3月1日，快手電商與淘寶、京東正式“分手”。

在此前（2月22日）的公告中，因第三方電商平臺與快手合作協議變更，快手電商決定切斷淘寶京東聯盟商品鏈接。直播間購物車將不再通向淘寶、京東；短視頻購物車、商詳頁等不支持淘寶外鏈，但仍對京東開放。

據新榜編輯部了解，這一舉措目前未在快手電商圈內掀起太大波瀾，大部分商家、主播、服務商對此“并不意外”，采用快手小店鏈接已成主流。

從快手2023年第三季度財報來看，快手電商交易總額（GMV）達到1758億元，同比增長86.1%，其中90%來自快手小店。也就是說，當時第三方平臺僅貢獻了10%的GMV，現在占比可能更低，此次斷鏈對快手的整體影響不大。

隨著電商行業進入存量競爭時代，“斷鏈”之后，快手電商要怎么走好自己的路？電商行業格局會發生什么變化？從業者將面臨哪些機會和挑戰？我們將對這些問題展開探討。

快手斷鏈不是“為了閉環”

快手電商發布斷鏈公告后，京東方面回應稱：“京東和快手電商直播更多是基于供應鏈層面的合作，此次調整對京東幾乎沒有影響。”淘寶暫時未有回應。

有觀點認為，快手切斷外鏈是為了實現自身直播電商生態的完全閉環，是為了追趕抖音，與淘寶爭奪下沉市場。

比如一位接近快手的人士向《中國企業家》表示，這兩年，淘寶發力下沉市場，新業務淘特發展很快，對快手的壓力很大。另外，淘寶在抖音的廣告投放，數額非常大，在2023年就超過了200億元，但在快手上的投放，要少得多。

的確，快手去年財報顯示虧損規模擴大，電商全年GMV也被抖音和淘寶雙雙超越，面臨著內憂外患，快手不得不大力加強電商業務閉環。

但這似乎是一種必然的結果，而非快手斷鏈的真正目的。

2023年11月，快手就曾宣布直播間不再支持掛有贊和魔筷的商品，但通過短視頻、個人主頁、店鋪頁等其他渠道售賣的第三方商品不受影響。

對此，快手電商分銷業務總負責人蓋世曾表示：“閉環，這個事情不是我們要做的目的，核心是看用戶體驗和選擇。雖然現在整個快手電商的自閉環的交易占比已經達到90%，但實際上并不是官方做了一些強控，它是用戶和賣家的自然選擇。”

第三方外鏈商品給短視頻平臺帶來的最明顯的問題是品控風險。

過去，快手電商的品控更多靠主播或賣家自律，因而不斷出現假貨風波，辛巴的假燕窩事件更是讓快手內部反思到，品控大于一切，大于B端經營效率的提升。

“可能只有真正到了快手的閉環之后，我們才有更多的抓手和措施來監控整個供應鏈的源頭和質量”，蓋世說。

此外，跳轉至第三方交易的用戶體驗也不盡如人意。快手頭部MCN機構遙望網絡（以下簡稱遙望）表示，第三方鏈接存在跳失問題，在一定程度上會影響用戶體驗，所以他們從2023年就開始建議大部分合作客戶使用快手鏈接。

可以看到，在短視頻平臺發展初期，傳統電商平臺的商品池與其流量池相結合，有助于流量變現、合作共贏。但隨著直播電商興起，短視頻平臺不甘成為第三方的導流工具，對于品控、物流、用戶體驗等問題也要徹底解決。

抖音選擇了斷鏈、自建電商生態，快手亦是如此。早在2023年8月，抖音就宣布10月9日起直播間將不支持第三方來源商品。斷鏈后，據抖音電商副總裁木青透露，2023年1-9月，抖音電商GMV同比增長了7.9倍。

實際上，快手斷鏈的底氣在于自身電商體系越發成熟，斷鏈后要進一步提高競爭力。

一位TMT領域投資人告訴《中國企業家》，“這意味著快手與其他電商平臺之間不再是依附關系，而是獨立競爭的關系。對于直播電商，不同的平臺關鍵在于走出不同的特色。”

在遙望相關人員看來，快手需要一個破釜沉舟的決心，才能讓商家真正擁抱快手電商，商家的資源數量達到一定規模，會有虹吸效應，其實也側面體現了快手電商的一個自信。

快手電商從野蠻生長到體系化

從斷鏈的時機看，快手晚于抖音，這與其電商業務發展較慢有關。

今年是快手上線的第11年。2023年，快手推出購物車功能，開始發展電商業務。起初，快手與有贊、淘寶等第三方平臺合作，同時上線了自營的快手小店，但更多的是作為商品導購的角色，收取傭金或者訂單抽成。

2023年6月，快手電商部門正式成立；2023年，快手牽手京東，在快手小店的供應鏈、品牌營銷和數據共建等方面展開深入合作……

快手真正開始將電商業務體系化發展，還得等到2023年，快手電商負責人笑古提出了三大戰略：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。

“整個快手電商是一個野蠻生長的狀態，過去跑得太快，基建來不及跟上，去年在這個基礎上推出了三個大搞”，蓋世說。

在信任電商方面，快手對品控要求越來越嚴格，官方已發布227條各類目規范和管理細則動態。據接近快手的內部人士稱，“原來快手品控和招商在同一個團隊，但現在品控被獨立了出來。”

快手電商起家于產業帶的白牌商品，主打極致性價比，如今平臺大力扶持品牌自播，不斷引入知名品牌。快手公開數據顯示，2023年超過1000家行業風向標品牌入駐快手電商，同比增長186%，平臺品牌自播GMV增長了1073%。

同時，快手電商將好物聯盟升級為快分銷，圍繞優質供應鏈，為達人和品牌提供撮合服務與分賬功能，豐富商品供給。500多家快手服務商則為他們提供專業服務。

經過第一階段爆發增長和原始積累，快手2023年完成電商GMV達6800億元，超過原定目標6500億元（GMV口徑為提交訂單口徑，包括提交未支付、退款和退貨等）。

直播電商開始下半場，笑古表示快手電商2023年已經進入了專業化、系統化、精細化運營的時代。

斷鏈后，快手玩家會有哪些機會與挑戰

電商行業生態正從“一超多強”走向“群雄割據”。斷鏈之后，快手電商玩家的機會與挑戰并存。

對于平臺來說，傳統電商雖然正面臨新電商平臺的挑戰，但不論是快手還是抖音，他們的商家數量、供應鏈、物流等實力都遠比不上阿里。

閉環之后，一方面會倒逼商家加快入駐快手；但另一方面，快手也減少了自己的商品庫。想把平臺賬號變成能持續經營的品牌陣地，快手電商仍面臨著諸多考驗。

對于主播來說，直播間不再支持第三方貨源，主播要么將商品轉移到快手小店，要么放棄帶貨。

“小波私房菜”是位超300萬粉絲的美食主播，經常售賣來自淘寶的食品、家居用品等，新快數據顯示，近7天直播上架的淘寶商品占比高達88%。

她告訴我們，3月1日前淘寶的貨已經差不多轉過來了，現在就賣快手的了，“產品肯定不如之前多了，但是粉絲付款更方便了。咱得跟著平臺走。”

像這樣的帶貨三方商品的主播，在快手占比并不多。畢竟交易模式閉環是有利于鞏固信任經濟的，比如有二手品類的主播認為，走平臺交易會更為安全，粉絲個人承擔的風險更小。

對于商家來說，2023年，快手電商在“三個大搞”的基礎上，新增“大搞產業帶”戰略，以扶持更多產業帶商家和依托于產業帶的新興品牌。這無疑是利好白牌品牌升級，通過規范化來提高客單價。

笑古認為，所有平臺最終都會跑到便宜上去，物廉價美是正常的需求。快手鼓勵白牌在傳統產業帶基礎上往上走一走，提供更高的品質。同時價格帶在40-50元之間，就有做出新品牌的空間。

有的品牌沒有將快手電商作為主銷售渠道，受斷鏈影響不大，但對平臺爭奪流量的影響表示了擔憂。

某品牌負責天貓渠道的運營稱，對天貓多少是有影響的，畢竟這部分銷售減少了。 “我比較期待天貓接下來有啥大動作，不然抖音、快手這樣分流下去，對天貓商家太難了。”這也反映了品牌不能忽視快手電商的發展態勢，需考慮與快手的合作。

對服務商來說，同樣需要配合品牌升級，走向專業化、規范化。快手電商今年將重點布局“一個基礎設施，三個聚焦”：夯實操盤手基礎設施，聚焦MCN服務商、產業帶服務商和品牌服務商，服務平臺上的產業帶商家和新興品牌。

遙望相關人員認為，這對機構來說，其實是一個機會，一旦快手電商基礎真正堅實了，伴生的機構業務也能發展得更健康。“后續的管理措施如果規范有序，那么對于所有平臺內的從業者都會是更加利好，因為會完善更多的功能、服務等基礎建設。”

據晚點LatePost報道，快手電商將2023年的GMV目標區間定在9000億元至9700億元。在經歷了換帥、裁員、斷鏈等一系列大動作后，快手已然決心變得更“快”。