文｜王亞琪

編輯｜斯問(wèn)

過(guò)去這一年，有哪些你意想不到的時(shí)代好物？

頻上熱搜的奧運(yùn)冠軍“楊倩同款小黃鴨發(fā)卡”、年初火到海外的“搪瓷痰盂”，還是表情包里天天見(jiàn)的“吳京同款運(yùn)動(dòng)服”……

嘗鮮的欲望驅(qū)動(dòng)著我們購(gòu)買(mǎi)各式各樣的商品，但在“價(jià)值只有在最后一刻轉(zhuǎn)換成貨幣后才會(huì)被驗(yàn)證”的法則下，每個(gè)商品都有獨(dú)屬自身或長(zhǎng)或短的生命周期。

誰(shuí)都不能保證可以成功跳躍。好的商品一定是自帶流量，成功抓住了時(shí)代紅利，打破預(yù)期天花板，找到了深層次的情感價(jià)值寄托。

從2023年開(kāi)始，電商在線將推出「了不起的生意」欄目，挖掘那些我們可能被忽視的商品。它們有的是經(jīng)典符號(hào)再創(chuàng)造，有的因新包裝、新工藝、新場(chǎng)景煥新，為我們的生活增添了實(shí)用性，也間接影響了商家的經(jīng)營(yíng)策略，電商平臺(tái)的流量分發(fā)。

在一個(gè)名為“電影同款”的吧內(nèi)板塊里，一位樓主唰唰唰貼上3張鎮(zhèn)樓劇照。照片里的男人，壓低帽檐坐在黑暗的轎車(chē)內(nèi)，嘴里叼著一支手電，顯得有些神秘。

緊接著，是一起喜聞樂(lè)見(jiàn)的“破案”：根據(jù)圓潤(rùn)的燈頭、燈頭后面用來(lái)推拉變焦的凸起、屁股的紅圈和凸起的繩孔，可以推斷出《諜影重重4》主角用的（手電）是Coast HP7。

在手電吧里，12.7萬(wàn)的手電發(fā)燒友已經(jīng)輸出了340多萬(wàn)討論貼。

從數(shù)值測(cè)評(píng)、手電推薦、產(chǎn)品開(kāi)箱到“破案”電影同款，手電筒在這里被開(kāi)發(fā)出了豐富的功能——不再聚焦于單一的照明場(chǎng)景，夜釣、騎行和露營(yíng)都少不了一把好用的手電。

《諜影重重4》劇照，圖源：手電百度吧

誕生超過(guò)100年的手電筒，從各種意義上來(lái)看，都不算一個(gè)性感的品類(lèi)：工具屬性強(qiáng)、功能單一復(fù)購(gòu)率低，但這個(gè)古老的品類(lèi)借助新消費(fèi)場(chǎng)景，在抖音快手和論壇里現(xiàn)象級(jí)刷屏，一條測(cè)評(píng)文案就能拿到幾十萬(wàn)點(diǎn)贊，最終在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)顯示，手電在淘特上的日均銷(xiāo)量相較年初翻了10倍。一位今年8月開(kāi)始給淘工廠供貨的商家告訴「電商在線」，目前每月賣(mài)出的手電筒超過(guò)10萬(wàn)單。

品類(lèi)升級(jí)和市場(chǎng)下沉，有趣的是，在手電筒行業(yè)，這兩件事在同時(shí)發(fā)生。

神火、菲尼克斯、奈特科爾等品牌商家把手電筒的價(jià)格帶做到中高檔，價(jià)格高的手電單價(jià)已經(jīng)能到2000元以上；另一方面，隨著淘特、拼多多等電商平臺(tái)下沉帶來(lái)全新的消費(fèi)者，下沉市場(chǎng)的新需求也讓手電筒、對(duì)講機(jī)、鑰匙串等商品重新被看見(jiàn)，有了新的生意機(jī)會(huì)。

01

月銷(xiāo)10萬(wàn)單退貨率1%

中國(guó)有超過(guò)七成的手電筒在寧波寧海的西店鎮(zhèn)生產(chǎn)。家用電器、文教用品、金屬制品、汽車(chē)部件、模具制造是當(dāng)?shù)氐奈宕笾еa(chǎn)業(yè)。

對(duì)于當(dāng)?shù)氐墓S而言，過(guò)去，來(lái)采購(gòu)手電筒的以企業(yè)型客戶和小B商家居多。這和手電筒曾經(jīng)的銷(xiāo)售渠道有關(guān)——傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式下，手電筒售賣(mài)點(diǎn)常見(jiàn)于各區(qū)域超市、五金店。

外界認(rèn)知里，手電筒似乎已經(jīng)被自帶照明功能的智能手機(jī)替代，城市照明設(shè)施的覆蓋，手電筒成了被遺忘的記憶。

現(xiàn)實(shí)情況恰恰相反，經(jīng)銷(xiāo)商們將手電筒擺上各地貨架，在產(chǎn)業(yè)帶商家李俊印象中，家鄉(xiāng)的手電筒產(chǎn)量“一直在增長(zhǎng)”，“需求很穩(wěn)定”。

手電筒工廠

“生活中依然有很多照明的場(chǎng)景，是手機(jī)不可替代的。”李俊表示。相較手電筒，手機(jī)自帶的手電筒燈光較弱，更談不上續(xù)航，它只適用于短暫的照明場(chǎng)景。但對(duì)于警衛(wèi)、工人、快遞員、外賣(mài)員等特定職業(yè)來(lái)說(shuō)，照明是剛需，且會(huì)有各種細(xì)分的訴求衍生。

家用、防身、戶外、醫(yī)用、戰(zhàn)術(shù)手電……手電筒在往專(zhuān)業(yè)化的方向發(fā)展，這其中部分是穩(wěn)定的存量需求，部分則是增量空間——手電是應(yīng)急物資的一種，隨著國(guó)人安全意識(shí)的提升，手電筒和家庭急救包一樣，成為家庭常備，以應(yīng)對(duì)各種不可控場(chǎng)景。

李俊的工廠每月能生產(chǎn)500-1000萬(wàn)支手電筒，價(jià)格帶處在10元左右，面向的更多是龐大的中低端消費(fèi)市場(chǎng)。但擅長(zhǎng)生產(chǎn)制造的中國(guó)工廠老板們，并不擅長(zhǎng)把手電筒直接賣(mài)給消費(fèi)者的C端生意。今年8月和淘特的淘工廠直營(yíng)店合作時(shí)，李俊“只覺(jué)得是多鋪了一個(gè)銷(xiāo)售渠道”，但如今每個(gè)月已經(jīng)能穩(wěn)定超出10萬(wàn)單，銷(xiāo)售額占線上的60-70%。

手電筒的品類(lèi)特殊性，讓李俊的電商生意可以做的很輕量級(jí)。“很多時(shí)候顧客都是順手買(mǎi)一件。我們的凈利潤(rùn)大概在2-3%，退貨率非常低可以控制到1%。”其中的核心是，手電筒的工具屬性深入人心，使用周期一般在2年左右，消費(fèi)者對(duì)低客單價(jià)的商品期待值沒(méi)那么高。

“我們?cè)疽詾橄M(fèi)者會(huì)喜歡有質(zhì)感、有分量一點(diǎn)的手電筒，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，大家還是希望它小一些、輕便易攜帶。”換句話說(shuō)，占據(jù)手電筒行業(yè)大盤(pán)的中低端市場(chǎng)，更多并非是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。隨著淘特、拼多多觸達(dá)更多的消費(fèi)者，抖音快手有了更多元的內(nèi)容展示，讓原本被忽略的下沉消費(fèi)者需求，重新被看見(jiàn)。如今的手電筒、對(duì)講機(jī)、鑰匙串，地?cái)偀簦诳此票惶蕴钠奉?lèi)里重獲了新生。

抖音上關(guān)于手電筒的視頻能獲得幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)點(diǎn)贊


02

掘金男人的愛(ài)好

下沉市場(chǎng)是手電筒生意的底盤(pán)，但它同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)上行——在知乎、貼吧等討論平臺(tái)，手電筒已經(jīng)從一件工具轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N玩具。

就像女人的包包里永遠(yuǎn)少不了口紅、粉底、化妝鏡，男人的浪漫離不開(kāi)各種“戶外裝備”。從折刀、手電筒到多功能瑞士**，伴隨著戶外運(yùn)動(dòng)的興起，都各自找到了細(xì)分市場(chǎng)。

淘特寧波產(chǎn)業(yè)帶小二七波告訴「電商在線」，手電筒是2023年初運(yùn)營(yíng)的新品類(lèi)，它的高增速首先是因?yàn)椤皬臒o(wú)到有”，新的平臺(tái)帶來(lái)下沉市場(chǎng)份額的重新分配，其次是多元化的新消費(fèi)場(chǎng)景。

露營(yíng)必備手電筒

“我們很明顯地看到，手電筒多了幾個(gè)新的人群，也讓它本身功能性發(fā)生一些變化。一類(lèi)是戶外運(yùn)動(dòng)人群，比如愛(ài)好夜釣的消費(fèi)者希望佩戴比較方便，因而出現(xiàn)了頭戴式的手電筒；騎行、爬山人群訴求更豐富，手電筒會(huì)和充電寶二合一，還會(huì)有GPS定位，配備電子儀表盤(pán)、電子LED顯示屏等，這部分還是偏向于休閑運(yùn)動(dòng)。另一類(lèi)是極客，他們就更看重手電筒性能和品牌，價(jià)格也會(huì)高到上千元。”淘特戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)商品運(yùn)營(yíng)狄柯介紹。

手電筒愛(ài)好者羅先生是一名戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，對(duì)他而言，手電筒并不是一個(gè)低復(fù)購(gòu)率的商品。“燈泡、燈珠都是消耗品。一般燈泡使用壽命也就幾十個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在用LED，質(zhì)量一般的用幾十個(gè)小時(shí)亮度就下降了。一般一兩個(gè)星期就要換新。”在過(guò)去7年時(shí)間里，他購(gòu)置了上百個(gè)手電筒，價(jià)格最高的也要近千元。

手電筒品牌Surefire的系列配件組合

一開(kāi)始只是將手電筒當(dāng)成工具使用，但后來(lái)就“玩”了起來(lái)。“類(lèi)似于文玩吧”——他這樣形容。事實(shí)上，愛(ài)玩手電筒的人群基本都有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，典型的理工男居多。“我們會(huì)去看手電筒的外形、用料、電路設(shè)計(jì)、燈珠型號(hào)、功能、透鏡……也會(huì)自己去手搓一支手電筒，改裝設(shè)計(jì)一些零部件。”

羅先生給記者發(fā)來(lái)一個(gè)論壇網(wǎng)址，從首頁(yè)可以看到匯聚了1754萬(wàn)帖子，注冊(cè)會(huì)員超過(guò)90萬(wàn)，論壇被細(xì)致地分成手電技術(shù)討論區(qū)、戶外討論區(qū)、筒友沙龍……很多筒友找商家和團(tuán)購(gòu)手電筒都會(huì)先去論壇，再跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。一方面是因?yàn)橛袃?yōu)惠；另一方面是因?yàn)椋鄶?shù)商家也都是手電筒愛(ài)好者。“商家會(huì)自己設(shè)計(jì)電路、外形，找工廠定制組件回來(lái)裝配，在論壇主要是找到足夠的人去湊錢(qián)，類(lèi)似于眾籌。”

筒友聚集的論壇

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這個(gè)小眾圈子都是被各個(gè)私人的小工作室、小作坊撐起來(lái)的。而今隨著夜釣、露營(yíng)，新場(chǎng)景的使用，在抖音快手上有了現(xiàn)象級(jí)的刷屏。

羅先生在自己寫(xiě)的一篇分享文章里，介紹過(guò)一支讓自己印象深刻的手電筒Maglite Solitaire。“這是一支其貌不揚(yáng)、用一節(jié)7號(hào)電池供電的鎢絲燈手電筒，它最有趣的是，當(dāng)燈頭徹底擰下來(lái)后，它就成了（像是）一根蠟燭。”盡管這支手電筒已經(jīng)停產(chǎn)多年，但在亞馬遜和淘寶還能購(gòu)買(mǎi)到它，還會(huì)有人在文章中特意提到它——這更像是一種玩具的分享場(chǎng)景。

Maglite Solitaire

03

小米和京東都已入場(chǎng)


在手電筒行業(yè)受到比較高認(rèn)可的品牌，有一個(gè)來(lái)自美國(guó)加州的老牌子Surefire。對(duì)于軍事迷來(lái)說(shuō)，這是一家頗具魅力的公司。主要產(chǎn)品是各種型號(hào)的手電筒、安裝在**上的戰(zhàn)術(shù)燈、激光指示器。

如果從價(jià)格上來(lái)看，多數(shù)家用手電筒的價(jià)格一般在5-10元，處于低端價(jià)格帶，但擁有廣泛的市場(chǎng)需求；普通休閑類(lèi)戶外運(yùn)動(dòng)，如露營(yíng)等，使用的手電筒價(jià)格則在20-40元，已經(jīng)屬于比較中端的價(jià)格帶；再往上價(jià)格就不再有上限，幾百到上千都有。Surefire從戰(zhàn)術(shù)手電起家，率先打開(kāi)的是軍用市場(chǎng)，再往大眾市場(chǎng)拓寬，打造了強(qiáng)品牌調(diào)性。但這條路徑很難被復(fù)制，往新消費(fèi)場(chǎng)景延伸，于是成了國(guó)產(chǎn)手電筒新品牌廣泛采用的方式。

L型手電，羅先生稱(chēng)其可以?shī)A在襯衫口袋拐角

“現(xiàn)在也有很多商家會(huì)把手電筒的價(jià)格帶做高，一般都會(huì)有兩個(gè)路徑：一種是和戶外運(yùn)動(dòng)品牌捆綁，比如耐克、阿迪、始祖鳥(niǎo)等，通過(guò)品牌溢價(jià)拉高價(jià)格帶；一種是它本身的質(zhì)量和功能比較高端，比如整個(gè)材質(zhì)很過(guò)硬，用的是軍用金屬材質(zhì)、軍用級(jí)零件，然后它的整個(gè)光照方面，可能是強(qiáng)LED聚光，聚光燈可以有超過(guò)幾百米的射程等。”狄柯告訴記者，買(mǎi)高端手電筒的消費(fèi)者多數(shù)來(lái)自一二線城市，常聚集于當(dāng)?shù)氐捏H友中心。

記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，小米有品從2023年就開(kāi)始不斷升級(jí)手電筒，從當(dāng)年的三合一功能，升級(jí)到上個(gè)月推出的六合一功能手電筒。官方介紹時(shí)強(qiáng)調(diào)了它的多功能性：集收音機(jī)、手電筒、可手搖發(fā)電、警報(bào)求救、鐳射燈、應(yīng)急充電寶為一體，稱(chēng)其為暴雨、地震等不可抗災(zāi)害時(shí)的“應(yīng)急神器“，價(jià)格也一下子躍升到269元；而京東也在同期推出了自己的手電筒，最新推出的一款價(jià)格在159元。

淘特等電商平臺(tái)上的手電筒，銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)也較高

“以前很多國(guó)產(chǎn)品牌，手電筒發(fā)燒友基本是看不上的，因?yàn)槎际巧秸ψ永锿娴膰?guó)產(chǎn)大都是論壇里的那種小作坊。但近兩年，不少大廠都入場(chǎng)了，確實(shí)質(zhì)量性價(jià)比都不錯(cuò)，口碑也建起來(lái)了。”羅先生認(rèn)為，筒友雖然會(huì)看品牌，但不算是迷戀品牌的群體，他們更看重性能本身。便宜之外，配置到位，這樣的商品他們多數(shù)是愿意去嘗試的。

這也意味著，手電筒行業(yè)還有新玩家入局、被重塑起品牌力的機(jī)會(huì)。

手電筒雖然很小，卻是一個(gè)極具代表性的商品。作為一個(gè)剛需商品，對(duì)應(yīng)著特殊職業(yè)群體的需求、不斷攀升的國(guó)民安全應(yīng)急意識(shí)，并且隨著下沉市場(chǎng)的收入漸漸提升，它又拓展出多元化的功能性，抓住了新的消費(fèi)場(chǎng)景。“當(dāng)戶外休閑這樣的場(chǎng)景慢慢具備主流屬性，會(huì)帶動(dòng)一大批相關(guān)的戶外裝備的需求量提升。除了手電筒外，其他的一些類(lèi)目也可能出現(xiàn)新的生意機(jī)會(huì)。”狄柯表示。

總結(jié)來(lái)看，這又是一個(gè)在大趨勢(shì)下找到細(xì)分市場(chǎng)的品類(lèi)，當(dāng)電商與內(nèi)容平臺(tái)發(fā)掘出新的增長(zhǎng)空間，消費(fèi)再一次在升級(jí)和降級(jí)中碰撞，可以值得期待的是，未來(lái)一定會(huì)誕生更多意想不到的需求。

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