2023年初，疫情席卷全國，房企們在售樓處無法開門迎客的急切下，紛紛奔赴互聯(lián)網(wǎng)的懷抱。

　　從簡陋的線上樓書，到VR看房，再到如今的全網(wǎng)聯(lián)動、直播帶貨時代。每個房企都在用自己的獨(dú)特探索，為行業(yè)的觸網(wǎng)進(jìn)化作出努力。

　　近期華發(fā)股份做的一場直播賣房活動，數(shù)據(jù)十分亮眼：華發(fā)股份官方小程序累計觀看量超190萬人次，點贊量超120萬個;房天下同步直播觀看數(shù)也達(dá)到了107萬次。

　　關(guān)鍵是在這場直播背后的營銷打法上，顯現(xiàn)出了一些房企做線上流量經(jīng)營的新趨勢。今天智瑞創(chuàng)想抖音運(yùn)營就來做個梳理，看看華發(fā)股份今年的全網(wǎng)營銷，做出了哪些升級和探索!

　　01

　　線上引流戰(zhàn)術(shù)從單一走向復(fù)合

　　“組合拳”出擊才是王道

　　房企們在剛開始觸網(wǎng)時，主要以單點爆破的手法來做線上發(fā)聲。比如單個樓盤在抖音發(fā)小視頻、單個項目開設(shè)直播等……

　　這種手法對項目的助力非常小，因為里面有2個天然的缺陷：

　　1、沒有流量做支撐的線上動作，注定引不起關(guān)注，只能做給自己人或老粉絲看，外部流量很難調(diào)動;

　　2、線上活動沒有結(jié)合切實的購房優(yōu)惠，不可能形成有效轉(zhuǎn)化。

　　因此，如何盡早填滿“流量池”，把關(guān)注度做起來，讓線上活動真正產(chǎn)生傳播性和轉(zhuǎn)化性，這是所有房企做互聯(lián)網(wǎng)營銷的最大痛點。

　　華發(fā)股份正是認(rèn)識到了線上營銷“內(nèi)部空轉(zhuǎn)”的局限性，決定徹底轉(zhuǎn)換思維。今年他們遵循“引流在前，轉(zhuǎn)化在后”的原則，設(shè)計了一套成體系的的引流行動，在直播前半個月就開始了對流量的“圍獵”。

　　他們圍繞“919華發(fā)超級直播日”這個節(jié)點，推出了為期一個多月的“華發(fā)優(yōu)+生活季”，包括4個核心活動：抖音視頻挑戰(zhàn)賽、全民線上馬拉松、919華發(fā)超級直播日、優(yōu)+品質(zhì)購房節(jié)。

　　其中第一階段的視頻挑戰(zhàn)賽和線上馬拉松，是先導(dǎo)期的引流活動。通過視頻集贊、健康樂跑等互動項目，面向華發(fā)業(yè)主和全網(wǎng)擴(kuò)散，為“919華發(fā)超級直播日”造勢。

　　△華發(fā)抖音視頻挑戰(zhàn)賽界面

　　第二階段的919華發(fā)超級直播日，是系列活動的核心。其通過明星直播、送福利、AR看房等新鮮內(nèi)容，將先導(dǎo)期的引流成果集中引爆。

　　緊接著第三階段上線的“優(yōu)+品質(zhì)購房節(jié)”，則是流量實現(xiàn)持續(xù)變現(xiàn)的主戰(zhàn)場。各類購房優(yōu)惠、老帶新回饋活動，都可以在購房節(jié)中兌現(xiàn)，充分承接前期流量儲備帶來的轉(zhuǎn)化。

　　這種組合策略的應(yīng)用，既能更早做好預(yù)熱，又能實現(xiàn)更大范圍的流量吸附，并持續(xù)承接活動的長尾熱度，是更加成熟的一套線上營銷打法。

　　02

　　房企做線上營銷愈發(fā)貼近客戶

　　“自嗨式”營銷遲早要淡出

　　過去房企做線上營銷，總是不得要領(lǐng)的一個重要原因，就是太過“自嗨”。

　　但在線上按這一套走，粉絲是會直接跳出的。他們更關(guān)注的是你這個直播到底有沒有真金白銀的優(yōu)惠?戶型有哪些選擇?產(chǎn)品介紹的夠不夠透明直觀?

　　所以把握好客戶的觀看興趣，抓緊網(wǎng)友的注意力把他們留存下來，才是房企玩線上必須要攻克的難題。

　　一、更“透明”的直播，真金白銀讓利+AR戶型展示

　　首先，他們采用了“1+5”的聯(lián)動直播模式。除了總部直播間，還設(shè)有5個區(qū)域直播間，來展示華發(fā)股份不同地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓推介和福利發(fā)放，都能更有針對性。

　　并且，這次直播還引入了AR技術(shù)，讓客戶能夠更直觀地看到戶型產(chǎn)品的每一處細(xì)節(jié)，降低購房疑慮。

　　二、更“走心”的直播，線上下配合挖掘存量紅利

　　對于任何一個成規(guī)模的房企來說，老業(yè)主都是非常重要的群體。

　　今年華發(fā)股份首先從存量入手，通過抖音視頻挑戰(zhàn)賽作為切入點，提前半個月就在業(yè)主群體中開啟了預(yù)熱，并以業(yè)主社群為原點向外擴(kuò)散、炒作。

　　另外，他們也向業(yè)主推出了“老帶新”福利。凡轉(zhuǎn)介成交的老業(yè)主，最高可獲贈10萬元物業(yè)費(fèi)+購物卡的獎勵。

　　抓住中秋這個舉家團(tuán)圓的傳統(tǒng)節(jié)日，通過多樣化的線下體驗，既吸引了老業(yè)主的關(guān)注，又提升了案場熱度，還能實時承接和轉(zhuǎn)化直播熱度，一舉三得，打了一場精彩的線上下配合戰(zhàn)。

　　03

　　房企對流量的玩法走向成熟

　　引流與轉(zhuǎn)化兩手抓

　　在華發(fā)股份這個系列活動中，不僅活動的造勢戰(zhàn)術(shù)在走向復(fù)合化，且對流量的引入、留存、轉(zhuǎn)化這一條鏈路玩得也愈發(fā)純熟了。

　　一、多平臺聯(lián)動引流，全方位打開流量入口

　　要做大流量池，活動的發(fā)聲平臺和流量入口就必須更加開源。今年華發(fā)股份從3個不同的方向出擊，來擴(kuò)大流量的圍獵范圍。

　　1、自有媒體平臺快速擴(kuò)散

　　首先，華發(fā)股份自有的官微、小程序、APP以及華發(fā)商都公眾號這套“3+1”媒體矩陣，已經(jīng)形成了較強(qiáng)的粉絲粘性。

　　2、社交媒體全面滲透，多點激發(fā)活動聲量

　　華發(fā)股份這次同步聯(lián)動了微博、房天下、微信社群、微信私域等多個媒體渠道，進(jìn)行宣傳滲透，成果相當(dāng)不錯。

　　這次活動在房產(chǎn)網(wǎng)站曝光量達(dá)近300萬次，微博話題閱讀量也超過1800萬次。而房產(chǎn)自媒體矩陣、大V私域轉(zhuǎn)發(fā)的聯(lián)合力量，讓宣傳的范圍覆蓋到了10+個城市、至少8.3萬人次。

　　3、互動玩法深度激活粉絲，線上下同步炒熱

　　隨著“視頻挑戰(zhàn)賽”、“線上馬拉松”等互動玩法的上線，活動在抖音、悅跑圈等平臺也獲得了大量曝光，并直接通過鏈接導(dǎo)流回到“華發(fā)置業(yè)通”小程序，實現(xiàn)了引流閉環(huán)。

　　二、明星+高管團(tuán)+購房福利，多重爆點留存直播熱度

　　前期引流雖然極其關(guān)鍵，但怎樣把關(guān)注度持續(xù)留存在直播現(xiàn)場，卻直接決定著轉(zhuǎn)化效果。因此，直播內(nèi)容的構(gòu)建是整個轉(zhuǎn)化鏈條的重中之重。

　　華發(fā)股份的策略是通過明星嘉賓建立話題性，通過高管團(tuán)出鏡樹立粉絲信賴度，并設(shè)計五重直播豪禮，來調(diào)動觀眾的參與性。

　　而觀眾最關(guān)心的購房福利部分，他們也給出了誠意。直播一共推出了五重購房福利，包括購房紅包、車位抵扣金、特價房源等多種形式。

　　直播當(dāng)天優(yōu)惠券的累計搶購數(shù)量超過4000張，觀眾參與熱情相當(dāng)高漲。

　　三、1+5多地聯(lián)播，創(chuàng)新AR技術(shù)打破信息壁壘

　　1、直播采用1+5多地聯(lián)播模式。除總部外，設(shè)置了珠海、華南、華東、北方、北京5大區(qū)域的副直播間。

　　由區(qū)域負(fù)責(zé)人和區(qū)域主播親自介紹當(dāng)?shù)仨椖?，并推出?dāng)?shù)鬲?dú)享的購房福利、獎品。這樣區(qū)域公司對直播就有了主導(dǎo)性，能更全面地展示產(chǎn)品的亮點，讓直播與銷售建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

　　2、針對線上看不到實物，導(dǎo)致客戶抗性大、賣房難的痛點，華發(fā)股份則在視覺技術(shù)上面發(fā)力，首次采用了AR 技術(shù)來輔助產(chǎn)品的講解。

　　四、同步上線購房節(jié)活動，流量紅利持續(xù)轉(zhuǎn)化

　　接近200萬人次的直播熱度，是帶有巨大長尾效應(yīng)的。如果后續(xù)沒有任何承接手段，就會造成流量紅利的浪費(fèi)。

　　因此，華發(fā)股份還設(shè)計了第三階段轉(zhuǎn)化期，以華發(fā)置業(yè)通小程序，聯(lián)動房天下華發(fā)股份品牌館，作為活動熱度的轉(zhuǎn)化主戰(zhàn)場。

　　其實不難發(fā)現(xiàn)，從先導(dǎo)造勢、直播引爆，再到后期轉(zhuǎn)化，華發(fā)股份這次的遞進(jìn)式引流策略，跟傳統(tǒng)的開盤蓄客，是很相似的一種模式。

　　但是在傳統(tǒng)的地產(chǎn)營銷模式，和互聯(lián)網(wǎng)營銷之間找到契合點，并做到融合落地，才是真正的難點。

　　以上就是房地產(chǎn)行業(yè)抖音直播運(yùn)營：一次直播賣房21億!房企做線上流量經(jīng)營的新趨勢！的全部內(nèi)容，希望對你有些許的幫助，本文素材由小編轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)，旨在分享閱讀，版權(quán)歸原作者所有，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們進(jìn)行刪除。

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