作者：丁奕然

在前不久舉辦的抖音電商第二屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布了一個消息——將升級「興趣電商」到「全域興趣電商」。

「興趣電商」是去年由抖音電商提出的一個概念：商家通過短視頻、直播等內容形式來向用戶傳遞信息，喚起潛在的購物興趣，幫助用戶做出購物決策。

這一模式也確實表現出了不錯的發展潛力。在過去一年里，抖音電商 GMV 達到同期的 3.2 倍。

而“升級版”的「全域興趣電商」，指的是用戶被種草產生消費興趣后，還可以在商場里主動搜索商品。商家根據用戶的電商行為做好營銷，進一步提升 GMV 和復購率。

在這一“升級”過程中，良好的營商環境是必不可少的。抖音電商為了更好地規范帶貨生態，不斷建設制度、完善機制、投入資源以保障消費者的購物體驗和權益。

過去一年里，抖音電商都下了哪些功夫？成果又如何呢？

在內容側，鼓勵優質電商內容創作

商家們在制作短視頻或做直播時往往面臨如下困境：不知道該如何體現出商品的優勢、不知道哪一種內容是用戶喜歡的、哪一種內容能吸引用戶下單......

甚至有一些“迷途”的商家會“走了彎路”，企圖通過一些夸張、離奇的內容來博取眼球。

去年 6 月，抖音電商發布了《電商創作者管理總則》，先是明確了商家內容創作的原則和底線。

比如對商品進行虛假夸大描述、使用“最高級”、“最佳”等夸張詞匯、惡意貶低第三方產品等行為都屬于“違規營銷”；未經允許使用公眾人物肖像、商標等行為屬于“內容侵權”。

《電商創作者管理總則》部分內容   圖源/抖音電商學習中心

今年 3 月，抖音電商再發布了《抖音電商內容創作規范》，明確電商內容的 4 大核心創作理念——真實、專業、可信、有趣。

真實，就是要客觀介紹商品，不弄虛作假不夸大；

專業，是要求聲畫清晰，主播談吐得體，能為用戶輸出專業的意見；

可信，是要求商家言行合一，不做虛假承諾；

有趣，則是要追求內容生動新穎，主播和用戶積極互動。

以酒類推薦優質案例為例，主播在介紹葡萄酒時不僅分享了專業性的知識，如“葡萄皮很薄，釀出來的葡萄酒口感就會很滑”，還會給到用戶一些選購技巧，例如在介紹黑皮諾（某品種的葡萄酒）時，很多人搞不懂不同酒之間的區別，主播就會說：“如果是剛入門推薦喝這款......”

除了這點外，視頻里的聲畫清晰，背景不雜亂，主播的語言表達通俗易懂。這樣優質的內容給用戶提供了豐富的信息，更好地推動其做出下單決策。

為了進一步規范內容質量，抖音電商還提供了更加細節的優質內容質量判斷標準。在《 2023 抖音電商優質內容說明書》中提到：

以直播內容為例，共有「聲畫質量」、「信息價值」、「直播交互」 3 個判斷維度，「聲畫質量」下分為「聲音質量」、「畫面質量」、「視聽結合」3 個細分維度，「信息價值」下又分為「出鏡主題」、「信息含量」、「信息輸出」、「場景化描述」4 個細分維度。

以上每個維度都有具體的判斷標準（詳情可參看下圖）。值得注意的是，只有在所有維度上都達到正向表現，內容才可被判定為優質。

圖源 抖音電商學習中心

由于不同行業所面向的用戶有差異，給用戶提供的「信息價值」也不盡相同，抖音電商在隨后發布的《行業特色優質內容指南》中，進一步補充說明了各個行業領域的內容該如何在「信息價值」維度上達到優質水平。

譬如說「美妝」領域的直播內容：

「信息含量」上需要做到“專業性”，多角度介紹商品優勢和賣點，分享專業的美容護膚知識；「信息輸出」上要符合正確價值觀，不販賣容貌焦慮，不鼓吹畸形審美；

「場景化描述」上要指出合適的使用場景，擊中用戶痛點（比如防曬霜既能有效防曬黑還清爽不油膩），同時主播的妝造也要和場景相匹配，沒有突兀感。

圖源 抖音電商學習中心

可以說，抖音電商出的這兩份內容報告——《 2023 抖音電商優質內容說明書》和《行業特色優質內容指南》—— 相當于是“內容指南針”，告訴商家什么是優質內容、怎樣能做出優質內容，給予商家優質內容創作上的引導。

更進一步，今年 3 月抖音電商還發起“春雨計劃”，拿出 200 億流量以激勵優質電商內容的創作。“春雨計劃”啟動兩個月后，平臺已經對超 20w 條優質內容給予了超 89 億流量的獎勵支持。

若商家創作的內容被平臺認可，還會給該內容打上“優質”標記。用戶看到該標記后更容易對商家產生認同。據悉，帶有“優質”標記的帶貨達人 GMV 普通提升了 5%-10% 。

在商品側，把控商家行為和商品質量

做好電商最重要的基礎，便是“貨”。只有給消費者提供好貨，才會有口碑的積累、源源不斷的生意和回頭客。

抖音電商從規范商家合規經營和嚴控商品質量兩方面，來保證消費者能買到好貨。

1）規范商家經營行為

有些商家在經營過程中想出了“偷懶”的法子。比如用“掛機直播”，全程循環放一段錄播，不展示貨品的真實樣子，等消費者拿到貨了才發現原來圖文不符。這是商家對貨品、對消費者不負責任的表現。

針對商家的“作弊”行為，抖音電商出臺了一些規則制度，規范商家的經營行為。

比如抖音電商就在《【畫風低質：掛機錄播】實施細則》中做出規定，一經發現“掛機直播”行為，會下架違規商品、扣除信用分、限制或永久關閉商品分享功能。

除此之外，抖音電商還會對新手商家做好體系性培訓，從一開始就讓商家意識到提供優質商品的重要性。

據《 2023 抖音電商消費者權益保護報告》（以下簡稱《報告》）顯示，抖音電商已經對 3000+ 個新商家進行線上培訓，在種子商家訓練營對 1w+ 個新商家進行成長培訓。

圖源 《報告》

2）嚴格把控商品質量

在規范商家經營行為的同時，平臺也會把控商品質量，防止假冒偽劣的商品侵害到消費者權益。

從技術上，抖音電商更新迭代「商品管控模型」，從前置識別、風險防范、阻斷違規 3 個環節實現商品質量把關——先由系統識別，再發現存在違規風險的商品（如盜版商品），最后攔截違規商品發布、下架違規風險商品。

據《報告》顯示，過去一年里平臺共攔截 9100w+ 次違規商品發布，主動清理 580w+ 件違規商品，下架 320w+ 件風險商品，清退 4w+ 個嚴重違規商家。

從人力上，抖音電商不斷強化高風險商品（即會對消費者身體健康和生命安全造成影響的商品，如食品飲料）的抽檢和審核。

據《報告》介紹，2023 年抖音電商“砸”下 8000w 重金用于商品抽檢，并且瑞士通用公證行（SGS）等 11 家權威機構也會為平臺提供專業的檢測服務。2023 年，平臺一共抽檢了 223w 件商品，攔截了 3w+ 件問題商品。

光做到抽檢商品還不夠，抖音電商有一個“特別”的「驗廠驗倉模式」，會對商家的倉庫、工廠、原材料管理、生產過程、產品檢驗、供應鏈資源這 6 點進行實地考核，直接從“源頭”把控商品質量。

據悉，平臺一共實地考核了 410 個商家，通過率達 92.7%，在這過程中累計攔截了 1000+ 個問題商家。

除此之外，抖音電商在打擊假貨上也投入了不少精力。除了開發出“能對疑似侵權商品主動進行識別攔截”的「打假黑科技」、成立“能給消費者提供鑒定服務”的「實物鑒定實驗室」外，平臺也會利用技術，主動找到侵權商家的相關線索，配合公安機關將違法商家繩之以法。

一些侵權商家會慣用這樣的套路——店鋪經營地在 A ，但物流的實際發貨地在 B。這是因為侵權商家統一從負責假貨生產的工廠發貨。

抖音電商就曾積極協助警方打擊盜版圖書案件。平臺巡查發現有多家店鋪在售賣盜版圖書，這些店鋪的實際發貨處都在同一地方，抖音電商隨即向警方舉報。經警方調查后，查扣盜版圖書 10w+ 冊，凍結涉案資金 1100w+ 元。

在服務側，完善制度流程

為了保證消費者有良好的購物體驗，抖音電商完善服務體系，讓消費者能買得舒心、買得放心。

一是考慮到了物流。為了幫助消費者更快捷地收到貨品，平臺就借助多項措施來提升物流效率。比如抖音電商在《商家發貨行為管理規則》中做出規定，如果商家未能在承諾時間內按時發貨，就會收到平臺的預警。《報告》中數據顯示，現在發貨的超時率已經較以往下降了 25.8% 。

商家承諾的發貨時間

二是無論是在售前、售中、售后，消費者都可以向客服咨詢問題、尋求幫助。因此平臺加強客服的服務能力、提升回復效率，優化用戶服務體驗。

據悉，2023 年抖音電商共受理了 2 億多次服務需求，在 72 小時內解決消費者問題的完成率同比提升 50% ，消費者整體滿意度能達到 80% 以上。

三是著重針對消費者最擔憂的“售后問題”，制度上做出了優化。

抖音電商推出了消費者權益產品「安心購」。商家開通「安心購」后，消費者購買該商家的產品就可以享受“正品保障”、“過敏包退”、“壞損包退”、“極速退款”、“七天無理由退貨”等多項服務。

「安心購」不僅是商家負責任的表現，也是給消費者吃的一顆“定心丸”。從 2023 年 8 月到 10 月，各大知名品牌店鋪開通「安心購」后，迎來了訂單轉化率的提升、投訴率的下降。

抖音電商還成立了一個「消費者權益保障基金」。消費者如果遇到了售后糾紛，或者需要維權索賠，平臺會先墊付補償費用，相當于是替消費者抵消了一部分風險和損失。從 2023 年至 2023 年，基金已經從 1.6 億多元上升到了 1.8 億多元。

結語

可見，抖音電商過去一年里在治理營商環境上投入了不少心血。正如魏雯雯在抖音電商大會上所言：“我們把維護良好營商環境視為最重要的事。”

平臺展開治理，促使商家規范自身行為。商家提供的一件件優價好物讓消費者滿意，消費者的正向反饋也給商家帶來好口碑，促成正向循環。

期待未來，抖音電商可以繼續認真做電商，用責任守護美好。