智瑞創想抖音短視頻代運營在服務客戶的過程中我們積累了很多運營經驗，其中最重要的一條經驗是，在做企業號之前要做好整體運營規劃。

　　第一步：要對整個賬號進行整體規劃。規劃要解決的問題包括，解決什么樣的營銷目標，營銷目標主要有三類：曝光、口碑、轉化。

　　第二步：解決企業號的內容生態，即我們用什么樣的內容來實現營銷目標。我們主要概括為三種形式：類人設、虛擬化的、情感化的。我們要評估這三類內容哪一種適合實現企業的營銷目標。

　　第三步：確定營銷規劃。確定營銷目標和內容形態后，該怎么樣將內容在抖音上形成更好的傳播效果。

　　在做抖音企業號規劃之前我們要明確一個概念，人格化。智瑞創想抖音短視頻代運營認為人格化是企業號運營最關鍵的一步，因為人格化的內容可以有效的解決未來企業的營銷目標，有效實現內容形態以及進行有效傳播非常重要的一個核心部分。

　　通過數據指導，我們在整個企業號前期規劃中對人格化的建設會更加精準，人格化精準與否直接關系到整體的內容和后期的運營效果。具體來說，包括四步：

　　第一步：分析品牌目標TA。用數據深度分析品牌在抖音上的目標人群，包括他的年齡、性別、區域、興趣等;

　　第二步：分析TA關注的KOL特征。通過數據找到品牌目標TA在抖音上共同關注的KOL，我們需要這類目標用戶在抖音上究竟喜歡什么類型的內容，而選擇類型最好的參照物就是KOL;

　　第三步：基于KOL特征，進行人格化品牌形象打造。首先我們會深度分析KOL的年齡、性別、內容風格，找到最為契合品牌調性的KOL原型，列出共同特征，通過共同特征來找出與品牌緊密結合的形象。

　　第四步：通過優質內容輸出，強化人設。以此為基礎，人格化品牌形象，并通過持續優質的內容，豐富、強化品牌人設。

　　人格化的設立完成之后，我們需要開始進行內容規劃，即在抖音上做什么類型的內容。辦公室段子是大部分品牌在做一種類KOL的形式內容，通過1、2個人的出鏡，穩定地生產出一些抖音的熱點，以人的形象代替品牌的形象，甚至還有些品牌企業號將品牌名字作為內容中演員的名字，通過這種形式將品牌和人物進行緊密的關聯。

　　品牌企業號如果想在抖音上產生高效傳播方式，內容該如何去規劃呢?首先我們應該明確目前抖音上企業號內容的三個類型，這三種類型分別是：

　　01

　　標簽型的內容

　　標簽化有很多種形式和內容，另外他有一個重要的特點是標簽在抖音上實時變化的，因為抖音用戶喜歡的內容類型是動態變化的，不同階段會有不同的標簽。所以企業在做標簽型內容時應該更開放，讓標簽的延展性更強。標簽型內容可簡單概括為以下形態：

　　(1)與品牌/產品存在“強”關聯的場景;

　　(2)品牌人設(性別、年齡、身份、性格、社會關系、價值觀等，能夠代表品牌的特色);

　　(3)內容主體，企業號運營常見風格類型：辦公室搞笑/段子、知識技能、剪輯創意、情景劇等;

　　(4)品牌內容：品牌LOGO、產品、門店、品牌音樂等;

　　很多品牌在做標簽型內容時會陷入一個誤區，他們覺得標簽型的內容等于品牌露出，這是錯誤的想法。如果想做標簽型的內容時，企業可以從以上4個標簽角度去進行內容創意，建立品牌在抖音上的“風骨”，并基于用戶的互動內容，互動態度，去優化標簽內容，而非硬性的廣告植入。

　　02

　　熱點型內容

　　借勢、追熱點，是內容營銷的必備法則，尤其是在抖音這種兼具強運營和算法機制推薦的平臺，能夠成功與熱點、熱門事件結合的內容，更容易C道出位。熱點型內容分為兩種：

　　(1)社會熱門(重要節日、重大活動/賽事、營銷節點)，成功借勢;

　　(2)平臺熱門(熱門話題、熱門BGM/舞蹈、熱門技能、熱門視頻)，巧妙借勢

　　舉個例子，東鵬特飲在世界杯期間，由東鵬特飲獨特人設“鵬哥”演繹世界杯主題段子，強力借勢獲得大量點贊。

　　關于蹭熱點，有兩點建議：

　　(1)只蹭與品牌/產品理念、賣點契合度高的內容的“勢”;

　　(2)成功借勢追熱點，可以豐富創意方法論(親情路線，娛樂路線，萌娃萌寵路線，知識技能路線)，切莫一條道走到黑。

　　03

　　廣告型內容

　　廣告型內容就是在關鍵營銷節點發布的品牌TVC/廣告/代言人宣傳片，更為強調內容精美度和獨家性，這類內容在發布時，必須與信息流廣告做搭配。

　　很多人會問，廣告型的內容適合抖音的規劃嗎?其實是適合某一些行業的，比如說最典型的的行業就是汽車。用戶在決定買車時，希望展現一些車的功能或使用的場景性能，而這類內容更容易通過廣告型內容展現。

　　我們從3000個抖音企業號內容形態來看，90%的企業號都在做標簽型和熱點型的內容，廣告型內容企業比較少。因為做廣告型內容需要配備同等價值的預算，你才能保證整個內容的傳播有效果。所以切記一點，如果想做廣告型內容卻用標簽型方式去傳播，這是基本不可能實現的。

　　我們通過數據來總結一下上面所講的內容。

　　從企業號內容表現形式上看：

　　1.受到內容載體、產品/品牌特色等因素影響，文娛類、游戲類行業，最愛通過影視/游戲畫面剪輯加上特色配音、字幕來進行常規內容輸出;教育培訓機構最愛通過知識分享/教育培訓等形式來輸出內容，而餐飲美食類、數碼家電類行業，則最愛通過技能分享來輸出內容。

　　2.搞笑段子類內容是大多數品牌進行企業號運營的選擇，但不是主流選擇。原因在于搞笑/段子/情景劇內容創作門檻較高，難以持續產出優質內容，也難以與品牌人設形成強關聯，實現從粉絲到目標TA的路徑轉化。

　　3.汽車行業入局企業號意識早，但運營表現上較“慵懶”，內容創新度不夠 ，多將企業號作為“品牌TVC宣發”的陣地，配合高舉高打的廣告宣傳(如：挑戰賽)，完成抖音粉絲的原始積累。但后續內容創意能力不足。

　　從內容主體來看各行業所做的內容形式：

　　1.從企業號內容表現主體上看，總結有：素人、名人/明星、產品/道具、虛擬IP、萌娃/萌寵、以及影視、游戲畫面等七大主體。

　　2.素人出鏡(企業員工、戲精)成為了企業號運營的核心主體選擇。一方面，運營成本低，運營穩定性高;其次，人格化形象更突出，更為迎合抖音這種主打UGC內容眾創、推薦的平臺屬性。

　　3.受品牌/產品特色影響，文娛、游戲行業常見表現主體為影視/游戲畫面(錄屏、二次創意、剪輯)，而汽車、家居建材、餐飲美食類行業更愛展現其產品賣點，其次，產品/道具也成為了數碼家電表現主體的重點選擇，以進行功能展示、產品說明。

　　企業號階段運營方法論

　　在這部分我們主要講兩個內容，一個是企業號運營模型的搭建，第二個是具體運用中的方法論。

　　為什么要搭建抖音企業號的運營模型呢?因為我們發現很多客戶在做抖音企業號3個月時會面臨一種瓶頸，粉絲增長變慢，內容創意枯竭，主演演員換人，品牌內部產生了變動等等都會影響企業號的運營。這些問題出現后，如果我們不通過模型來考量接下來截個階段的做法，你會發現這個企業號做不下去了。所以我們必須要用一種方式來應對這種變化。我們把企業號的運營進行了三個階段的劃分。

　　爆款增粉

　　第一個階段是做爆款。這是基于抖音的推薦機制，滾流量池的方式。這種機制最重要的是看四個指標：完播、點贊、評論、轉發。所以我們為了解決這個機制性的問題，初期我們一定要迅速積累粉絲，如果你不能迅速積累粉絲，你在四個指標上一直很低，滾到大流量池的概率會很小。

　　挖掘核心種子用戶

　　什么是核心種子用戶?即活躍度高，更愿意互動，會持續關注你的內容，與企業的目標TA重合度高的用戶。我們將這些種子用戶篩選出來之后，需要對接下來的內容做強化。這里我們有幾種的方式：

　　1.建立核心用戶畫像。通過數據，在用戶池中尋找點評贊行為高于平均水平、且符合品牌TA人群畫像的用戶群體，形成核心種子用戶池。

　　2.優化內容輸出，強化人設。分析核心種子用戶內容偏好，優化標簽型內容產出，強化品牌抖音人設，吸引更多優質用戶關注。

　　用戶多平臺、多賬號流量轉化

　　企業號在運營的中后期，不可避免的要面臨粉絲下降或增長乏力問題，這與品牌在后期做很多強營銷的內容有關。強營銷內容會影響傳播，同時出現粉絲取關的現象。所以我們為了避免這種問題出現，有兩種方法可以解決。

　　1.基于不同目標，建立賬號集。基于品牌價值、各產品線等打造賬號集，最終讓不同賬號內的核心用戶相互轉移。

　　2.頭條系平臺運營。在西瓜、火山上開設企業賬號，并基于平臺內容，進行內容編輯和優化，以沉淀更多優質用戶。

　　3.精細化運營。對已有核心用戶進行精細化運營，通過社群運營模式，加強核心用戶的參與感，讓他們成為品牌“自來水”。

　　在企業號中矩陣做的最成功的案例就是小米，小米僅在抖音就擁有多個賬戶，分別是“小米商城”、“小米有品”、“小米手機”且不同賬戶基于不同的人設輸出不同的內容，與此同時，小米在頭條、火山小視頻、西瓜小視頻中也擁有獨立運營的賬戶。