在電商和DTC領(lǐng)域，顧客擁有最大的自主權(quán)。他們有來(lái)自同齡人的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，快速在不同店鋪比價(jià)的能力，和自掏腰包投票的機(jī)會(huì)。因此，顧客的期待越來(lái)越高，而想要給他們一個(gè)理由買你的產(chǎn)品，你就得提供最棒的線上購(gòu)物體驗(yàn)。

因此，用數(shù)據(jù)來(lái)解答如何優(yōu)化電商網(wǎng)站，就十分重要了。在電商領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析被稱為電商分析（Ecommerce Analytics），今天我們就來(lái)看看，電商運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析究竟是怎么做的！

什么是電商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析？

電商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的過程大致是從線上店鋪的各個(gè)方面獲取數(shù)據(jù)，利用任何可能對(duì)銷售有影響的信息，理解當(dāng)前趨勢(shì)和消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，做出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策來(lái)提升更多的線上銷售額。

電商分析會(huì)使用到和整個(gè)用戶路徑相關(guān)的指標(biāo)，從發(fā)現(xiàn)到獲取、轉(zhuǎn)化、留存以及推薦。

電商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的重要性

疫情導(dǎo)致消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，加上近年技術(shù)的突破，全球電商銷售額將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2023年的全球線上買家為16.6億，這一數(shù)字在2023年將達(dá)到21億。

更重要的是，電商行業(yè)的規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)在未來(lái)兩年內(nèi)增大一倍。從2023年的全美線上銷售額3.53萬(wàn)億，到2023年的6.54萬(wàn)億。

未來(lái)十年想要在電商領(lǐng)域獲得成就，需要將重心放在：和擁有越來(lái)越多權(quán)利的消費(fèi)者建立深刻聯(lián)系。而理解消費(fèi)者行為的唯一方法只有不斷測(cè)量與分析。

德勤的數(shù)據(jù)顯示，49%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為電商分析能幫助他們做出更好的決策，16%的人表示電商分析能夠驅(qū)動(dòng)關(guān)鍵戰(zhàn)略計(jì)劃，10%表示電商分析提升了公司與顧客和商業(yè)伙伴的關(guān)系。

然而，企業(yè)似乎在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)遇到了困難。Profitero的報(bào)告顯示，對(duì)于51%的品牌，“如何測(cè)量并匯報(bào)電商的銷售表現(xiàn)” 是他們的首要挑戰(zhàn)。

困難時(shí)刻成了電商增長(zhǎng)的催化劑。我們正在見證的難得一遇的時(shí)代轉(zhuǎn)變將對(duì)人們的生活產(chǎn)生重大影響，也會(huì)更加強(qiáng)調(diào)電商的重要性。公司要做好準(zhǔn)備迎接新常態(tài)，依靠電商分析理解用戶數(shù)據(jù)。

從用戶路徑看電商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)

講到電商分析的指標(biāo)，公司常常是想到要收集多少數(shù)據(jù)就已經(jīng)開始頭痛。所以大多數(shù)情況下，一個(gè)常見錯(cuò)誤是用直覺而不是靠數(shù)據(jù)得到的見解做決策。

真相是，指標(biāo)的確很多，但你只需從最基本的開始，然后宏觀地去看待它們。我們從用戶路徑的5步驟來(lái)逐步分析出關(guān)鍵的指標(biāo)。

第一步：明確用戶是如何發(fā)現(xiàn)你的

首先，你需要?jiǎng)?chuàng)造出用戶對(duì)你品牌的認(rèn)知，將他們帶領(lǐng)到你的店鋪門口。在Google Analytics里，你能看到網(wǎng)站訪問者的人口信息，比如年齡和性別。也有關(guān)于地理位置、興趣、表現(xiàn)的數(shù)據(jù)。這些見解能幫助你做出用戶畫像。

除了這些最基本的指標(biāo)外，你也應(yīng)該關(guān)注郵件和社交媒體互動(dòng)的指標(biāo)：

送達(dá)（Reach）——看到郵件或者社交媒體內(nèi)容的人數(shù)。這和你的訂閱者和關(guān)注人數(shù)有關(guān)。提升這個(gè)指標(biāo)的方法是定期做推廣活動(dòng)，吸引用戶來(lái)注冊(cè)或關(guān)注你的社交媒體賬號(hào)。

印象（impressions）—— 發(fā)帖被瀏覽的次數(shù)。送達(dá)是指看過你內(nèi)容的人數(shù)，印象的值永遠(yuǎn)高于送達(dá)值，因?yàn)橐粋€(gè)人可以重復(fù)看多次你的內(nèi)容。

參與度（Engagement）—— 另一個(gè)非常重要的指標(biāo)，即關(guān)注者中與你某個(gè)帖子互動(dòng)的人數(shù)。收到點(diǎn)贊和分享是定期在不同渠道與用戶交流的最終目標(biāo)。

當(dāng)涉及到有機(jī)搜索（organic search）時(shí)，分析一些像搜索量和關(guān)鍵詞排名的指標(biāo)能幫你獲得更多的見解，比如該將廣告預(yù)算花在哪兒，如何讓用戶更容易搜索到你等等。

第二步：測(cè)量訪客人數(shù)和獲客成本

如果看到發(fā)帖的人最終來(lái)到你的店鋪，那么花掉的時(shí)間和金錢成本都是值得的。谷歌分析能為不同渠道的表現(xiàn)提供總覽，并給出目標(biāo)轉(zhuǎn)化率。

以下是與用戶獲取十分相關(guān)的一些指標(biāo)：

點(diǎn)擊率（click through rate）—— 點(diǎn)擊特定link的用戶與所有看到某郵件或社交媒體帖子的比值

成功注冊(cè)成本 （cost per lead）—— 產(chǎn)生新注冊(cè)用戶所需的平均成本

獲客成本 （cost per acquisition）—— 這一指標(biāo)更近一步地測(cè)量了獲取一位用戶的成本。

第三步：計(jì)算當(dāng)前轉(zhuǎn)化率

現(xiàn)在用戶已經(jīng)被成功引到了店鋪，是時(shí)候?qū)⑺麄冝D(zhuǎn)化成你的顧客了。但并不是每個(gè)來(lái)店里的用戶都會(huì)點(diǎn)加入購(gòu)物車按鈕。甚至在加入購(gòu)物車后，也會(huì)有改變主意離開網(wǎng)站的可能。所以這一步我們可以用下面的電商轉(zhuǎn)化指標(biāo)來(lái)跟蹤和優(yōu)化線上購(gòu)物體驗(yàn)：

銷售轉(zhuǎn)化率 ——已購(gòu)買的用戶和全部來(lái)到店鋪的用戶比值。

平均訂單價(jià)值 （average order value）—— 用戶下單的平均金額

放棄購(gòu)物車率 （cart abandoned rate）—— 在所有產(chǎn)生的訂單中，未完成訂單的占比。

第四步：測(cè)量用戶留存

聰明的企業(yè)知道忠誠(chéng)顧客的價(jià)值。能夠留住用戶給你長(zhǎng)期帶來(lái)收入。永遠(yuǎn)要記住的是，獲取新用戶比留住老用戶成本大得多。

研究顯示，用戶留存率提升5%就能帶來(lái)25%到95%的利潤(rùn)。

以下是一些幫助你更好測(cè)量用戶留存的指標(biāo)：

用戶終生價(jià)值 （customer lifetime value）—— 代表一個(gè)用戶終生會(huì)在你店鋪花費(fèi)的總金額，每個(gè)公司的目標(biāo)之一都是提升這個(gè)指標(biāo)。

用戶留存率 vs 流失率 （customer retention rate vs.churn rate）—— 用戶留存率代表在一段時(shí)間內(nèi)公司留住的用戶。相反，流失率代表一段時(shí)間內(nèi)公司失去的用戶。

第五步：測(cè)量用戶推薦意愿度

你要識(shí)別出哪些用戶是你的真愛。他們不僅愛你的產(chǎn)品，也愿意向家人和朋友推薦，他們簡(jiǎn)直是你的品牌大使。成功的電商企業(yè)會(huì)密切關(guān)注著這一階段的指標(biāo)并及時(shí)做出反應(yīng)。

凈推薦指數(shù)（Net promoter score）—— 測(cè)量你的用戶有多愿意向其他人推薦你的產(chǎn)品，這些有價(jià)值的見解會(huì)幫你將用戶分為三類：

推銷型用戶 —— 他們是你最忠實(shí)的顧客；

消極型用戶 —— 他們對(duì)你的產(chǎn)品還算滿意，但沒有意愿推廣你的產(chǎn)品；

厭惡型用戶 —— 他們不僅不愿再來(lái)購(gòu)買，還會(huì)勸身邊的人也不要來(lái)買。