2023年，由蘑菇街領銜，直播電商這一全新商業模式誕生。

3年之后，突如其來的新冠疫情席卷全球，也為這一新業態的發展提供了充足土壤。直播電商，成為全新的風口。

再3年后的今天，國內直播經濟空前繁榮，一眾巨頭正帶領著直播電商進入全球化的征途。這其中，全球電商龍頭亞馬遜和短視頻龍頭抖音卻走向了不同的道路。

搶占網紅，亞馬遜全軍出擊

蟄伏許久，那頭餓狼終于還是來了。

日前，有外媒消息稱，亞馬遜正緊鑼密鼓，加快借力網紅進軍QVC（一個家庭購物網絡）式直播購物市場的計劃，希望借此復制社交媒體競爭對手的成功，重振萎靡的在線銷售。

在此前，隨著Tik Tok（抖音海外版）和YouTube等公司與QVC接軌，直播購物的熱潮開始在美國掀起，市場一片火熱。

與此同時，亞馬遜的電商基本盤也開始動搖。今年一季度，亞馬遜迎來了自2023年以來的首次季度虧損，其中，電商銷售額同比下降3%，遭遇重創。

因此，亞馬遜急需一個新的增長引擎，火熱的直播電商無疑是最好的選擇。更何況，亞馬遜也并不是直播帶貨市場的新玩家了。

早在2023年，亞馬遜便推出了Style Code Live直播秀，對其網頁上出售的時尚單品進行展示。盡管由于戰略原因，這款節目在開播15個月后便迎來結局，但不可否認的，這次直播帶貨領域的首次嘗試，為亞馬遜積攢了許多寶貴經驗。

因而在2023年，亞馬遜再度推出的Amazon Live直播購物服務要成熟的多。同時，該業務也逐步成為其在線銷售的核心焦點。

亞馬遜直播業務高管Wayne Purboo曾表示，他相信“直播購物是零售業的未來”。而為了在這一未來購物市場中分一杯羹，亞馬遜如今正豪擲萬金加快搶奪網紅的步伐。

自2023年以來，亞馬遜一直在聯系擁有大量粉絲的Tik Tok、YouTube等平臺的內容創作者，試圖將其納入自家直播電商平臺中。

如今，這一動作更加迅速，開出的報價更是由此前的每月2000至9000美元不等飆升數十倍。面向具有高知名度的Tik Tok內容創作者，亞馬遜開出了高達近10萬美元的報價，顯然，它已經等不及了。

隨著這一大手筆搶人，亞馬遜在直播電商領域開始全軍出擊。

限制擴張，抖音海外大潰敗

在亞馬遜忙著進擊之時，抖音在海外迎來大潰敗。

近日，有消息稱Tik Tok在英國測試失利后，或將放棄繼續在歐洲及美國拓展直播帶貨業務。而后，官方也對這一傳言進行了證實，并表示仍將專注于該業務在英國市場獲得成功。

事實上，英國還只是抖音走出亞洲，在世界范圍內擴張直播電商的第一站。怎料這第一場海外戰役就如此坎坷，來自中國的神奇魔法失靈了嗎？

2023年底，Tik Tok開始在英國試點直播帶貨，并啟動了一項名為“On Trend”的活動。彼時，其希望在英國的試點取得成功后，逐步將直播電商業務擴展至德國、法國等歐洲國家，最后再進軍美國領地。

然而理想很豐滿，現實很骨感。

走出亞洲的Tik Tok多少有些水土不服，不僅英國的直播帶貨業務未能取得預期效果，“On Trend”活動也沒能吸引多少用戶下單，甚至該平臺的帶貨主播也都基本退出。

海外擴張的第一站，抖音便遭遇當頭棒喝。

究其原因，有觀點認為是Tik Tok所采取的“高性價比”策略與當地消費者習慣不匹配所導致。

不同于國內，拼多多已經用實際行動證明了高性價比的發展道路。而在海外市場，這一方面讓商家承受著低價的經營壓力，使得產品質量難以保證；另一方面也無法給當地消費者良好的購物體驗。一旦停止補貼、價格回調，商家訂單就會遭遇斷崖式下滑。

在海外的發展上，不僅商家和消費者兩難，甚至Tik Tok的英國員工也與公司間有著沖突。

在上個月，由于Tik Tok管理團隊將國內“996”職場文化帶入英國，使得引發離職熱潮。Tik Tok英國員工表示，他們經常被要求一天工作12個小時以上，咄咄逼人的公司文化、不切實際的目標和期望與英國典型的工作方式背道相馳。

甚至還有Tik Tok高管公然宣稱“企業不應該提供產假”的言論，在國內互聯網掀起輿論浪潮。

顯然，抖音在海外直播電商的擴張上，還沒能找到一個合適的發展路徑。

無論是對公司內部管理、還是面向商家、主播和消費者，離開了亞洲的Tik Tok，或許需要轉變下思路，盡快找到一個適合歐美國家的電商業務模式。

畢竟在電商的路上，Tik Tok背后還有群狼環伺。

海外直播帶貨：本地化是關鍵

由國內掀起的直播電商風潮正在席卷世界，一場時代變革正在緩緩拉開帷幕。

然而亞馬遜的重金出擊和Tik Tok的水土不服，則暴露出一個巨大矛盾，即海外巨頭覬覦直播電商大蛋糕與市場并不成熟間的矛盾。

初來乍到的Tik Tok人生路不熟，空有一身國內造就出的直播帶貨經驗卻難以施展；海外巨頭熟悉本地市場，卻巧婦難為無米之炊。

因而對于直播帶貨的出海而言，最重要的便是一個“本地化”的問題。

進入海外市場，面對全新的商家群體、全新的購物習慣、全新的市場環境，在擁有成熟直播帶貨經驗的前提下，“本地化”將會是破局的關鍵。而本地化，又大抵可以分為人的本地化、產品本地化、運營本地化。

在人的方面，當團隊都是中國人的情況下，又怎么可能做到真正的了解當地用戶，洞察真實需求呢？因此必須要加入本地基因，吸納本地人才，給予當地員工更大的發展空間。

在產品方面，盡管國內已經習慣了低價、高性價比的直播帶貨模式，但顯然，海外用戶似乎并不買賬。因此從當地暢銷產品、當地用戶實際的需求處出發，或許可以迎來轉機。

在運營方面，無論是活動的策劃、內容的運營也都應該從當地實際出發，依據當地的流量生態設置合理的機制和玩法。例如國內的618、雙十一大促在國外并無太大知名度，反而“黑色星期五”、Prime Day則是典型的大促節點。

事實上，對于Tik Tok而言，在字節跳動面向國際化發展的道路上，其本地化已經做的不錯了。目前的Tik Tok在業務上已經與國內做了完全切割，幾乎就是一家獨立存在的公司。

但從企業文化沖突導致員工大批離職事件來看，它做的還遠遠不夠。

在直播帶貨的市場上，瘋狂擴張的抖音，與亞馬遜等國際巨頭的碰撞不可避免，二者終有一戰。屆時，做好本地化理解的Tik Tok，才有能力繼續瘋狂跳動。