最近，在快手主辦的第一次行業大會“引力大會”上，快手電商負責人笑古提出了“直播電商2.0”時代的概念。他指出，公域流量已經走下神壇，進入存量競爭時代，私域流量是未來價值爆發點，而“直播電商2.0”的出現就是以此為背景，它代表的是“內容+私域”為核心的直播帶貨，是“商品+公域”直播電商的進階。

　　這也是快手電商與淘寶直播、抖音電商等電商模式的不同之處。

　　在“商品+公域”的平臺電商時代，消費者的決策路徑是先有“貨”的需求，然后再到對應的“場”購買，是一種線性的消費決策。而直播電商2.0時代，消費行為碎片化、場景化，“內容+私域”的出現帶來了增量的空間，消費者在內容場景中發現需求，帶來消費增量。

　　因此，直播電商不是平臺電商的延伸與補充，而是通過將貨架展示變成內容輸出、購物交易變成關系鏈，重構用戶的消費決策。

　　這種基于“極致信任”關系的強粘性私域流量將帶來電商的快速發展：根據快手官方數據，快手電商的買家平均月復購率高達65%，超過80%的復購來自商家私域流量。預計2023年直播電商規模將達到2萬億，到2025年將接近6萬億。

　　快手還重新定義了GMV：UV(私域確定UV+公域投放UV)*內容消費時長*單位時長訂單轉化率*客單價*復購頻次，更加突出了主播內容的有趣和用戶對主播的信任。為了強化快手平臺的“關系鏈”，快手還一改此前大力支持的店播，鼓勵品牌商家自播，從“店播”到“自播”，也是快手重構消費決策的重要一環：店播以品牌為信任背書，而通過快手直播，用戶可以與活生生的人互動，因為信任主播而產生消費需求、作出消費決策。

　　從對品牌的信任到對主播的信任，決定了快手和其他電商平臺在優勢品類上的不同。在“商品+公域”電商模式，用戶消費決策基于對品牌的認知，標準化產品決策效率更高;而在“內容+私域”電商模式下，用戶完全是基于對主播的信任做決策，而直播又更適合非標品展示。

　　因此，快手程一笑不久前就說，“非標品比較適合快手去做”，比如服裝、珠寶，在快手“引力大會”上，還請來了賣海參等滋補品的參爺，這些都是快手未來聚焦的品類。對于標品，程一笑也承認，快手沒有特別大的優勢，就算做也只是做成貨架電商，這是其他電商平臺的優勢。

　　言外之意，私域流量做電商，快手有優勢。但并不意味著，快手就沒有對手。其實，在內容+私域電商模式，快手還有一個潛在的強勁對手，那就是微信視頻號。

　　微信視頻號背靠微信生態，短短一年時間已經取得了長足發展。根據銀河證券數據顯示，微信視頻號上線一年時間，日活到2023年末已經達到2.8億，接近快手3億日活，而且仍未觸及天花板。

　　更重要的是，微信視頻號公域流量+私域流量相結合帶來的效應不容小覷。為了扶持視頻號，微信生態中，公眾號、朋友圈、搜索、推薦流、個人主頁等都陸續與視頻號打通，成為其流量的來源，通過從公域引流為私域不斷輸入流量。

　　到現在，視頻號直播、在線營銷、電商等功能已經基本搭建完畢，處于商業化變現的初級階段。在公眾號時代，微信社交+內容的私域流量潛力已經得到證明，視頻號將可能成為微信生態中繼小程序直播后，下一個帶貨高地。

　　今年以來，微信也在瘋狂加碼直播電商，繼開放視頻號直播后，近期又給直播增加了打賞、美顏、連麥、濾鏡等直播該有的全部功能，推出虛擬禮物“微信豆”，支持用戶在直播間給主播打賞，并開放微信個人名片和“附近的直播和人”兩個重大入口。同時，視頻號與微商城和智慧零售小程序對接，為品牌商家直播變現打通最后一公里。可以說，視頻號已對直播、生態鏈接和商業變現做了全方位升級。

　　不過，相比快手，微信視頻號的短板也較為明顯。一是視頻號還沒有出現有號召力的頭部主播。直播帶貨的頭部效應明顯，淘寶直播的Top2主播薇婭、李佳琦，快手現在主推的瑜大公子等，在直播帶貨中的號召力巨大，但到目前為止，視頻號頭部主播依然缺位;二是視頻號缺少爆款內容。視頻號可以說是被微信這個生態“催熟”的，它發展雖然很快，但在內容上沒有經歷快手、抖音多年的積淀，缺少爆款內容，而且這個短板很難在短時間內補上，會影響用戶的留存和體驗。

　　隨著傳統電商獲客成本高企，快手和微信視頻號私域流量的價值也將愈發凸顯。在這個背景下，沉淀私域流量的快手和微信視頻號的價值也將愈發得到品牌的重視。相比之下，快手已經快了一步，但能否保持先發優勢，還要看能否快速地完成“基礎建設”。

　　實際上，從2023年開始，快手已經加速了電商基礎設施的建設，在供貨端推出“快手好物聯盟”，發力達人帶貨;完善商業化工具，讓商家通過快手粉條、小店通等，從公域流量為私域引流，并完成交易閉環。

　　硬件搭建起來之后，“軟件”仍在完善中。快手電商2023年的重要任務，是打造更好的“關系鏈”，完善“市場規則的規范”和服務體系的搭建，給用戶一個極致信任的電商環境。

　　這是塊難啃的骨頭，不過一旦做好了，快手依然能搶先對手搶占先機。

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