最近，抖音直播帶貨行業真是一波未平一波又起。

　　前有歐萊雅直播被指虛假宣傳上熱搜，后有網紅主播逃稅3000萬被罰鬧得沸沸揚揚。

　　在我們看來，這些現象只是行業浮出水面的冰山一角，隱藏在后面的是品牌與以主播為代表的新渠道的博弈。

巴黎歐萊雅直播帶貨遭集體投訴

　　近年來，頭部超級主播的帶貨能力不斷被證實，但同時直播也成為了品牌的雙刃劍。

　　一方面，直播給消費者提供了物美價廉的產品，同時提高了品牌的銷售量;

　　另一方面，頭部主播和品牌談判壟斷最低價破壞品牌的定價權，以及高額傭金都讓大大小小的品牌們頭疼不已。

　　不少困在大主播直播間的品牌，都在試圖通過品牌自播，重新掌握屬于自己的平臺流量和主動權。

　　盡管方式備受爭議，但歐萊雅此次事件也可以看作是嘗試逃離與頭部主播的深度捆綁。

　　不過，品牌自播絕非是一件可以一蹴而就的事，今天智瑞創想抖音短視頻代運營就來聊一聊對品牌自播的一些看法。

　　01品牌自播，拼內容也拼商品

　　其他直播形式只是拼內容，直播帶貨卻是同時拼內容和商品，所以對于想要打造自播的品牌來說，首先需要培養優質內容創造的能力與選品定價的能力。 優質內容是自播的增長引擎 從本質上來看，直播其實就是這幾年隨著移動互聯網的發展所產生的一種新的傳播體系，而帶貨是基于這種傳播方式，所延伸出來的一種增殖價值。 基于此，要做好直播，好的傳播就是一個非常重要的前提。道理很簡單，只有傳播做好了，才會產生相應的帶貨效果。

　　不信你看，前有鴻星爾克，后有最近的蜂花，都是緣于意外走紅網絡，引發網友瘋狂沖進品牌自播的直播間野性消費。

　　二者雖然都起于一個“慘”字引來大眾的廣泛關注，但實際品牌只要學會制造話題、激發用戶的興趣，自然而然就能收獲到很多免費流量，有了流量之后自然就有了銷量。

　　

立白集團總裁“趣味直播間”互動

　　以立白為例，在最近兩年，立白集團總裁多次親自上陣從去年6.18發布“養ZHU大業”卷起用戶興趣收割上億流量關注，到今年雙十一將神秘的實驗室和輕松好玩的直播進行有機結合，都依靠優質的內容吸引流量促成轉化。 選品定價是決勝賣場的關鍵 一直以來頭部主播的核心競爭力就是“全網最低價”，對品牌自播來說，優惠自然也是吸引消費者最直接的方式，但絕不是全部。

　　此次歐萊雅直播風波采用了最直接的方式來扶持自己的直播間，而其實選品定價有一套更完整的策略。 不同的品類直播需要完全不同的策略。

　　此外，葉子類目(即有聯絡的用戶)下的單品策略同樣重要，同一產品類目下直播間用戶有不同的偏好，同層用戶中，用戶對于不同子類目也有不同偏好在策略支持下，再進行產品賣點提煉，它包括了合理的產品組合、深入的產品認知、豐富的賣點呈現、專業的場景設定等。 我們還是以立白為例，立白作為中國洗滌用品領域的暢銷品牌，旗下主銷的產品有洗衣粉、洗潔精、洗衣皂、洗衣液等，但在品牌直播爆發期間，卻選擇了消費者認知度不高的洗衣凝珠作為直播營銷核心產品，這種神操作讓很多行業內人士感到驚奇。

　　但事實上，這背后有著的是立白對消費升級下洗滌用品消費趨勢的洞察。

　　據行業相關數據顯示，近年來，電商洗衣凝珠呈現爆發式增長，年增長率在100%以上，是整個衣清行業的增長引擎，凝珠品類“一顆搞定，輕松洗衣”的優勢，逐漸被消費者認知。 其次，在把握消費趨勢之下，立白也對直播場景進行了創新，對產品賣點進行了多樣的展示，配合豐富的福利實現了銷量的引爆。

　　02自建渠道，并非全以銷售為導向

　　這兩年，私域流量被頻繁提及，企業面臨公域流量的紅海，營銷成本巨大，開始轉向自家流量池的精細化運營，而品牌自播則是核心的方式之一。

　　在私域流量營銷路徑中，品牌自播很香。品牌自播不僅可以擺脫網紅主播施加的低價壓力，釋放利潤空間，更重要的是還可以建立自己的流量池，便于后續運營。 簡單來說，就是頭部主播帶貨，可以讓銷量能夠實現突破，自播卻可以給品牌帶來長久轉化率。 通過頭部主播直播間賣貨，就像治標不治本，僅僅只能提升一時的業績，因為這些流量用戶無法直接轉換到自己的旗艦店。

　　相當于，這是一次與主播的一錘子買賣，并沒有對私域流量形成優勢，反而當“消費者-主播-品牌”的路徑形成，消費者將停留在頭部主播的直播間，品牌鋪設的其他渠道可能很難實現GMV快速增長，甚至也很難與用戶直接接觸，也不利于后續引導復購。

　　而布局自建直播渠道，則可以一方面完成消費者教育，另一方面也是提高品牌影響力。 私域流量需要長期經營，所以品牌在打造自播時要形成養流量的概念，而不是耗流量的概念。

　　對品牌來說，要想做好自播，不能只想著用爆款和低價來沖銷量，而是需要建立自己的品牌自播陣地，和消費者直接溝通、互動，傳達品牌的故事、精神、理念，讓用戶能夠了解品牌，自發為品牌進行傳播，以獲得長久的增長。 結語： 盡管品牌自播有諸多好處，但想要完全替代頭部主播帶貨并不可能。

　　對于品牌而言，自播+頭部主播帶貨是布局直播電商的普遍策略。

　　正常情況下，品牌兩條腿走路并沒有問題，但是，當品牌更想把“最低價”留給品牌自播時，就會出現類似歐萊雅此次的事件。

　　在看來，品牌可以與網紅、明星合作直播，但是不要把網紅、明星直播當成為直播的唯一形式，而是要結合企業實際，構建起一條新的直播營銷體系。

　　品牌自播正是其中的一個被證明了可行的方向，不過私域流量經營是品牌自播最重要的核心，所以不要把和頭部主播合作的模式完全照搬進品牌自播間。