各位男士朋友們應該都聽過 “吉列” 吧~

　　吉列，美國剃須領域曾經絕對的滅霸，壟斷渠道近百年。10年前，沒人相信有新品牌能打敗它。

　　但DTC品牌“一美元剃須俱樂部”創始人，當時憑借親自出演的1分33秒搞笑短視頻，讓數千萬美國男性成功種草這種更廉價的剃須刀，開啟吉列敗退進程。

　　十年后，這種故事也在中國發生。

　　越來越多新品牌意識到內容建設的重要。但具體該怎么做呢?

　　11月28日，在有贊和新榜聯合舉辦的“2023贊新品牌增長峰會”上，新榜創始人、CEO徐達內，分享了對新品牌口碑打造和內容建設的觀察。

　　在他看來，新品牌既要能做產品，也要能做內容，但單純買流量不一定帶來好內容與好口碑。

　　01

　　新人群帶來新需求

　　新品牌崛起長期趨勢不變

　　今年下半年以來，唱衰新品牌聲音越來越多。

　　天貓官方數據顯示，新品牌1年存活率不到50%。此外，下半年的新消費投資也有放緩趨勢。

　　有些品牌這兩年乘著直播、短視頻東風快速崛起，但流量虛高、無效鋪量種草等翻車案例比比皆是。中國青年報數據中心調研顯示，有超過78%的用戶表示被“網絡種草”坑過，有些品牌通過直播優惠提升了銷售業績，但沒做好品牌建設，一旦價格上漲，就會流失大批忠于低價而非忠于品牌的用戶。

　　今年雙十一，“全網最低價”這樣的口號似乎喊不動了，這預示著一個重大拐點——單純靠價格或買流量實現短期GMV增長，已無法驅動品牌走下去。

　　雖然負面新聞頻出，但新消費品崛起的基本盤沒有變——中國社會正在發生劇變，新的人群成為消費主力軍，他們有新的生活方式，他們看待事物的方式發生了非常大的變化，這就會誕生新的需求，需要新的品牌、產品滿足他們。

　　“新的人群一定帶來新品牌、新國貨崛起，未來5到10年是大趨勢，大趨勢不變，小的波折不必管它。”

　　02

　　以好內容塑造口碑，

　　是品牌長期決勝關鍵

　　新品牌如果想立足未來，堅持長期主義，必須實現從“有流量”到“有口碑”的轉變。口碑，才是復購、用戶黏性等一系列指標的基礎。

　　品牌自身的內容建設是決定性的，在供應鏈趨于成熟、產品同質化程度越來越高的情況下，品牌內容背后所承載的文化價值，是品牌和用戶之間最重要的紐帶。

　　提到chanel，人們會想到創始人coco的創業故事;提到LV，會想到從泰坦尼克號中撈出的LV行李箱滴水未進。

　　此外，成功的品牌內容，都會通過有趣的形式，去傳播產品的記憶點、價值觀、品味。比如百雀羚這樣的老品牌，從長圖到短視頻到vlog再到直播，始終走在國貨年輕化營銷的前沿，而且，他們的營銷重在打動年輕人內心，并不單純追求一時流量。

　　再如蕉內這樣的新品牌，乘著直播東風迅速打開知名度，通過跨界聯名進一步拓圈，這是一個大家耳熟能詳的套路。但是他們做的直播，跟純粹賣貨型直播并不一樣，他們會做一些年輕人關心的，與年輕人生活方式相關的話題，去尋找共鳴，而不是直接讓大家買買買。

　　DTC眼鏡品牌WarbyParker，會以短視頻形式一對一解答用戶提問，并上傳至社交媒體，拉滿好感度。

　　品牌做內容，不單是讓企業的員工們去拍視頻、寫稿，更重要的是企業負責人應該站出來直接和用戶溝通，如今的新消費品牌，多數都帶有DTC性質，通過互聯網直接把產品賣給消費者，渠道要DTC，其實內容也要DTC，如今越來越多的品牌開始嘗試自播，讓老板、創始人走進自播間，和用戶接觸。

　　歷史總是驚人相似。

　　挑戰吉列的“美元剃須俱樂部”創始人邁克爾·迪賓，就自己拍視頻，角色扮演消費者，融入巧妙段子，吐槽吉列的昂貴以及線下購買的不便，引發大量年輕人共鳴，播放量近億，成為現象級內容營銷案例，為這個初創DTC品牌贏得第一批訂單、第一群忠實種子用戶、第一波天使投資人，并最終在多年后能與吉列分庭抗禮。

　　那個年代挑戰吉列的人很多很多，但沒這條好內容，迪賓很可能不是那個最快起飛的人。

　　我們今天看到的很多新品牌的優質內容輸出案例，都和它在內核上異曲同工。

　　他們的內容，抓住了年輕用戶對老一代產品的核心痛點;他們的內容輕松有趣，真誠不做作，易于傳播;他們的內容令年輕人相信，這個品牌和我們是站在一起的;他們的內容由創始人親自輸出，直接接受用戶的反饋。

　　03

　　做內容的核心，

　　是體悟年輕人生活方式

　　很多品牌主在做內容時會很困惑，我具體該寫啥?針對什么人群?做成什么形式?去哪個平臺做?不同平臺怎么分配比例?

　　這個問題換一個角度來理解就清晰了——

　　什么樣的人群更愿嘗試新消費品?什么人群更愛在社交媒體發言從而促進產品傳播?這些人喜歡用什么形式接受內容?他們分布在什么平臺?

　　做好內容當然要懂年輕人，感悟他們的生活方式，這一點怎么強調都不為過，中外皆如此。

　　美國精釀啤酒革命時，最早嘗新的是年輕人，美國年輕人的第一口酒是精釀，而不是像老一輩那樣喝百威，這定義了他們一生對酒的品味，也因此美國是世界精釀啤酒頭號消費市場;

　　打敗吉列的“美元剃須俱樂部”，第一批種子用戶是年輕人，他們才不像老一輩那樣，一旦認定了老品牌就不愿意輕易改變，哪怕它們很昂貴;

　　美國隱形眼鏡市場過去基本被強生、博士倫壟斷，價格高昂，大家都習慣線下買，但最早嘗試在網上買隱形眼鏡新品牌的，還是年輕人。

　　中國新生代消費者也一樣，如今，新銳品牌24歲以下用戶已經接近50%的比例;小紅書、B站這樣的平臺，35歲以下用戶超過90%。

　　年輕人熱愛創新，樂于嘗新，沒有被既有品牌觀念束縛，年紀比較大的消費者當然也重要，他們可支配收入可能更高，但他們對嘗新的沖動遠遠不如新人群。

　　年輕人除了追求性價比，重視消費體驗，還有個更重要的特質——樂于分享。聰明的品牌，會充分放大這一特質，明白“二次傳播”遠遠重于“一次點擊”。

　　天貓咖啡品類榜TOP1的三頓半，在社交平臺探索優質UGC內容，發掘潛力KOC，以寄送產品、收集反饋、持續優化改進產品的方式增強用戶參與感、忠誠度。

　　了解年輕人活躍的平臺，針對性的跨平臺組合傳播，才能讓內容更好發揮價值。比如國貨護膚品牌薇諾娜，深諳多平臺布局玩法，已連續4年雙11上榜天貓美妝護膚類目TOP10。

　　04

　　三大增量

　　說說如何做好視頻內容?

　　第一，內容增量

　　好的內容是任何平臺都喜歡的，但是啥是好內容呢，其實是沒有一個固定的標準的。

　　有人隨便拍個美顏照，有人寫一段文案，配上走心音樂，都可以獲取10萬+的點贊。

　　有人花了一個月時間，花費數十萬做的一條內容，最后卻反響平平，這又是為何。

　　正如最近爆火的張同學，一夜漲粉百萬，就一個人拍攝農村生活，基本沒啥技術含量，把起床，刷牙，吃飯，曬太陽的場景拍攝了出來，配上一段洗腦的BGM，上了頭條，連央視新聞也報道了這一件事。

　　還聽一個朋友說，一個農村大叔，從來沒有學習過任何短視頻的課程，也沒有做過內容，就拍攝了一組養鴨子的視頻，也達到了10萬+點贊，真是不可思議。

　　看到種種爆款內容，總結一句話就是拍攝用戶喜聞樂見的視頻，會更容易有流量，什么是用戶喜聞樂見的?可以參考熱點新聞。

　　第二，畫面增量

　　一組高清視頻和一組模糊視頻，肯定高清視頻更容易獲取流量。

　　不過呢，對于大部分創作者，又不是拍攝電影，僅僅需要一臺幾千元手機拍攝也是比較不錯的，前提就是要高清，畫面優美，這樣也更容易吸引用戶眼球。

　　還有一種就是拍攝美麗的風景，比如之前在內蒙草原拍攝的一組非常好看的草原日出視頻，也有數十萬的播放量。

　　比如可以拍攝大海，藍天白云，閃電，和城市風景等，總之即便沒有高端的攝像機，可以用外面的優美環境做襯托，做個生活的有心人就好。

　　第三，創意增量

　　這點還是很重要的，舉個例子，一個朋友，之前在朋友圈看到一個下大雨的視頻，然后隨便剪輯剪輯，配上一段塑料人的不容易文案，帶上一個傷感音樂，發布到視頻號里，也爆了。

　　這就是創意增量，看到下雨視頻聯想到塑料人的不容易，而且正好那個下雨的視頻下面就擺放了很多賣不出去的塑料產品，讓更多的塑料人產生共鳴。

　　如果不知道怎么做創意的話，建議大家看看視頻下面的評論，高手在民間，真是腦洞大開。

　　尤其看到很多的電影片段，讓大家猜電影名，真是取啥名字的都有，這個可以自行去看看，去學習，或許會給到不一樣的靈感的。

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