

在2023年11月2023抖音企業號生態大會上，抖音公布數據稱，抖音日活用戶達6億，30分鐘以上用戶使用時長占比達到35%。

根據CNNIC發布第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，自2023年起，我國已連續八年成為全球最大的網絡零售市場。

2023年，我國網上零售額達11.76萬億元，較2023年增長10.9%。

網絡直播成為"線上引流+實體消費"的數字經濟新模式，直播電商成為廣受用戶喜愛的購物方式，數據顯示，66.2%的直播電商用戶通過直播購買過商品。

內容平臺的直播電商核心實際上是基于用戶對于“內容”的興趣維度，通過推薦技術，以“興趣”為主，結合多個用戶、商家和商品的數據維度實現更精準的“人貨匹配”，從而實現比傳統電商更高的轉化率和復購率。

從消費趨勢和行業發展趨勢來看，興趣電商在接下來的十年將逐漸占據更為主流的地位！

抖音興趣電商的底層邏輯、方法論和運營思路

傳統電商通過“標簽”的方式對用戶的興趣進行標注，從而實現“人”的興趣與“貨”之間的匹配，但是由于用戶的興趣常常出現變化，因此，需要成熟的技術作為基礎。

隨著用戶瀏覽數據的不斷累積，標簽會變得越來越多，更改起來也會因人而異出現頻率和周期的不同。

顯然，這種標簽與興趣的匹配方式并沒有那么高效，且與用戶真正的潛在興趣匹配度并不是特別地精準，在商品相關的數據維度滿足用戶的顯性需求。

那么，什么形式才能有效地挖掘用戶潛在的興趣呢？

抖音這樣的短視頻內容平臺的發展給出了答案，通過豐富的內容與用戶多變、多樣的興趣結合起來。

例如一個女性用戶在一個月甚至半年時間里，每天瀏覽3到5個旅行類型的短視頻，那么基本可以判她在旅行方面有濃厚的興趣。

而這個用戶在傳統平臺僅瀏覽了女裝和化妝品，這些與商品相關的瀏覽和購買數據卻無法給她打上“旅行”的興趣標簽。

內容與興趣之間的關聯度不僅更高，且更為靈活，用戶自主選擇瀏覽短視頻內容的過程，能夠讓平臺不斷理解用戶多變和多樣的興趣變化，從而實現用戶興趣的深度挖掘和精準的商品匹配，得到更高效的轉化和復購。

所以抖音不僅僅只是直播電商，像傳統電商的貨架式陳列和搜索模式，同樣能夠在抖音實現以興趣為主要維度的“人、貨”精準匹配，畢竟貨架式陳列和搜索模式仍然為主流，且商品的運營成本更低、效率更高。

用戶的興趣具有多樣性和多變性。在抖音平臺上，用戶通過購買、商品瀏覽等行為展示他們對內容、商品的興趣和態度。

因此抖音興趣電商以內容為主，更精準地實現以興趣為主要維度的“人貨匹配”，“挖掘”消費需求成為關鍵。

這是興趣電商的底層邏輯，也是電商領域的精準推薦新的突破方向，抖音的推薦技術能力有機會重新定義的興趣電商：

一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

抖音興趣電商的核心是，主動幫助用戶發現他潛在的需求，然后實現與商家商品的精準匹配。

抖音電商做成興趣電商模式有很大的優勢，主要體現在三個方面：

一、短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動、直觀，大幅降低了消費者的決策門檻；

二、隨著推薦技術越來越成熟，基于內容興趣的個性化推薦成為市場標配；

三、平臺內涌現大量優秀的短視頻和直播創作者，使得更多優質商品，可以通過更好的內容形態展示，商家也有了更多機會通過創作者觸達到他們的粉絲。

在這三大優勢下，抖音電商根據商家和主播達人們的實踐和數據，還總結出了一套完整的方法論：FACT。

"FACT"是以內容為中心的電商經營能力，包括四個方面即商家自播（Field)、達人矩陣（Alliance）、營銷活動（Campaign）和頭部大V（Top-KOL）。

商家自播（Field)可以實現與目標消費者的直接溝通和互動，沉淀自身的用戶口碑和粉絲積累，形成穩定日銷；

達人矩陣（Alliance）是多元內容創作者，可以支持商家生意的擴張，幫助一定規模的商家提量，抖音在杭州已經落地了兩家直播電商基地；

營銷活動（Campaign）主要是平臺活動，包括品牌大促、節日活動和與品牌一起打造的專場活動；

頭部大V（Top-KOL）即包含明星和頭部KOL，通過強強聯合實現品牌和銷量的雙贏。

至此，抖音電商在興趣電商形成了完整的底層邏輯、方法論和運營思路。

興趣電商的價值、趨勢和規模

馬斯洛經典的需求理論表明，一個國家的人均收入水平超過臨界線之后，人將從基本的生存需求向生活和精神需求不斷提升。

近幾年的知識付費、內容經濟、IP經濟等新經濟模式的爆發式增長佐證了中國的消費需求變化，商品消費同樣從目標性購物逐漸過度到非目的性購物，進行形成了“興趣”消費的廣闊前景和空間。

興趣電商的價值開始突顯：

對于消費者來說，抖音電商能夠以“興趣”為線索，不斷幫助消費者找到潛在的需求。

對于商家來說，一方面通過抖音電商的“興趣”推薦，能夠挖掘更多的消費需求；另一方面，通過短視頻、直播等方式可以更精準地、低成本地找到目標消費者。

據商家調研數據顯示，大量商家入駐抖音電商后有了全新的增長和獲客機會，在該平臺的消費者構成中，85%以上是新客戶。

國產品牌太平鳥服飾，自2023年入駐抖音后，品牌自播月度GMV平均增速為78%，在抖音電商搶新年貨節期間，太平鳥女裝打破服飾品牌自播記錄，單場直播成交額達2800萬元。

也就是說，抖音的興趣電商模式已經為商家帶來了線下零售和傳統電商之外更大的增量市場。

從目前的分析來看，接下來的五到十年時間，除了首提興趣電商的抖音電商之外，整個電商行業應該會有越來越多的參與者持續加大對興趣電商的投入力度，從各自的專長尋求突破，滿足消費者和商家更精準的“人貨匹配”需求。

那么，興趣電商的市場會有多大規模？

根據第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。

抖音興趣電商模式的挑戰

巨大的機會必然伴隨著更大的挑戰，對于抖音電商來說，它的挑戰和十幾年前電商剛剛在中國興起有一個部分是一樣的，那就是興趣電商平臺新規則的建立和完善，以及商家的持續扶持和平臺治理。

首先，興趣電商平臺的新規則建立和完善需要一個過程，畢竟通過內容為主導匹配興趣已經比標簽具有先進性，那是否要繼續加入標簽？

還有哪些數據能夠更精準挖掘用戶的興趣？

除了直播之外，商品和用戶以什么更高效的方式匹配多變和多樣的興趣？

商品如何獲得更多的“興趣”數據進行商品和活動的匹配？

平臺如何進行分析工具的開發和完善，流程的優化、商家分層和獎懲規則等等？

這些都需要抖音電商團隊在持續的經營過程中不斷探索，同時借鑒成熟電商平臺的做法，然后制定新規則和新標準。

其次，在商家的扶持方面，抖音電商已經在未來一年里制定了三大扶持計劃并在大會公布：

商家扶持計劃：幫助1000個商家實現年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元。

達人扶持計劃：幫助10萬個優質達人實現年銷10萬元，其中1萬個達人年銷破千萬元。

商品扶持計劃：幫助100款優質商品年銷破億元。

此外，抖音電商還將從專項扶持、服務商體系和多維培訓等多個方面為商家和達人提供支持。

最后，就是最難也最重要的平臺治理，這個過程決定了一家新興的電商平臺能夠持續健康穩定地發展，真正實現抖音電商總裁康澤宇在大會提出的興趣電商模式的核心指標“有質量的GMV”！

聲明只有高GMV不是抖音電商，能提供優價好物才是抖音電商。

前不久，抖音電商發布了《2023抖音電商消費者權益保護年度報告》，報告顯示，自2023年7月起，平臺累計下架違規商品超百萬件，在上架前成功攔截違規商品超30萬件；

通過技術手段識別超4萬次店鋪違法違規行為，關閉違規店鋪超3萬個，清退售假商家9384家；

開展"啄木鳥行動"，累計封禁涉嫌刷單的違規帳號超62萬個，累計攔截針對直播帶貨場景的黃牛作弊攻擊超1327萬次；

與上百品牌權利人合作，刪除侵權商品鏈接超1300條；協助執法部門刑拘違法人員113名，涉案金額超1.1億元。

當然，平臺治理和平臺規則的制定都是長期的工作，抖音電商表示將持續通過內容治理、商家治理、商品治理、完善售后能力等一系列組合拳，升級消費者權益保護體系，提升治理能力。

康總在公開演講中明確：抖音電商會不計成本，大力投入，為抖音電商平臺的商家、達人、機構，營造一個良性的經商環境。

結  語

最后，對于抖音電商提出的興趣電商模式做個總結：

從底層邏輯來看，興趣電商符合了消費者在更高層次的消費需求和購物習慣的變化，進一步滿足了商家在零售過程中期待的“精準營銷”，不斷實現精準的人貨匹配，提升了銷售效率，降低銷售成本。

從價值和機會來看，興趣電商對挖掘增量需求有著很大的價值，對商家更是價值巨大。

從趨勢和規模來看，興趣電商本就是電商平臺一直在追求的更優的零售商業模式，所有新老電商平臺均會更加積極并做出更大的投入，這是一個接近十萬億級的新電商模式！

對于抖音電商來說，具備了海量的持續生產的優質短視頻內容、豐富的精準推薦技術和優質的內容創作者三大優勢，抖音電商在興趣電商這個近十萬億級的新戰場有更大勝算，但同樣面臨著平臺規則制定、商家扶持和平臺治理方面的挑戰。