5.5億！

2月17日，字節跳動CEO張楠公布了抖音搜索活躍用戶數，這也是抖音首度公布自家的搜索用戶數據。相比于年初微信公開課上所公布的“搜一搜月活5億”，抖音月活略高一籌。

這一信息的披露，實際上也向業內釋放了一個強信號：2023，加碼視頻搜索，成為了抖音勢在必行之事。

抖音緣何加碼視頻搜索？

01 市場有機會；

PC時代，搜索引擎掌握著絕對的流量入口，呈明顯寡頭格局。但到了移動互聯網時代，各App間并不互聯。為優化用戶的搜索體驗，APP都會努力完善站內的搜索生態，以抖音為例，早在2023年5月，抖音就上線了第一個搜索入口。

相較于圖文，視頻搜索可承載的內容更為豐富、詳盡，且可彌補圖文內容無法完全地展示視覺、聲效、情緒等的缺陷，也更為迎合移動互聯網時代年輕用戶的搜索喜好。 在視頻搜索領域，雖各大巨頭都有布局，但行業仍缺乏能真正攻破內容、技術、渠道3大難題的領跑者，坐擁著6億日活躍用戶，且已實現了與字節系各類產品互聯互通的抖音，自然不會放棄對這個潛力市場的爭奪。

02 用戶有需求；

據巨量引擎官方數據顯示，截至2023年12月，抖音日均視頻搜索量已突破4億，除資訊、時政外，用戶最愛搜索的內容還包括科普、教程、教學、美食等內容。

這意味著：除了被動的內容接收，用戶通過搜索來主動獲取信息的需求在凸顯，這也印證了極光發布的《內容生態搜索趨勢研究報告》，有68.7%的用戶會通過短視頻平臺進行搜索。而優化搜索結果呈現，不僅能提升用戶站內搜索體驗，也有助于他們在抖音搜索習慣的養成。此外，還能激活內容的長尾價值，讓優質的內容得到更廣泛的傳播發酵，讓好內容被更多人看到。

03 平臺需變現；

眾多周知，無論是同城還是發現頁，抖音以信息流為代表的展示廣告填充率已十分飽滿，2023年，抖音急需要尋找的新的廣告變現方式：橫向來看，抖音選擇發力本地生活，通過打散集中化流量，來實現對區域客戶的深挖；而縱向來看，則是精細化站內資源，尋找更多流量入口。其中，搜索無疑是最好的選擇。

首先，搜索廣告由來已久，不存在客戶教育的難題；其次，視頻搜索廣告承載的信息量更大，傳播能力更強；最后，相比于抖音的個性化推薦，搜索是用戶對于信息的主動獲取，對于搜索結果的接收度也更高。

據卡思觀察，現如今，抖音上的搜索廣告主要分為兩種，一種是為品牌、明星、直播等定制的專區廣告， 在搜索結果頁頂部展示，能夠起到最大化曝光作用；另一種則是搜索信息流廣告，需要在巨量引擎AD投放平臺投放，除支持在抖音展示，也可覆蓋到今日頭條APP上。

巨量引擎搜索廣告營銷通案

誰在為視頻搜索廣告買單？

隨著抖音把目光轉移到視頻搜索，我們發現：已有 不少嗅覺敏感的品牌/商家開始入局抖音搜索，以獲取更為精準的意向的流量。

以拼多多為例，抖音搜索#拼多多，我們不僅能刷到拼多多定制的品牌專區廣告 （下圖左），在視頻下方顯示著拼多多主推的各種活動，如：百億補貼、限時秒殺、多多買菜等；還能刷到拼多多投放的搜索信息流廣告（下圖右），對于已下載拼多多的用戶，點擊“查看詳情”可進入APP內活動專區參與活動，而對沒下載的用戶，則會進入到游戲互動頁面，提醒用戶獲得了低價秒福利的資格，從而吸引用戶跳轉到應用市場下載應用。

圖左：品專廣告，圖右：搜索信息流

千萬不要以為，這是拼多多抖音搜索廣告的全部。你可以嘗試搜索一些熱門商品詞，如#螺螄粉、#抽紙、#iphone12等，也都能輕松刷到拼多多投放出的搜索信息流廣告， 但相比于引流賣貨，拼多多通過搜索來獲取新客的意圖更明顯。

除拼多多外，卡思還特別整理了投放信息流廣告的三類客戶，一，網服、游戲、電商、教育類客戶 ，主要是通過抖音來獲客（線索），典型如：叮當買菜、掌門一對一；二，快消客戶，這類產品往往客單價相對低，用戶消費決策周期短，通過搜索過濾，下單轉化速度更快 ，如：蕉內、wonderlab（均是通過搜索廣告為淘內引流）；三，家居家裝類客戶 ，這類客戶的商品客單價往往更高，用戶購買決策周期相對長，搜索廣告是用戶在有相關意圖后的主動信息獲取，轉化難度更低。卡思預測，接下來，投放搜索的商家、達人直播間也會快速增加。

抖音搜索廣告的3大核心品類客戶代表

但這并不意味著：搜索廣告能解決一切問題，在卡思看來，搜索廣告的價值更多是承接傳播收口的作用。 舉個例子，如你是一個護膚品，借勢大批量紅人種草和信息流廣告投放，你品牌（產品）的認知度和口碑都有了明顯提升。被廣告種草了的用戶有可能會在抖音搜索你的產品，這時候，搜索廣告就起到了閉環轉化的作用。

此外，搜索廣告也能幫助品牌覆蓋一些增量用戶。 比如：一個準媽媽，如果她在抖音沒有過此類信息的互動和表達，那么她可能不會被算法標記為母嬰人群，也就可能看不到母嬰產品的廣告，但一旦她有了搜索行為，相關的商業內容就會觸達她。也就是說，搜索廣告也能幫助廣告主找到一些有需求的潛力用戶，是對展示類信息流廣告的得力補充。

如何抓住搜索紅利——為直播間精準引流？

這時候，問題來了：搜索營銷的價值已清楚，但到底怎么做好抖音搜索優化？

首先，兩個信息可以釋放：

一，抖音搜索處于早期階段，越早布局，越能建立品類優勢；二，直播做好關鍵詞優化的意義在增大，現階段，搜索有明顯為直播間導流，所以切莫錯過這個流量紅利。

何以看出？以螺螄粉為例，當我們在抖音上搜索“螺螄粉”，在搜索結果頁，從上到下，我們可以看到如下信息：

1、 相關關鍵詞推薦 ：與搜索下拉框提供的關鍵詞提示類似，是基于抖音用戶的搜索需求進行關鍵詞提煉、推薦；

2、昵稱中含有關鍵詞，且正在直播、有商品“掛車”的視頻（也可能是直播間）；

3、搜索廣告（來自于拉面說）；

4、昵稱里帶著關鍵詞，且正在直播的直播間；

5、相關搜索， 關鍵詞相關度高且不同類別的搜索推薦；

6、視頻自然排名， 視頻自然排名主要考慮兩個維度，分別是賬號質量（賬號認證（包含優質創作者認證、藍V認證、好物官認證等）、粉絲量、垂直度等）和內容質量（視頻播放量、互動量）；

7、用戶推薦： 推薦的是昵稱里有關鍵的賬號，如果在直播中，可獲優先推薦。

搜索#螺螄粉 能看到的內容，對應文字

由此可見：抖音搜索現在明顯在為直播間導流！ 不僅在搜索的綜合頁，在商品頁，我們也發現：正在直播商品的直播間，也會獲得一級流量推薦。 只是這時候，系統檢索的是你的商品標簽是否帶有關鍵詞，而非視頻標題、描述等。

那么，商家如何才能承接住抖音搜索給到的直播流量呢？

在引流視頻的創作上，卡思有這3點建議，首先，賬號昵稱必須帶有關鍵詞， 賣什么，昵稱里盡量有什么，比如你賣服裝，那么昵稱里就最好有服裝，賣螺螄粉，昵稱里就標記螺螄粉，這樣便于搜索精準推薦；二，高頻開播，讓用戶在任何時候搜索商品，都能第一時間看到你 ；三，在描述、評論中，也要盡量加上你的目標關鍵詞，或者#上帶有關鍵詞的話題。

可獲得搜索推流的直播間引流視頻模板

同理，在直播時，你也可以通過調優昵稱、在描述里增加關鍵詞等方式，獲得來自搜索的精準流量。

可能這時候，你要問到底怎么設計關鍵詞呢？在文章《被忽視的抖音紅利——搜索》，我們有系統地為大家講過如何做好抖音的關鍵詞設置，簡單地來說，有兩種：

一，直接搜索，在搜索框里輸入你的的核心品類詞、商品詞，獲取“相關關鍵詞”推薦 （相關詞是系統基于所有用戶的搜索行為產生的數據），然后查看對應的“推薦詞”下方是否存在有爆款視頻，以及相關視頻內容的整體規模、更新時間等，再決定是否投入精力進行爆款或合集內容創意，以建立自己在這個關鍵詞上的優勢；

二，借勢工具，有巨量引擎AD賬戶的用戶，可登陸后臺，通過“資產”菜單里提供的“關鍵詞推薦工具”來擴充自有關鍵詞數量，但在拿到相關詞后，你也需要再回抖音查看相關詞下方是否有足量視頻，如若存在缺失，才是你做SEO優化的機會。

做好搜索，抖音也有難題

2023年，加碼搜索已然成為抖音的戰略重心，但如前文所說：做好搜索并不容易，離不開內容、技術和渠道的合力。

很顯然，抖音并不缺內容，擁有著5.5億搜索日活和百億內容庫的抖音，似乎比百度、微信更有做好視頻搜索的勝算。 從渠道上看，雖抖音的視頻搜索仍局限于站內，與百度等還存在較大差距，但這顯然也不是問題核心。

這樣一看，技術是最難啃的骨頭。據相關媒體報道，視頻搜索與文本搜索不同——涉及對視頻內容的結構性分析、低層特征提取、高級語義提取、視頻內容索引等關鍵技術，而傳統搜索引擎對視頻的檢索，更多是對視頻文本信息，如：標題、關鍵詞、字幕等做分析，并非對視頻內容的結構化分析，與真正的“視頻搜索”在技術仍存在不小的技術鴻溝。

但作為信奉“大力出奇跡”的公司，這些難題或許隨著抖音的瘋狂技術挖角逐一解決。但誰能成為國內的youtube，現在下定論，還為時尚早。

文章轉載：卡思數據(ID: caasdata6)授權轉發

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