抖音工廠自播:一周賣出800w+,抖音最會帶貨的工廠老板,品牌自播號如何殺出重圍?
工廠自播的時代來了。
2023年是抖音店播元年,在過去的一年中,品牌自播開始在抖音嶄露頭角,平臺崛起了眾多品牌號-小米、麥當勞、阿迪達斯等。
這樣的店播紅利,不僅是表面上傳統大品牌的自播,也是傳統工廠、實體企業、電商品牌的機會。
而工廠自播成功的典范,非“霞湖世家”莫屬,僅用一年多的時間,實現抖音漲粉近300w,直播單月銷售額破千萬,半年GMV達到1.54億。作為服飾工廠的自播號,也算是非常傲人的成績了。
“霞湖世家”從“門外漢”到“行業翹楚”,他的財富密碼到底在哪?
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IP 出奇跡,郭長棋盤活工廠自播
霞湖世家是一個傳統制造業的老板郭長棋創辦的。過去20年里一直專注線下服裝批發生意,也是七匹狼,柒牌男裝,海瀾之家等大牌男裝的生產代工廠。
但受到去年疫情的影響,線下實體行業受到沖擊,出貨量大幅減少,“霞湖世家”做為代工廠也未能逃過這一劫。郭長棋為了尋求突破,帶領團隊一猛子扎進了抖音這片紅海。
到了2023年5月,霞湖世家在抖音開了賬號,持續更新短視頻。
起初的郭長棋也是個“門外漢”,拍過自己的豪車炫富,也仿拍過抖音上諸多的爆款視頻,很賣力,但都反響平平。
但無意間一條去食堂吃員工餐,關心員工伙食的視頻火了,讓嗅覺靈敏的郭長棋聞到了爆款的味道。關心員工、接地氣的老板形象引發了諸多用戶的共鳴,郭長棋正是通過這個視頻找準了自己的IP。
從此,霞湖世家的賬號雖然是藍V企業號,但視頻里沒有再過多地展示服裝,而是結合郭長棋人設定制內容——
這是一個白手起家的老板形象,會在鏡頭前分享人生觀、生意經驗和家庭生活;隨后,他拍了關心員工、工廠生活的視頻, 這類接地氣的內容點贊數激增。
包括目前霞湖世家的賬號 頭像也是郭長棋本人。
品牌是冰冷的,但IP是有溫度的。
在服裝的這條賽道上早已站滿了人,想要拼殺出來真的不容易。但無論是在“霞湖世家”的視頻端,還是直播端,觀眾都能感受到濃厚的企業文化和郭長棋的人格魅力,郭長棋為“霞湖世家”塑造了一個有記憶點的形象,強化了品牌在用戶心中的認知。
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單月帶貨破千萬,直播自有秘訣
積累了粉絲基礎后,2023年10月份,霞湖世家也順應直播電商大勢,開始入局直播,數據表現也非常好。
很多時候,霞湖世家的賬號表現甚至超過了@蘇寧易購超級買手、@華為等一眾知名品牌。作為此前基本毫無知名度的個人品牌,霞湖世家竟然能夠打敗一線品牌,它有什么高明之處?
1工廠自播,“貨”出奇招
如果你看過“霞湖世家”的直播,就會發現,其實“霞湖世家”的直播風格與其他服飾類直播間的差異并不明顯,但關鍵點就出現在“貨”這個層級上。
通過翻看“霞湖世家”39頁的帶貨記錄,發現單價超過百元的商品屈指可數,服飾類商品的均價在43元。賣得最好的是一件春夏男牛仔褲,單價59元,賣了4.8萬單。
“霞湖世家”依靠自身工廠優勢,把服飾價格保持在較低的區間內,做到無中間商賺差價。好的品質+好的價格,讓用戶享受到了真正意義上的“性價比”。
貨品上是否具備優勢,直接決定了直播間的存活與否,處于S級別的直播間,供應鏈一定是處于核心地位的。
我們拋開供應鏈的優勢,再去看“霞湖世家”的排品選擇。
一個正確的選品結構包含了:引流款、福利款、利潤款和戰略款。
“霞湖世家”的引流款選擇的是10元的商品,也是他們家賣的最爆的產品。每當直播間人氣下滑時,主播就會放出10元的商品開始引流,憋流的時間幾分鐘即可,在放單前會引出下面主推的利潤款。就是這樣短短幾分鐘的操作,讓直播間的人氣直接翻了一番。
玩法思路是:人氣低迷/下滑→10元商品引流→人氣達到峰值/回暖→切換到利潤款。利用引流款、福利款拉升互動指標,為直播間引流,人氣低迷時就重復上述動作。當然了,這些操作需要主播轉品時的邏輯要清晰。
但無論是引流款、福利款還是利潤款,關鍵點就在于:“貨”必須具備足夠的吸引力,這些玩法才有意義。觀眾認為值,才會買你的賬。霞湖世家無疑滿足了“貨”這個維度上的所有要求。
2超長直播時長,基本無休
僅僅一周時間,霞湖世家的直播時長高達118小時+,直播8場,平均每場直播的時長達到了14.75小時,在品牌自播榜TOP10中排名第二。
(數據來源:壁虎看看 抖音版)
但是對于霞湖世家來說,這樣的直播時長算短了。
霞湖世家的抖音簡介這樣寫到:
直播時間:
●7:00-23:30 分享如何管理健康 、如何經營家庭、如何經營企業、如何處理社會關系、如何建立自己與企業的口碑。
●從7點到23點半,霞湖世家自己的計劃是每天直播16小時。
根據數據顯示,從2月26開始以來,除了個別場次,基本每場直播的時長都在16小時左右。
(數據來源:壁虎看看 抖音版)
作為個人品牌自播的主播,霞湖世家深知自身的品牌號召力不夠,而想要取得高的GMV,就不得不通過拉長直播時長的辦法,獲得更多流量,促進更多的轉化。
在流量采買和貨品支持下,霞湖世家利用超長直播時長占據了品牌自播的一席之地。
3多人直播,帶貨娛樂兩不誤
在霞湖世家的直播間,除了老板本人直播,你還會經??吹饺膫€人站在一起,有助播有模特,一邊賣貨一邊互動,風格上有點類似快手上的多人直播。
這里就不得不提到霞湖世家的直播間另一個特點——這位名為姬麗婷的女主播在直播間出現的頻率極高,而她在直播間主要職能不是賣貨,是唱歌。
姬麗婷原本是一名酒吧駐唱歌手,據說郭長棋花了高薪,才聘請她到直播間當唱歌主播。
每當有粉絲強烈要求,或直播間點贊破百萬時, 姬麗婷就會在直播間給粉絲獻唱一曲。
4工廠抱團、相互借勢
有趣的是,如果你是霞湖世家的老粉,那你大概率會知道中山戈雅光電、中山天馭服飾這兩個抖音賬號。
他們都是郭長棋的企業家朋友,前者做燈飾,后者做服裝,都是中山本土企業,幾個老板是亦師亦友的關系。
他們的賬號里,你經常能看到幾個老板合拍視頻。同時,他們的直播間也經常串場、互相連麥,幾個老板之間的交流也讓帶貨變得沒那么無聊。
從內容的角度來說,這種工廠老板抱團的方式讓賬號有了更多的故事可以講,同時還可以相互導流。
5直播間里,老板人設一致
很多品牌會選擇招聘不同的主播輪播,但在霞湖世家的直播間,郭長棋本人經常在直播間直播,他會穿著要售賣的衣服,在鏡頭前給粉絲細心介紹每件產品。
在直播間,老板的親民人設也沒有崩。每次郭長棋的出現,不僅是展示產品,更是強化人設標簽,讓粉絲由衷地喜歡上這個接地氣的老板。
6批量矩陣號、“世家”直播
現在的“霞湖世家”在直播中已經有了一套自己的心得,但也因為過于依賴郭長棋的人設IP,讓直播間的發展早早遇到瓶頸:只有郭長棋坐鎮直播間時,才能保持較高的人氣。
想要實現從個人IP→企業IP的轉換,是一個漫長的過程,途中需要不斷的去教育用戶,培養用戶的心智。
當“霞湖世家”意識到這個問題后,開始在抖音上以主播IP的形式搭建矩陣。郭長棋的兒子“霞湖小郭”,女兒“郭雨婷”紛紛建立抖音號,分享自己與員工的互動、日常工作等,在不斷的內容輸出中,欲建立起自己的IP形象。
矩陣號是很多品牌商家正在做的事情,在精力足夠的情況下,布局矩陣號、批量孵化IP ,從而達到聚攏粉絲、擴大影響力的效果。
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工廠老板的自播時代
“我不知道什么是內容時代,但粉絲時代一定是好貨時代。”
不久前,郭長棋作為被邀嘉賓參加了抖音電商生態大會,并分享了霞湖世家的運營經驗。
他認為,當下的時代是老客戶時代,要強調復購,因此需要賣好貨。
而批發工廠開直播,貨品是極大的優勢:比起給第三方供貨,工廠直接開銷售渠道,能給到消費者更具競爭力的商品價格,也在貨品生產和庫存等環節上具備優勢。
同時,在商品類目中,服裝的售后向來令人頭疼,尤其是退貨問題,據做過服裝品類的業內人表示,服裝品類的退貨率甚至會超過70%。
而郭長棋介紹,霞湖世家直播間的退貨率不會超過6%。同時,該賬號抖音店鋪的口碑分是4.92分,超絕大多數直播間。而影響口碑分的高低有多個維度,其中一大維度是商品售后的保障。
“客戶要求退款,只要是我們產品質量不行的,我們直接給客戶補發,不用退貨?!睋私?,霞湖世家直播團隊超過50人,大多數人的工作是負責客服和物流。
利用庫存深度,采取直接售后補發的方式,是霞湖世家降低直播間退貨率的一種方法。
當然, 工廠缺點是品牌效應的打造非常具有挑戰性,郭長棋曾在視頻里分享說,他一直想做品牌,但工廠的標簽已經貼了二十幾年,只能走工廠道路。
但抖音電商直播的橫空出世,似乎讓傳統制造業老板們的品牌夢有跡可循,也找到了另一條發展道路——霞湖世家主要靠直播間實現漲粉,同時復購率很高,這說明在直播間的品牌塑造很成功。
好內容+好貨,最終反饋到直播品牌的建設上,這也是霞湖世家的成功路徑。
而從行業意義上來說,隨著越來越多的工廠相互抱團,自建直播團隊,可以預見,工廠自播會成為抖音電商的一大類型。
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