作者：營銷老趙前

　　前一陣巨量千川發(fā)布了《2023年巨量千川發(fā)展白皮書》，老趙讀完非常有感觸，把讀完的感觸和大家分享一下。當(dāng)前，品牌競爭越來越激烈，尤其是美妝行業(yè)。如果說以前美妝品牌可以通過自己的長板來尋求突破，那么在2023年美妝品牌則需要不斷補(bǔ)齊短板來提升自己的天花板。那么2023年美妝品牌應(yīng)該怎么玩呢?我們來深度解讀一下《巨量千川發(fā)展白皮書》。

　　一、2023年美妝品牌越來越難做

　　首先老趙給大家做個預(yù)測，就是2023年美妝新品牌起盤會難，存量品牌增長會難，遇到的問題主要有如下三個：

　　1)傳統(tǒng)電商平臺流量見頂，無法獲得新流量

　　具體哪些平臺不用提，老趙就問你在其他平臺的流量和增長怎么樣，相信80%的美妝品牌會反饋在傳統(tǒng)電商平臺的銷量不是特別理想，很難獲得新流量。

　　2)紅利電商平臺自然流量競爭激烈，無法持續(xù)穩(wěn)定的獲取增長

　　經(jīng)歷了幾年的發(fā)展之后，品牌對紅利電商平臺自然流量的競爭越來越激烈。首先，入局的品牌越來越多，用戶增速比不上品牌入局的增速;其次，平臺用戶對內(nèi)容的要求越來越高，想要吸引用戶的注意越來越難。綜合以上兩點，如果品牌還想單純的通過自然流量獲得持續(xù)增長是不現(xiàn)實的，經(jīng)營效率會持續(xù)下降。

　　3)自身預(yù)算有限，中小品牌無力破局

　　對于中小品牌來說，2023年活下來是非常重要的工作，所以在廣告投入方面自然不會有太多的預(yù)算，投入產(chǎn)出比對于他們來說就至關(guān)重要。但是品牌如果不通過大量的試錯，其實很難找到適合自己的增長方式，一旦投入產(chǎn)出比不理想，這些中小品牌將很難有信心持續(xù)投入下去，很難形成正向的增長。所以品牌需要找到一個持續(xù)穩(wěn)定，且短期內(nèi)可以見效的途徑來幫助自己做增長，巨量千川其實是一個不錯的選擇。

　　二、巨量千川給美妝品牌帶來新機(jī)會

　　雖然巨量千川2023年4月才上線，但是通過老趙將近一年的觀察發(fā)現(xiàn)，想做短期生意可以通過抖音自然流量的打法，但是想做長期穩(wěn)定的生意必須通過付費流量加持，巨量千川其實必不可少。巨量千川對于美妝品牌的紅利是品效合一。只要美妝品牌正確理解巨量千川需要的內(nèi)容，完全可以生產(chǎn)出用戶喜歡又有品質(zhì)且有帶貨屬性的內(nèi)容(包括直播和短視頻)，這也是美妝品牌利用好巨量千川的最大杠桿。

　　因此老趙是從如下三個維度判斷，巨量千川將給美妝品牌帶來了新的發(fā)展機(jī)會。

　　2.1 巨量千川生態(tài)越來越繁榮

　　首先老趙觀察到巨量千川的生態(tài)越來越繁榮。從2023年4月以來，8個月的時間使用巨量千川的商家數(shù)量增長546%，且越來越多的品牌選擇使用巨量千川起盤或者做增長，比如：歐萊雅、珀萊雅、花西子等。在抖音平臺銷售過億的品牌95%都投放過巨量千川，巨量千川已經(jīng)是當(dāng)前品牌起盤和增長的必需品。

　　另外大家知道，做品牌不是單純的做銷量，而是要銷量和聲量并重。隨著產(chǎn)品的不斷成熟，巨量千川不僅僅可以幫助品牌實現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果，提升品牌銷量，同時巨量千川可以幫助品牌完成種草，助力品牌全方位提升。

　　2.2 多元廣告形式助力生意增長

　　其次，老趙觀察品牌想實現(xiàn)品效合一，廣告形式一定不能單一，既要兼顧轉(zhuǎn)化又要兼顧品宣。當(dāng)前巨量千川具有三種廣告形式，效果廣告、搜索廣告和品牌廣告解決方案。

　　1)效果廣告：效果廣告可以幫助中小品牌獲取精細(xì)化的目標(biāo)人群，提升成交概率，迅速起盤。只要品牌花錢就可以獲得最直觀的銷量結(jié)果，對于資金有限的中小品牌來說非常劃算。同時巨量千川的效果廣告可以幫助大品牌放大銷量穩(wěn)定基本盤。

　　2)搜索廣告：消費者在抖音上的搜索頻次越來越高，但是讓品牌去做搜索結(jié)果優(yōu)化會很困難，所以搜索廣告的出現(xiàn)對品牌的幫助很大，可以幫助品牌方便的匹配用戶的精細(xì)化需求，整體投產(chǎn)情況非常不錯，某護(hù)膚品牌可以通過搜索廣告投出1：10，有的品類投產(chǎn)甚至更高可以到1：20。目前搜索廣告有著非常大的紅利，品牌可以關(guān)注起來。

　　3)品牌廣告解決方案：把銷量定義為品牌增長的指標(biāo)是非常片面的。品牌需要持續(xù)的關(guān)注用戶對自己的認(rèn)知，忽略了用戶認(rèn)知的培養(yǎng)，銷量一定是會遇到瓶頸的。O-5A模型幫我們形象的解釋了這件事情。因此品牌需要通過品牌廣告解決方案提升用戶的認(rèn)知和建立品牌形象，系統(tǒng)化的梳理關(guān)系資產(chǎn)，才能得到長期發(fā)展。

　　2.3 營銷與經(jīng)營一體化，適合各類玩家

　　老趙觀察巨量千川可以幫助美妝品牌的第三個維度是營銷和經(jīng)營一體化，強(qiáng)調(diào)的是營銷和銷售的相輔相成，強(qiáng)調(diào)的是品牌要根據(jù)自己不同階段的狀態(tài)，定義自己的運營策略。

　　2.3.1 品牌客戶應(yīng)利用巨量千川玩轉(zhuǎn)銷量和聲量雙曲線

　　對于有實力的品牌來說，巨量千川可以幫助他們從如下四個方面完成銷量和聲量的增長：

　　1)新品發(fā)布：品牌可以借助巨量千川找到精細(xì)化的人群，幫助品牌新品起盤，快速形成正向循環(huán);

　　2)節(jié)點大促：大促節(jié)點是品牌銷量拉升的非常好的時機(jī)，巨量千川為品牌自播帶來流量保障，同時也可以助力合作達(dá)人，放大直播效果;

　　3)爆款打造：品牌通過巨量千川助力帶貨短視頻，同時配合直播帶貨形成二次售賣，通過這樣的方式可以打造爆款;

　　4)長效經(jīng)營：以O(shè)-5A人群為原點，品牌借助巨量千川實現(xiàn)人群遷移，在做品宣的同時完成轉(zhuǎn)化，達(dá)到長效經(jīng)營的目的;

　　2.3.2 中小商家應(yīng)利用巨量千川迅速起盤

　　對于中小商家來說，第一要務(wù)是有正反饋，通過現(xiàn)有的預(yù)算能讓生意雪球滾起來。中小商家完全可以借助巨量千川起盤，實現(xiàn)即時轉(zhuǎn)化，有結(jié)果之后再不斷放量。總結(jié)一下，巨量千川是2023年為數(shù)不多的可以助力美妝品牌有效增長的產(chǎn)品。下面老趙通過拆解一下參半這個品牌的案例，來分析一下美妝品牌如何通過千川起盤并實現(xiàn)高速增長。

　　三、參半如何借助巨量千川半年GMV達(dá)8000萬+

　　3.1 參半品牌基本情況介紹

　　參半是2023年創(chuàng)立的口腔護(hù)理品牌，2023年初入局抖音電商。近半年，在抖音平臺實現(xiàn)GMV10000萬+，旗下的漱口水、口氣清新噴霧、口氣清新爆珠均為子類目下的TOP爆款。參半在抖音電商平臺的表現(xiàn)非常亮眼，入駐抖音首月GMV就突破1000萬，千川投放峰值單月可以超過4000萬，目前在同類目中遠(yuǎn)超其他品牌，關(guān)系資產(chǎn)總量也是在口腔護(hù)理行業(yè)中位居第一。

　　3.2 參半品牌打法概述

　　參半之所以在抖音平臺上有這樣的成績，老趙總結(jié)了一些打法要點：

　　1)參半在平臺選擇上思路非常清晰，選擇抖音這樣的紅利平臺并深耕;

　　2)付費流量和自然流量并重的打法讓參半的聲量和銷量增長都非常穩(wěn)定，巨量千川在其中功不可沒;

　　3)短視頻帶貨+品牌自播雙輪驅(qū)動的打法，讓參半不僅僅追求生意增長，同時也注重品牌聲量的培育;4)參半更注重品牌的長期價值，在平臺上有非常多優(yōu)秀的內(nèi)容沉淀，為用戶搜索提供了非常多高質(zhì)量的搜索結(jié)果，也為自己帶來更多的銷售轉(zhuǎn)化;

　　3.3 參半運營策略分析

　　要利用好巨量千川獲得不錯的投放效果，品牌要做好貨品策略、內(nèi)容策略和投放策略，我們看看參半做對了哪些事情。

　　3.3.1 貨品策略

　　從大品類角度看，美妝個護(hù)大品類處在第一集團(tuán)，從品類銷量和增速兩個維度看都是具有優(yōu)勢的品類。從細(xì)分品類角度看，口腔護(hù)理產(chǎn)品正在快消化，隨著消費者口腔護(hù)理意識的增強(qiáng)，消費者對口腔護(hù)理產(chǎn)品的使用頻率越來越高，場景也越來越多元化，不僅僅局限在浴室，而是拓展了飯前、飯后、約會等新場景。

　　從貨品本身上看，參半的爆款產(chǎn)品具備以下特點：

　　1)覆蓋人群廣泛，口氣清新噴霧、口氣清新爆珠、牙貼等產(chǎn)品都是男女通用且符合消費者認(rèn)知;

　　2)場景高頻，消費者可以隨時隨地、全天場景下使用;3)商品的價格不高，降低消費者行為門檻;總結(jié)一下，好的貨品策略是品牌增長的重要支撐，也是做好巨量千川投放的基礎(chǔ)。

　　3.3.2 內(nèi)容策略

　　內(nèi)容質(zhì)量是巨量千川投放的放大器，品牌要想做到一定銷售規(guī)模，內(nèi)容能力一定要強(qiáng)。參半的巨量千川投放之所以可以有穩(wěn)定的消耗和產(chǎn)出，與強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力分不開，我們來看一下參半的內(nèi)容策略，從幾個角度看：

　　1)從內(nèi)容核心上看，參半的內(nèi)容打造都是以產(chǎn)品功效為核心，配合低價策略和明星背書，讓需求三角形形成全鏈路;以口氣清新爆珠為例，“情侶約會場景+快速清新口氣”擊中用戶痛點，成為爆款跑量視頻;

　　2)從內(nèi)容類型上看，參半的內(nèi)容類型非常豐富，不但有短視頻種草內(nèi)容，同時也有圖文種草內(nèi)容，投放素材內(nèi)容和直播內(nèi)容;

　　3)從短視頻內(nèi)容上看，參半匹配人群的使用場景進(jìn)行內(nèi)容腳本的搭建，批量制作短視頻投放，月均短視頻上新超過200條，非常重視短視頻內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量;

　　4)從圖文內(nèi)容上看，參半也非常重視圖文內(nèi)容的生產(chǎn)，和產(chǎn)品的適配度很好，制作成本也低，帶貨效率也不錯;

　　5)從直播內(nèi)容上看，參半非常重視直播間的布景，直播背景統(tǒng)一采用視頻，呈現(xiàn)的信息更加直觀豐富;

　　3.3.3 投放策略

　　除了良好的貨品和內(nèi)容保證，投放也是非常重要的一個環(huán)節(jié)。參半采用的是短視頻帶貨+品牌自播帶貨的打法，通過多場景短視頻內(nèi)容為新品打造聲量和基礎(chǔ)銷量，為店鋪積累粉絲，再配合店鋪自播，把已經(jīng)種草的人群轉(zhuǎn)化為購買人群。

　　有一個數(shù)字可以給大家分享一下，參半在巨量千川上短視頻帶貨投放占比超過60%，而近半年參半在抖音平臺短視頻的帶貨總占比僅有30%，為什么占比低還投放這么多?這就是參半投放策略的精髓之處，通過短視頻投放完成一部分銷售，同時篩選精細(xì)化人群進(jìn)入直播間，在直播間完成轉(zhuǎn)化，這個才是美妝品牌應(yīng)該采用的長期穩(wěn)定的投放策略。

　　總結(jié)一下，美妝品牌在利用巨量千川投放之前，一定要從貨品的品類和品牌維度分析產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，一定要從內(nèi)容的核心到內(nèi)容形式上確定采用哪些方式更合適觸達(dá)用戶，最后結(jié)合靠譜的投放策略才能完成增長全鏈路。

　　3.4 參半打法細(xì)節(jié)拆解

　　最后老趙再給大家拆解一下參半的打法細(xì)節(jié)，包括直播打法拆解、短視頻打法拆解和搜索打法拆解。

　　3.4.1 直播打法拆解

　　我們先看參半的直播打法，總的來說參半以達(dá)人直播為主，品牌自播為輔。我們選擇了2023年6月到2023年12月共7個月的數(shù)據(jù)來看，品牌自播的占比除了11月略高于達(dá)人直播，其余月份占比均低于總體的40%，達(dá)人直播帶來60%以上的銷售額。

　　其中垂類達(dá)人在9月之前貢獻(xiàn)較大，占比超過60%，而在9月之后，非垂類達(dá)人開始占據(jù)主導(dǎo)，占比超過60%。參半的品牌自播采用矩陣式打法，平均在線人數(shù)雖然不高，但是直播時長比較長，自然流量配合千川流量也可以獲得不錯的產(chǎn)出。

　　參半的達(dá)人直播采用頭部達(dá)人+垂類達(dá)人結(jié)合打法，由于配合了短視頻種草，總體的轉(zhuǎn)化情況也是非常不錯的。

　　3.4.2 短視頻打法拆解

　　我們再看一下參半的短視頻打法，從粉絲量看，參半選擇的都是粉絲量較低的賬號，發(fā)布多個視頻。

　　老趙選取了某個主播的視頻看了一下7天播放量的增長情況發(fā)現(xiàn)，參半會持續(xù)的給產(chǎn)出不錯的視頻投放小店隨心推，讓視頻產(chǎn)生不錯的ROI。

　　當(dāng)然，在做好短視頻內(nèi)容的同時，要想提升轉(zhuǎn)化，一定要關(guān)注評論區(qū)的評論維護(hù)。

　　另外一個需要我們關(guān)注的短視頻維度是巨量千川投放素材。參半還是很注重素材的制作細(xì)節(jié)：

　　1)用戶的痛點展現(xiàn)，提升缺乏感;

　　2)產(chǎn)品的功效展示，明確解決方案;

　　3)價格展示，提升價值感;

　　4)使用場景展現(xiàn);

　　5)明星趙露思等做信用背書，降低用戶行為成本;

　　投放的短視頻素材只有做到這些細(xì)節(jié)，才能提升投放效率，獲得不錯的產(chǎn)出。

　　3.4.3 搜索打法拆解

　　最后我們來拆解一下參半的搜索打法。其實搜索打法對于品牌來說是比較難借鑒的，因為需要大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來承接用戶搜索的免費品牌詞和品牌詞。這其實要求品牌要做大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀。但是這一點對很多中小商家是非常難做到的，預(yù)算充足的品牌才有機(jī)會做到。

　　另外一個維度是通過多直播間，多場次直播來承接用戶的搜索流量，這個對于中小商家的直播能力形成挑戰(zhàn)，一個直播間都不容易搞，多個直播間對品牌難上加難。參半是通過自營直播間+代運營直播間多團(tuán)隊操作來滿足用戶的搜索需求。

　　其實對于品牌來說，最穩(wěn)定的獲取搜索流量的方式就是投放付費的搜索廣告，這種方式展現(xiàn)機(jī)會穩(wěn)定，且ROI不錯，品牌更容易操作。不過搜索廣告對素材質(zhì)量依然有要求，也是按照ECPM方式呈現(xiàn)的。

　　四、寫在最后

　　從參半的案例我們可以看出，美妝品牌如果想在2023年借助巨量千川獲取不錯的增長，必須具備如下三個能力：

　　1)對品類周期的把握和產(chǎn)品的設(shè)計組合能力，貨品能力是品牌成功的根基;

　　2)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，包括但不限于帶貨短視頻、品宣短視頻、和達(dá)人、素人、明星合作的視頻，直播場景的打造等，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為品牌強(qiáng)弱的天花板;

　　3)投放能力，理解運營節(jié)奏，利用好巨量千川的效果廣告、搜索廣告、品牌廣告解決方案，在不同的時間發(fā)揮不同的作用，才能保證品牌獲得持續(xù)穩(wěn)定的增長。最后送大家一句話，巨量千川是2023年美妝品牌起盤可以把握的為數(shù)不多的機(jī)會，希望大家能借助巨量千川起飛。

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