一直以來(lái)，食品飲料行業(yè)始終處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，探尋新渠道、新玩法、新機(jī)遇，成為品牌破局增量的關(guān)鍵。

抖音作為當(dāng)下關(guān)注度較高的內(nèi)容平臺(tái)，受到了各大食品飲料品牌的青睞，包括白酒品牌瀘州老窖、高端國(guó)貨零食良品鋪?zhàn)?/strong>、國(guó)際餐飲品牌肯德基等食品飲料頭部品牌，均在巨量引擎平臺(tái)上進(jìn)行了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷探索，重力布局品牌自播賽道，效果表現(xiàn)領(lǐng)跑行業(yè)。

今天智瑞創(chuàng)想抖音運(yùn)營(yíng)帶大家深度解剖瀘州老窖、良品鋪?zhàn)印⒖系禄髽?biāo)桿品牌的營(yíng)銷打法，助力更多營(yíng)銷人打開(kāi)直播營(yíng)銷新思路。

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　　瀘州老窖：白酒品牌的新跨越在直播中直面消費(fèi)者，通過(guò)真誠(chéng)的內(nèi)容，達(dá)到品效銷合一

數(shù)字化浪潮下，白酒行業(yè)正在加速布局?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，探索與創(chuàng)新用戶溝通模式，瀘州老窖更是其中的先行者。

在電商營(yíng)銷布局上，瀘州老窖2023年就成立了專門的電商公司，也在短視頻內(nèi)容時(shí)代就開(kāi)始布局抖音，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)配合平臺(tái)的沉淀，使瀘州老窖能夠更加敏銳地洞察到抖音電商直播的機(jī)會(huì)，并快速作出決策，全力投入，高效落地：

早在2023年，瀘州老窖頭曲便第一時(shí)間入駐抖音平臺(tái)，同年10月就發(fā)起了一場(chǎng)名為#52度溫暖你 的抖音挑戰(zhàn)賽，實(shí)現(xiàn)播放量10億+，并憑此收割20余萬(wàn)粉絲。

2023年春節(jié)，瀘州老窖頭曲#來(lái)和鼠年Duang一個(gè)抖音挑戰(zhàn)賽以近7億曝光、2.2萬(wàn)+參與視頻數(shù)等數(shù)據(jù)，創(chuàng)造抖音同等級(jí)區(qū)域挑戰(zhàn)賽新紀(jì)錄。

而2023年春節(jié)，#過(guò)年d味道抖音視頻挑戰(zhàn)賽上線1天，話題曝光量超1億;上線6天，話題曝光量超4億;最終交出超6億人次話題曝光、3.2萬(wàn)+參與視頻數(shù)的高光成績(jī)單，在與一眾頭部酒企搶占春節(jié)營(yíng)銷高地的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

在內(nèi)容營(yíng)銷上，瀘州老窖頭曲能夠出圈的關(guān)鍵在于與用戶的共鳴與優(yōu)質(zhì)人設(shè)與內(nèi)容的打造，顯然這是能夠在一眾企業(yè)號(hào)中站穩(wěn)新賽道的關(guān)鍵。其中一個(gè)重要的經(jīng)驗(yàn)就是：給自己貼標(biāo)簽，精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)高地。通過(guò)流觀察瀘州老窖頭曲的抖音賬號(hào)，可以清晰地發(fā)現(xiàn)“職場(chǎng)商務(wù)青年”這樣的人設(shè)，而這顯然也與瀘州老窖d系列產(chǎn)品青年商務(wù)酒精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位相契合。

圍繞這樣的人設(shè)，在平時(shí)的內(nèi)容輸出與生產(chǎn)中，瀘州老窖頭曲以商務(wù)青年“小盧”職場(chǎng)生活為主線，傳遞職場(chǎng)正能量，中間穿插情感、家庭等元素，進(jìn)行短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)。通過(guò)充滿溫情和正能量的職場(chǎng)故事，瀘州老窖頭曲成功構(gòu)建起與青年商務(wù)受眾群體的情感通路，在青年商務(wù)這一細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)高地。

在運(yùn)營(yíng)策略上，瀘州老窖把直播當(dāng)成一個(gè)“虛擬電視臺(tái)”在運(yùn)作，內(nèi)部設(shè)有包括制片人、導(dǎo)演、主播等角色在內(nèi)的專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，擅于用人性化、有溫度、充滿巧思的內(nèi)容，去打動(dòng)消費(fèi)者。主播在與用戶互動(dòng)時(shí)，不僅能對(duì)產(chǎn)品問(wèn)題對(duì)答如流，還能用方言與粉絲交流，突顯產(chǎn)品地域特色，讓粉絲倍感親切。即便產(chǎn)品售賣過(guò)程本身，主播也會(huì)通過(guò)親身經(jīng)歷，來(lái)解讀產(chǎn)品價(jià)值與使用場(chǎng)景。

通過(guò)真誠(chéng)、持續(xù)的內(nèi)容交互，瀘州老窖不僅與直播用戶建立了更為深層的情感連接，還達(dá)成了營(yíng)銷的品效合一。除了亮眼的GMV數(shù)據(jù)，目前瀘州老窖粉絲群復(fù)購(gòu)率也在60%以上，沉淀了巨大的粉絲價(jià)值。

前瞻白酒行業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)，瀘州老窖電商公司董事長(zhǎng)易彬認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)變得越來(lái)越重要，通過(guò)多元的內(nèi)容，去更好地詮釋品牌文化，讓品牌形象更豐滿。

02良品鋪?zhàn)樱焊叨藝?guó)貨零食品牌的新探索數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以場(chǎng)景化內(nèi)容與精細(xì)化服務(wù)提升用戶體驗(yàn)

良品鋪?zhàn)邮墙鼛啄曛斜憩F(xiàn)非常出色的高端國(guó)貨零食品牌，在數(shù)字化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷上，一直走在行業(yè)前沿。

面對(duì)短視頻與直播風(fēng)口，2023年1月，良品鋪?zhàn)泳蜎Q心布局直播電商及社交電商，并在3月正式設(shè)立良品鋪?zhàn)由缃浑娚淌聵I(yè)部。目前，良品鋪?zhàn)釉诙兑羯希蛟斐隽艘惶左w系化、精細(xì)化的直播營(yíng)銷玩法，搭載數(shù)據(jù)、內(nèi)容、服務(wù)、場(chǎng)景、體驗(yàn)、社群等，多元滿足用戶需求。

良品鋪?zhàn)訕?gòu)建了包括品牌自播、明星直播、KOL直播在內(nèi)的完整直播體系。截至目前，品牌賬號(hào)累計(jì)粉絲360萬(wàn)，單場(chǎng)直播最高GMV突破2000萬(wàn)。

在陣地布局層面，借助抖音精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷及洞察能力，良品鋪?zhàn)硬季至似放乒俜剿{(lán)V、垂直領(lǐng)域大V以及員工個(gè)人號(hào)三級(jí)矩陣，每個(gè)賬號(hào)定位不同的細(xì)分人群。

在垂直場(chǎng)景上，良品鋪?zhàn)右雅嘤龇謩e針對(duì)精致媽媽、白領(lǐng)女性、Z世代等目標(biāo)圈層的大號(hào)，通過(guò)主題化、場(chǎng)景化、綜藝化的演繹方式，在場(chǎng)景中真實(shí)呈現(xiàn)產(chǎn)品特性與優(yōu)勢(shì)。官方賬號(hào)除了每日固定自播、每周舉辦1~2次“寵粉日”，每月還會(huì)邀請(qǐng)知名明星或達(dá)人，打造影響力大事件，引爆聲量與銷量。

在私域經(jīng)營(yíng)層面，良品鋪?zhàn)犹貏e強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，通過(guò)為用戶提供高價(jià)值的服務(wù)，不斷提升品牌口碑。

針對(duì)抖音粉絲群的運(yùn)營(yíng)，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)做到了極其精細(xì)化的服務(wù)，群管理員每天分時(shí)段與粉絲溝通，預(yù)告直播內(nèi)容與爆款上新時(shí)間、積極回應(yīng)粉絲反饋、設(shè)立有效的紅包互動(dòng)機(jī)制等，提升粉絲粘性。數(shù)據(jù)顯示，群成員日均復(fù)購(gòu)率已超60%，粉絲下單UV貢獻(xiàn)高達(dá)66%。

良品鋪?zhàn)訝I(yíng)銷副總裁段文判斷，“隨著5G時(shí)代的到來(lái)，在線即時(shí)互動(dòng)效率會(huì)變得更高，VR/AR等技術(shù)也會(huì)進(jìn)一步豐富互動(dòng)體驗(yàn)，直播還有很大的發(fā)展空間。直播不止是營(yíng)銷價(jià)值，更是一個(gè)未來(lái)增長(zhǎng)級(jí)。品牌要盡早把自身的直播能力建立起來(lái)，才能更好地應(yīng)對(duì)未來(lái)趨勢(shì)。”

03肯德基：國(guó)際大牌的新突破全方位深度布局"人貨場(chǎng)"，構(gòu)建多鏈路營(yíng)銷增長(zhǎng)

直播熱潮下，肯德基2023年底在抖音開(kāi)啟了帶貨直播，還打造了直播專屬賬號(hào)"肯德基食貨局"進(jìn)行規(guī)律自播，短短兩周內(nèi)便創(chuàng)造單場(chǎng)GMV突破百萬(wàn)的佳績(jī)。

能夠在短時(shí)間內(nèi)取得如此好的帶貨成績(jī)，離不開(kāi)肯德基對(duì)直播"人貨場(chǎng)"的全方位布局。

在用戶經(jīng)營(yíng)上，肯德基前期通過(guò)短視頻內(nèi)容溝通、挑戰(zhàn)賽互動(dòng)等多種方式，形成廣泛傳播，快速拓展與沉淀用戶，為開(kāi)播做良好的粉絲積累;同時(shí)通過(guò)廣告流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，為直播間灌入更多人氣。

在產(chǎn)品策略上，肯德基制定了新品、限時(shí)品搭配引流品、高客單品的產(chǎn)品組合策略;此外，在每場(chǎng)直播中，肯德基都會(huì)設(shè)定不同主題，通過(guò)當(dāng)季主打、明星同款、影視劇IP等等，滿足不同垂直用戶群體的喜好。

在場(chǎng)景策略上，肯德基根據(jù)直播主題進(jìn)行不同的場(chǎng)景布置，同時(shí)在直播中穿插各種小游戲、抽獎(jiǎng)秒殺、明星周邊禮物等作為觀眾福利，提升用戶在直播間的互動(dòng)和粘性;后期還會(huì)根據(jù)不同時(shí)段進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景，更好地貼近用戶的實(shí)際消費(fèi)需求。

在內(nèi)容與消費(fèi)深度融合、品牌與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)的新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，直播會(huì)成為一個(gè)常態(tài)化的經(jīng)營(yíng)模式。

直播不僅僅是一個(gè)工具，更是一個(gè)超級(jí)的內(nèi)容與服務(wù)生態(tài)，品牌只要用對(duì)策略、用心經(jīng)營(yíng)，就能無(wú)限拉近品牌與用戶之間的距離，持續(xù)提升營(yíng)銷效能，優(yōu)化零售效率。

以上內(nèi)容就是食品飲料行業(yè)抖音運(yùn)營(yíng)：7天6億曝光!食品飲料品牌如何跑贏抖音新賽道?的全部?jī)?nèi)容，希望對(duì)你有些許的幫助，更多精彩內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注智瑞創(chuàng)想抖音代運(yùn)營(yíng)，我們會(huì)定期更新抖音運(yùn)營(yíng)技巧，希望對(duì)你有幫助。