在直播帶貨大行其道的當下，劇情類“情感營銷”撬動了大半個消費市場。特別是，越來越多的中老年人沉湎其中，他們不僅日日等候著這些情感主播開播，為其貢獻用戶關注和觀看時長；更可怕的是，還會在主播及背后團隊自導自演虛假劇情的誘導下激情下單。

這些直播間中，狗血的內容、夸張的表演、再加上難以分辨的“山寨”商品，時時都在上演著這樣一幕：奇葩我驕傲，不買算我輸。

當然也不難想象，作為這種只針對中老年人炮制出來的營銷“套路”，這類情感主播直播間帶貨商品大多都是山寨套牌貨，甚至是出現在相關報道、投訴平臺上的三無產品。而產品一旦售賣出去，后期想要退貨、退款幾乎也是一件不可能之事，這讓中老年人的子女們頭痛不已。

禁不掉的荒唐劇情，勸不動的蒙眼亂買，互聯網“情緒生意”何時才能休止？

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“激情”下單

55歲的李建國最喜歡的快手主播就是二晨，除了日常抽空就刷主播的短視頻內容之外，幾乎每晚八點半，他都會準時點開二晨的直播間觀看“現場表演”。二晨是快手2023百大主播之一，平臺粉絲超過3800萬，直播間的觀看人數常年都在20多萬。

在李建國看來，無論是苦口婆心勸解問題夫妻圓滿和解的，還是勸導子女銘記父母恩情的，亦或是通過親子鑒定呈現人間真情的，二晨的內容大多都是那些飽含正能量、真感情的生活小故事，這讓他一看起來便徹底忘記了時間。

時間一長，李建國越來越喜歡和信賴這位男主播。在某次劇情演繹到高潮部分時，主播趁熱打鐵喊出“正能量打一波，家人們快加入粉絲團”的號召下，李建國想都沒想便點擊加入成為他粉絲團中的一員。

直播的盡頭始終繞不開帶貨。一般情況下，各類短視頻平臺中的主播及其團隊成員都會在劇情表情的過程中穿插著帶貨，從內衣、牛奶、方便面到護膚品、保健品等等，直播間中“求家人們支持”的產品大多都是人們生活所需的物品。

但二晨的直播和賣貨是分開的，每晚八點半就是專門的直播表演，這個時段外會單獨安排其他時間賣貨，而直播賬號和多個賣貨賬號是區分開的，但背后的運營方都是二晨及其團隊。這樣做最大的好處在于，一旦一個賣貨賬號出現問題，就能直接轉移到其他賬號繼續賣貨。

他們的直播話術基本都是“這個產品原價要賣到幾千塊錢，但給咱們直播間的‘家人們’爭取來了天大的福利，今天只需要XX元”。這讓李建國認為，在二晨這樣的情感主播直播間買東西不僅是得到了實惠，同時也是另一種弘揚正能量的方式，因此下起單來毫不猶豫。

李建國像是“中蠱”了一樣在直播間下單，即使家人百般勸阻也無法改變這種情況。面對家中越堆越多的山寨貨，李建國的兒子李飛頗為苦惱地講到，“牛奶品牌叫安慕醇茜，鉆戒到手200塊，相較于質量差，我現在最擔心的就是他買那些吃進嘴里的東西，太危險了?！?/span>

“無論怎么說這些都是騙人的、勸他不要再買了，都沒有用，他就是不相信這些主播們只是在演戲，為的就是賣那些莫名其妙的產品給辨識能力不高的中老年群體。”李飛無奈地表示，“我爸總覺得這些主播看著那么真誠，怎么可能會騙我的錢呢？”

在短視頻平臺上，類似二晨這樣的情感主播不在少數，這類主播一個最大的共性在于：無論是多么復雜的感情糾葛或是家庭矛盾，他們都能夠在兩三個小時的表演中最終完美調和，同時還能實現數目可觀的帶貨量。

盡管這些包裹著濃重雞湯味道的直播內容，在年輕人眼中不過是一場又一場演技拙劣的鬧劇，甚至不少年輕人忍不住會將“騙子”“騙局”等詞語打在公屏上，然而老年人們卻無可避免地對視頻內容產生共情，“支持正能量”“主持人說得真好”的夸贊聲音比比皆是，因為他們始終固執地相信這些劇情是真實的。

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套路帶貨

通常情況下，這些情感主播的“養成”大多遵循這樣一個路徑：從婆媳關系到伴侶出軌，從老人贍養糾紛到女孩被后母虐待，越荒誕、越跌宕，越能“吸粉”以及贏得觀看直播的中老年粉絲拍手稱快。當粉絲量達到一定規模后，便直接進入帶貨階段。

據一位情感主播透露，一個粉絲數在一萬人左右的直播間，打賞、帶貨坑位費、帶貨利潤等日收入在幾千元到上萬元不等，一個粉絲數超過百萬級別的直播間，或許帶貨產品本身的客單價并不算太高，但一場直播下來收入達到5萬元以上并不算困難。

整體上講，情感主播及其團隊的收入一般分為兩部分：一部分是粉絲打賞，此類打賞主要是在解決情感糾紛過程中吸引粉絲“鼓勵”“支持”劇情當事人和調解人而產生的；另一部分則是帶貨轉化的收入，這中間的利潤空間各有不同，但利潤率高的產品肯定是主播們的首選。

盡管情感主播天天解決家庭問題，但事實遠非表面看起來那么“正能量”。更可怕的是，所謂“情感調解”只是主播們吸金的幌子和籌碼，很多情感主播會通過直播帶貨獲取收益，其中不乏售賣“三無”產品和假貨，甚至直接騙取財物。

王達的母親同樣也是“情感主播”的擁躉者，節儉了一輩子的老人在直播間里下單完全不手軟，這讓王達對這些情感主播的影響力頗感驚訝?！拔覄偛虐l現在家里發現了一箱奶，一問才知道，是我媽前段日子在二晨直播間花了25.8元買的。”

圖片來自受訪者

“這箱奶的外觀和特侖蘇極為相似，但上面卻寫著歐侖牧業高鈣+牛奶復合蛋白飲品，這個牌子我真的是聽都沒聽說過”，由于對吃的東西會特別注意，王達便按照品牌名稱在快手中搜索了一番，并進入到“中旗網絡酒類專營店”與客服直接進行溝通。

圖片來自受訪者

在被問到該品牌是否具備產品合格證書、食品安全證書等資質時，客服并沒有直接回復這些問題，而是表示“咱家商品是經過平臺監測才上架的，請您放心購買”。當王達指出商品/服務范疇內并沒有奶制品這一項是，客服更是玩起了文字游戲稱這是一款“復合蛋白飲品，不是純牛奶。”

“他們會在產品描述上刻意表述得含糊不清，通過打‘認知差’誤導消費者，讓他們認為這是一款牛奶，但其實都是一些沒有質量保證的勾兌飲料”，王達點開這個奶制品的網店還發現，在售葡萄酒、酸奶飲料大多都是無牌產品，有的更是直接山寨知名品牌，如“套牌”安慕希的安慕醇茜。

王達向快手官方客服進行了投訴，但得到的回應卻讓他十分惱火，平臺表示他們只管用戶和直播舉報，他們的托詞是直播間的主播只負責帶貨，一切問題都歸結于品牌方。而品牌方則是以各種理由，搪塞消費者退貨退款的要求。

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何以根治？

當然還有更惡劣的，比如此前有主播在直播間售賣昂貴的珠寶玉器，商家與主播用演戲砍價、出血砍價的方式演雙簧，騙取消費者信任，誘導其下單購買，再將貨品調包成假冒偽劣商品，甚至就是廉價的塑料制品，發給用戶。

特別是在直播過程中，這些主播往往會不斷強調，每售賣出一個產品都會分出一部分金額用于為貧困山區的人群做慈善，不少中老年人聽到這些馬上就會心軟，當場花費幾萬塊錢購買翡翠玉器，最后收到貨才發現是假貨。

近年來，種種問題引起監管部門及短視頻平臺的多方重視，并展開了聯合整治行動。

去年3月，抖音發布公告稱，平臺已對賣慘帶貨、編造離奇故事、演戲炒作等行為進行違規處罰。近30天內，平臺共處理相關違規直播間446個，封禁違規賬號33個，其中不乏@徐憶情感電臺、@權哥講情感、@光頭哥等粉絲超百萬的賬號。

同年4月至11月，快手電商針對虛假宣傳處罰總數超16萬次，虛假宣傳嚴打力度10月較3月增強440%，用戶舉報虛假宣傳10月較3月降低41%。同時每天約有45萬用戶在直播間和快手一起打擊虛假宣傳。

2023年8月底，文化和旅游部出臺了直播行業管理辦法。其中一條規定是，網絡表演經紀機構（即MCN機構、主播公會）不得以虛假消費、帶頭打賞等方式誘導用戶消費，不得以打賞排名、虛假宣傳等方式炒作網絡表演者收入。此外，MCN機構和主播也被要求不得以語言刺激、不合理特殊對待、承諾返利、線下接觸或交往等方式誘導用戶消費。

雖然風氣已大有改觀，但仍有不少賬戶被封后不久，便會通過更換外殼、修改昵稱等方式重出江湖，繼續在短視頻平臺上更新作品。

還有不少主播團隊本身就是一個擁有多個賬號的矩陣，如果一個人賬號出問題，就在其他賬號里繼續直播，比如二晨賬號后綴的258代表著他們是一個直播家族，沈一涵就是這個家族粉絲量最大的“搭檔”。

作為頭部短視頻平臺，快手入局直播帶貨領域的時間并不算早，但發展速度很快。然而，與服務管理模式更加成熟的傳統電商相比，快手的“電商盤”在商家管理、貨源選擇、售后服務等相關環節出現了明顯偏差，消費者投訴也明顯更多。

根據第三方網絡消費投訴平臺“電訴寶”的數據顯示，面對大量用戶投訴，快手并未采取任何積極的處理。

從“電訴寶”平臺上受理用戶維權案例來看，快手被投訴的問題主要集中在退款問題、商品質量、網絡售假、發貨問題、售后服務、網絡欺詐、虛假促銷、霸王條款、貨不對板、退換貨難等問題上面。

由于這些問題涵蓋了消費服務鏈條前、中、后的所有環節，因此不少消費者認為，盡管快手視電商也為為商業化的“主干道”，但在變現過程中，并沒有對入駐商家的資質審核、虛假發貨的售后處理等重視起來。

“已受理”模塊下的進度來看，快手處理相關投訴的效率極低，2023年僅處理過5起投訴案例，分別發生在1月、2月、3月、7月、10月。而2023年至今，快手尚未處理過任何一起投訴案例。在平臺最新評級里，快手被電訴寶定位為“不予評級”。

一位業內人士指出，短視頻平臺的內容推送是基于算法之上的，人們一旦關注和長時間停留在某類內容中，平臺便會鋪天蓋地推薦同類內容。加上中老年人本身對于智能設備操作并不算數量，很可能的會陷入到同類內容的“沙漏”里，自然會對自己已關注的東西深信不疑。

某種角度上，如今短視頻平臺上針對中老年人的帶貨“套路”，更像是多年前線下售賣三無保健品、非法理財產品的進階版本，只不過相較于此前直接營銷，具有高度情感投射的視頻內容，更是充分撬動中老年人獵奇和輕信弱點的最強抓手。

盡管就法律角度上，情感主播通過講述夸張、虛擬的故事來騙取流量的行為并不屬于違法行為，但如果主播在直播過程中帶貨，那就變為了商業活動，就要受到廣告法等相關法律的約束；如果明知銷售的產品為假貨、“三無”產品，那么就涉及虛假宣傳，應當承擔相應的法律責任。

賽博網絡中的“情緒生意”，該停一停了。

（應受訪者要求，文中李建國、李飛、王達均為化名。）