抖音夏日歌會，如何重塑在線演出生態？

“夏天夏天悄悄過去留下小秘密，壓心底壓心底不能告訴你...”

一首《粉紅色的回憶》，承載了80后對甜蜜夏日的滿滿回憶。20多年后，Z世代也在歌聲中解鎖了夏日集體記憶。

——故事的起點在抖音夏日歌會。

8月3日到9月9日，刺猬樂隊、旅行團樂隊、夏日入侵企畫樂隊、歐陽娜娜、魚丁糸、張惠妹、陳粒等音樂大咖在抖音夏日歌會帶來多場直播表演“輪番轟炸”，為這個多雨夏天帶來了本該有的躁動和激情。不出意外，這個承夏天之名的全新娛樂IP，以極為輕巧的方式在抖音走紅。截至目前，夏日歌會樂隊專場、歐陽娜娜專場、魚丁糸專場獲近1100萬用戶觀看，相關話題頻登抖音熱點榜、微博熱搜、虎撲總榜、新浪新聞總榜。

欣賞音樂盛宴之余不禁讓人好奇：一場集諸多明星大咖、頂級舞美、多種活動創新玩法的歌會，為何能在短時間內完成策劃并引爆全網？

是云演藝技術解決方案的日漸成熟，還是抖音與全網娛樂生態的緊密相連？又或者，是用戶在線娛樂訴求倒逼產業鏈的必然結果？

不妨先對這串發問按下不表，聚焦一個更直觀的結論：在抖音夏日歌會中，我們能感受到升級版的體驗經濟無孔不入改變著在線娛樂生態，而更積極的意義在于，文娛產業的每個從業者都有可能受益于這場“云端沸騰”。

1音樂演出市場，即將“云端沸騰”？

在豆瓣，有個數萬人規模的“音樂節”小組，長期保持活躍狀態。

小組簡介叫做：

“讓我們在末日來臨前，盡情燃燒無悔的青春和炙熱的夢想吧！”

這句話戳中了每個喜愛音樂節文化的年輕人，還頗有些時代烙印的意味：正是90后、00后的熱情奔放，讓中國音樂節市場爆發出強大生命力。

中國傳媒大學項目組發布的《2023中國音樂產業發展總報告》顯示，演唱會消費人群年輕化趨勢愈發明顯，2023年全年95后在該領域消費占比就超過65%。大麥發布的《2023五一演出市場觀察報告》亦顯示，今年五一小長假線下演出超過3800場，00后消費占比從去年的6%躍升至18%。其中音樂節占比達到42%，尤其是LiveHouse深受00后喜愛。

而LiveHouse的崛起，間接反映出音樂演出市場的機會與痛點所在。

過長的策劃周期、過高的投入成本，以及后疫情時代諸多不確定性的限制，都讓線下音樂節變得舉步維艱。

產業端發展受阻還影響到了用戶體驗。比如活動成本上升，導致主辦方必須通過門票漲價來維持動態平衡。動輒大幾百、上千元的票價，已經讓不少年輕人高呼“看不起”。再比如，活動現場的稀缺視聽位與票價正相關。以至于，很多音樂迷只能擠在人群里“看人頭”，卻體會不到真正意義上的音樂節。甚至有音樂節贊助商玩起“人潮再洶涌，也要擠到第一排”的文案梗，喊出了年輕人的呼聲。

年輕人爭相前往音樂節，無非是想調動起全部感官，享受與現場氛圍融為一體的“沸騰感”。

于是，小規模、低成本、輕運營的LiveHouse應運而生。所謂LiveHouse是指配備專業設備、人員的室內場館，旨在讓多數用戶處于最佳視聽位，享受到媲美音樂節的現場氛圍。

眼下如火如荼的抖音夏日歌會，則是延續了LiveHouse的產品思維，以線上演出的方式快速創造“沸點”：截至目前，抖音夏日歌會話題下總播放量已高達5.1億次。抖音夏日歌會把線下音樂節才會出現的高品質音樂、尖叫聲和現場感，平移至線上，完成了一次“云端沸騰”。

2線上演出，因“夏”而變

具體而言，這場夏日歌會的創新之處可以被歸納為“兩超一強”。

首先是嘉賓陣容的超人氣。

打響頭炮的刺猬樂隊、旅行團樂隊、夏日入侵企畫樂隊；歐陽娜娜、魚丁糸、張惠妹、陳粒各有態度的夏日表達；以及抖音音樂人的登場，組成了一場富有故事性的夏日歌會。從《想去海邊》、《二十一世紀，當我們還年輕時》，到《光陰·流年·夏戀》、《永遠都會在》、《回不去的夏天》...歌曲里的情感起伏，仿佛給夏天做了一張“心電圖”。

這些音樂人都擁有可觀的粉絲基礎，他們的很多成名曲，也在抖音二創內容的帶動下不斷破圈。

事實上，抖音夏日歌會能夠在短時內迅速集結起一支“豪華天團”，與自身在產業鏈上的影響力和號召力有很大關系。

據了解，歐陽娜娜與陳粒都“點贊”了抖音的平臺氛圍，并愿意加深與抖音平臺的合作關系。前者稱抖音為“一位好伙伴”，后者更是參加過抖音舉辦的多次音樂節目，將這里視為一個對音樂友好、安全，又熟悉的大平臺。旅行團樂隊也坦言，希望在抖音多多分享“另一個自我”，與粉絲玩起來。

就像她們所說，抖音為創作者提供了開放包容的創作分享環境。正是這個先決條件，讓抖音夏日歌會得到了頭部歌手積極響應，完成了“用歌聲重新定義夏天”的嘗試。

其次是技術與資源注入層面的超預期。

抖音夏日歌會推出付費直播新功能，采取了內容付費制，費用在1到30元不等。在親民的定價規則背后，卻是頂級資源的全方位加持：

抖音夏日歌會的制作團隊盛世軒轅，曾負責過DOU live、知乎好奇夜、迷笛音樂節等高品質音樂項目；

導演工作由多年聚焦音樂類節目和音樂現場，以先鋒性、全局性、風格化見長的V-STUDIO操盤；

歌會總導演趙伯翀先生為楊坤御用導演；

歌會音樂總監慕永杰先生曾擔任過周杰倫、田馥甄等演唱會的音樂總監...

專業人士和頂尖團隊，為抖音夏日歌會提供了極具顆粒度的舞臺和音響效果，讓網友們隔著屏幕也能感受到那份“呼之欲出”的夏日躁動。

甚至有知乎網友看完歌會后大受震撼，專門為這場豎屏直播歌會做了功課，結果發現很多局部“黑科技”。比如可以根據表演曲目實時切換畫面的冰屏；多舞臺無縫換場銜接；低延遲不卡頓的云服務能力等。

如果低票價、超預期的歌會可以常態化推向市場，那么可以預見：抖音夏日歌會將引領在線演出行業走向高頻創收的全新發展路徑，讓每個具有儀式感的時點都有一場歌會來記錄。

最后，是在豎屏直播、線上互動方式里體現出的強創意。

抖音夏日歌會最與眾不同之處是，為普通用戶提供了豐富有趣的“決策權”。比如讓夏日入侵企畫樂隊以兔子造型登場、讓旅行團吃西瓜味螺獅粉、魚丁糸專場更是通過直播連線讓藝人以歌曲向連線粉絲和“浮萍們”表白感謝粉絲們的愛護...這些腦洞大開的“騷操作”，輔以彈幕、禮物營造出的現場感，讓愛玩的年輕人得到了充分釋放。

當然，抖音夏日歌會增強互動的意義并不局限于此。網友需要“沸騰感”，演出歌手何嘗不是？

抖音夏日歌會正是希望通過創意互動，讓雙方產生更多實質性連接，從而為在線演出創造與線下相似的心跳同頻體驗。

正如旅行團樂隊所說，“雖然在線演出大家隔著屏幕會有所不同，但是我們平時玩抖音多了，很清楚表演者與觀看者怎樣產生默契與連接。”歐陽娜娜亦認為，“直播演出更需要視覺效果呈現，因此需要屏幕領域端的觀眾能得到更多新鮮感和趣味性。”

綜上所述，抖音夏日歌會有其兩面性：A面，是展現出技術、資源層面的“硬”實力；B面，是充分考慮到用戶與表演者所需要的情感連接，找到了輸出“軟”實力的互動玩法。這些經驗沉淀，無論對于抖音，還是整個在線演出生態都有其進取意義。

3新體驗經濟，被“一塊”撬動

某種意義上，抖音夏日歌會是一種新型體驗經濟。

體驗經濟算不上什么新概念，早在2002年，名為《體驗經濟》的經濟學通俗讀物已經問世。該書貢獻的一個洞察認為，體驗經濟的意義在于讓產品從同質化競爭中抽離，以更多體驗、服務附加值調動起用戶積極性。

所以你會發現，星巴克在銷售咖啡之余還提供專屬店香、衍生品和會員權益體系，極大豐富了線下體驗。這些努力產生了可觀的聚客效果，甚至催生出傳說中的星巴克氣氛組。

同理，你還可以在很多行業看到體驗經濟激發新生意的案例：以服務、門店體驗見長的海底撈，在同質化賽道中脫穎而出；缺乏人流量的傳統書店，主動升級為餐飲娛樂等多業態的網紅書店；曾經曲高和寡的博物館行業，借助機器講解員、歷史IP趣味重塑、文創產品創新等方式實現出圈...

這些成功案例背后，反映出體驗經濟提供的兩種增量價值：其一是降低獲客門檻，其二是通過附加價值為產品提供溢價空間。

抖音夏日歌會在此基礎上，把體驗經濟與數字化舞臺進行了融合。而這次創新探索，對用戶、創作者乃至整個娛樂產業鏈，都產生了微妙的化學反應。

從用戶角度看，抖音夏日歌會建立起一個全新的內容付費錨。

在過往，用戶對于音樂類版權內容和直播內容的付費意愿并不強烈。比如某知名音樂平臺，月活用戶在6億左右，但付費用戶數僅6000萬。這意味著，有大量用戶依然沒有養成內容付費的習慣，甚至沒有邁出第一步的意愿。包括很多線下音樂節也是“冰火兩重天”：粉絲直呼真香，普通觀眾嫌貴。

類似的趨勢，可以追溯到中美互聯網模式的差異性：中國互聯網公司擅長通過免費模式做大市場，實現規模化以后再謀求商業變現。而美國互聯網公司傾向于較早啟動“訂閱付費”，培養用戶的付費習慣。事實上，國內市場已經開始“內容大爆炸”，“免費”賽道的延長線上愈發擁擠。為了讓優質創作者獲得恰如其分的價值和表現空間，也為了讓用戶攝取到更高品質、定制化的內容，加速內容付費的市場培育勢在必行。

這條時間線可以追溯到2023年汪峰的鳥巢演唱會，活動首次采用了4K技術和收費轉播O2O演唱會模式。此后，王菲的“幻樂一場”音樂會、摩登天空“草莓星云”，以及“愛優騰”的各類主題線上演出都在積極培育付費直播市場。

可見，業內對付費直播市場的添磚加瓦從未停止，而抖音夏日歌會的亮相顯然又“向前一步”。

抖音夏日歌會的出現，把歌會觀看門檻降低至1—30元。對于用戶來說，買到的不僅僅是音樂本身，更是身臨其境的體驗和互動權益。這份無可替代的體驗，會讓用戶產生復購意愿，把“獲得感”通過朋友圈、社交媒體傳播出去。長此以往，用戶會自發形成對付費直播內容的心智認知，有利于行業良性發展。

從創作者角度看，抖音夏日歌會提供了差異化的破圈窗口。

需要明確一點，從春晚到線下音樂節、以抖音夏日歌會為代表的在線演出，本質上都是在創造引爆點。而創作者，無論處于任何生命周期的創作者，都需要引爆點。

當一群風格各異、粉絲群體有交叉有重疊的音樂人同臺演出，相當于多個私域流量池完成了高質量的交換篩選：會有刺猬樂隊粉絲被旅行團樂隊的演奏風格圈粉，反之亦然。

截至目前，僅網易云音樂就擁有超20萬音樂人。全網不同咖位的創作者，都有參與引爆、交換粉絲的需求。只不過，傳統意義上的歌會、晚會、音樂節模式過“重”，能夠參與其中的創作者少之又少。

相較而言，抖音夏日歌會開了個好頭:讓音樂人、抖音創作者看到離自己更近、更易參與的線上舞臺。在注意力經濟時代，創作者的單打獨斗終歸有其局限性。抖音如果能帶來高頻、多主題的歌會活動，無疑會緩解流量荒問題，讓好聲音、好作品得到更多破圈機會。

從產業鏈視角看，抖音積極開辟線上演出陣地，提供了新的發展路徑。

今年以來，很多線下演出活動受到了不可抗力影響。這種尷尬現狀，被36kr一篇文章的標題高度概括——《線下演出：上半年忙官宣，下半年忙取消》。

抖音夏日歌會的推出，既為合作伙伴提供了商業空間，又通過“小而美”的策劃路徑帶給行業新啟發。可以說，抖音夏日歌會就是一次助力行業在數字化轉型、線上演出替代方案的樣本工程。對于抖音自身來說，也在潛移默化的豐富著品牌內涵：從公眾慣性認知里的“短視頻平臺”，逐漸成為專業內容的共創與宣推平臺。

這么看來，稱抖音夏日歌會為新型體驗經濟倒也恰如其分。它新在以極低門檻吸引到用戶注意力，打開了付費直播內容的探索；新在隔著手機屏幕，成功向用戶傳遞出線上演出的魅力所在；新在帶動更多參與者共同做大蛋糕、分享蛋糕。

4

寫在最后：

抖音如何為Z世代創造“集體記憶”？

毫無疑問，抖音夏日歌會是一次不錯的探索。

某種程度上，該IP“試”出了年輕人和歌手的態度：前者有意愿為優秀的直播內容付費，后者則依靠愈發完善的云端基礎設施在“無現場觀眾”的情況下高質量完成演出。

在一塊方寸之間的手機屏幕里，抖音夏日歌會融入了頂流音樂人、豎屏直播、即時互動等潮流元素。

跳出活動本身來看，年輕人愿意融入歌會狂歡是為生活尋找儀式感、為心中的熱愛創造“集體記憶”。

抖音夏日歌會只是恰到好處的完成了技術、資源與策劃能力的整合，帶動產業鏈合作伙伴共同加溫至年輕人的“沸點”。

夏日進入尾聲，但年輕人對美好生活的向往遠遠未到盡頭。在線演出的常態化，或許就是承載這些向往的數字化公共空間——一個集情緒、興趣、審美、商業、互聯網精神的應許之地。在這里，千篇一律的生活被暫時擱置，有的是一群渴望“沸騰”的有趣靈魂。

作者：顧見

文章來源：闌夕（ID:techread），原文鏈接：http://www.xldzh.cn///pojianchengdie/202311/抖音夏日歌會，如何重塑在線演出生態？h2sofkce1df