直播電商已成為母嬰行業新的增長點。

據磁力數觀數據，近年來，母嬰電商行業的滲透率持續走高，從2023年的6%飛速躍升至約28%，2023年，母嬰電商行業交易規模更是突破萬億元。

同時，伴隨著母嬰線上化進程的加速與優質母嬰主播的入駐，快手逐漸形成了一個充滿活力的母嬰電商生態，在其加持下，母嬰品牌營銷及電商轉化迎來了一片更廣闊的藍海。

如今，母嬰已成為直播電商的重要品類，而入局母嬰行業的商家、個體，正悄悄在快手“掘金”。

切入童裝賽道的“希希媽”，就是被高速發展的母嬰電商成就的主播之一。從2023年初次接觸快手直播，三年時間，希希媽憑借在童裝垂類的深耕，已在母嬰賽道上開辟出一片屬于自己的天地。

截至目前，其賬號“希希媽（童裝）”已積累了358萬粉絲，直播間單場GMV實現了從十萬到千萬的飛躍，日銷童裝達到2萬件。今年快手電商品質年貨節期間，希希媽也積極參與平臺活動，在官方流量扶持下，直播間GMV達到960萬；整個1月，直播間累計GMV超過1400萬。

她是怎么做到的？

從傳統電商轉型，精準切入“大童”賽道

入局快手直播前，希希媽的身份是一名淘寶店主。大學畢業后，她跟隨丈夫開啟了“北漂”生活，在淘寶上開了一家網店。2023年，傳統電商的流量逐漸趨向不穩定，他們一度蒙受巨額損失，而直播電商聲勢漸起，希希媽決定來快手一試。

因入局時間較早，加上曾接受過傳統電商行業的“洗禮”，她很快明確地切入童裝中的“大童”賽道——相比競爭激烈的“小童”賽道，這一細分領域在當時還鮮少有人問津，更加適合賬號生長扎根。區別于以往達人“先做內容再直播”的漲粉路徑，他們選擇短視頻與直播帶貨齊頭并進。

2023年3月，希希媽開始了她在快手的首場直播，一個多小時的時間，共賣出7件童裝，單件利潤在5~10元。由于當時粉絲基數少，也沒有進行投流，他們對這個結果表示樂觀，“粉絲滿意的話會回購，整體行業還是不錯的。”

轉折出現在2023年8月。當時電視劇《親愛的，熱愛的》正在熱映，飾演男主角的李現被粉絲稱為“現男友”，一度火遍全國。而在希希媽的店鋪中，恰好有一件自制童裝與劇中角色撞款，“現男友同款”因此登上快手熱門，帶來賬號熱度的飆升。據希希媽回憶，當時漲了將近20萬粉絲，整個賬號的盈利狀態也不錯，自己也更有信心了。

堅持直播帶貨8、9個月后，希希媽的賬號粉絲量如滾雪球一般猛漲。適應直播節奏后，她也開始摸索平臺更多的玩法。2023年6月，她嘗試與品牌合作，開辦了自己的首場品牌專場——“小黃鴨專場”。

“當時品牌專場播的人比較少，大家都沒有嘗試過，加上小黃鴨的價格比較高，我們覺得可能賣不動，但后來發現顧客對品牌的接受度還是挺高的。之前平時在線人數就兩三千，那一天在線人數漲到了七八千。”希希媽告訴卡思數據，當時單場直播售出了幾萬套童裝，GMV超過200萬。

長線直播帶來的收益十分可觀。入局快手直播三年后，希希媽已擁有358萬粉絲，去年8月一場直播，單場GMV突破千萬。童裝這個細分領域之外，她開始向更多跨品類領域拓展。

“目前，直播間的童裝我們有1/3的款式是自己生產，還有1/3的童裝由長期合作的供應商供貨，另外的1/3就是各種跨品類的產品，像媽媽裝、鞋子、男裝，我們希望讓用戶習慣你去帶貨各種產品。”希希媽介紹道。

打造“強寶媽”人設，運營私域流量

希希媽能夠吸引上百萬粉絲關注，與快手上日益完善的母嬰電商體系密切相關。

據磁力數觀數據，母嬰用品人群平均每月用40+小時在內容平臺關注母嬰。其中，快手成為這類人群獲取咨詢、消費購買的重要渠道。2023年1~6月，快手上關注母嬰相關內容的用戶增長14.5%。

值得注意的是，85后及90后女性是母嬰內容的核心消費群體。觀察希希媽的粉絲畫像，女性粉絲占比95%左右，其中24~30歲的占比35%，31-40歲粉絲居多，占據43.89%。這類人群往往具備“寶媽”的另一重身份，對線上的高質量母嬰內容的消費意愿更加強烈，且擁有較高的轉化率以及粉絲黏性。

希希媽能打動用戶的特點在于，她本身是一位擁有兩個孩子的媽媽，相似的身份很容易引發用戶共鳴，在無形之中拉近了她與粉絲之間的距離，因此，“強寶媽”成為希希媽主力打造的人設。

圍繞這個身份，希希媽一方面從原生短視頻的拍攝與策劃上發力，除重視短視頻的引流種草作用外，還會拍攝一些生活日常，如分享自己的生活經歷、親子穿搭小技巧、與女兒的相處日常等，以加深粉絲認同感。目前，希希媽的公開短視頻作品近9000條。“我們大概四五天左右還會發一些生活段子，或是針對剛結婚五六年的用戶，拍一些情感日常。” 希希媽告訴卡思數據。

同時，作為“寶媽”的希希媽在童裝選品方面更能擊中用戶“痛點”。

觀察其直播間的選品，“洋氣”與“舒適”是關鍵詞，其中既有基礎款衛衣、衛褲，也有小香風外套等令人眼光一亮的當季新品，直播間內不停有用戶在彈幕詢問，“小香風外套什么時候上？芭比褲還有沒有？”在單品講解過程中，她也會從“寶媽”的角度出發，更注重衣服的材質、合身度，并拿出其他單品搭配，強調童裝的搭配性與性價比。

在主打“內容＋私域”的快手，商家想要做成一門長期經營的生意，沉淀自己的消費者資產是必不可少的一環。為此，希希媽迅速融入“快手老鐵”的社區氛圍中，通過與粉絲的互動強化信任感。

“我會給女兒穿什么樣的衣服，我們就賣什么樣的衣服。”希希媽告訴卡思數據，做主播其實就像是當粉絲的眼睛，給粉絲找一些高性價比的產品。有一次衣服發出去，中途他們發現質量出了問題，在洗滌時容易褪色，希希媽就在直播間與短視頻內發聲道歉，直接把錢退還給粉絲且不需要退貨。

經過一段時間的積累，希希媽的私域運營收獲了實績，沉淀下來的老用戶黏性與復購率明顯提高。

“快手幾乎都是老客戶，積少成多，直播間的老粉差不多每個季度都會復購個三四次。”希希媽說道，“粉絲復購率很高，每場直播，粉絲購買率幾乎能占到70%左右。”

直播間打爆品，助力GMV抬升

目前，希希媽已在快手搭建了一個20人的直播團隊，包含了主播、采購、助播、短視頻策劃師等。直播間進入全天候直播狀態，共有4名成熟主播共同操持著直播間一天的運營。

希希媽作為直播主力，會準時在晚上7點半出現在直播間，這往往是“寶媽”下班，開始一天消遣的時間，久而久之也成了她的習慣開播時間。

除了搭建“強寶媽”人設，在直播間“貨”的打法上，希希媽也有一套自己的策略，總結其排品邏輯，無外乎三點：一是充分的短視頻引流、預熱，二是重視直播間排品策略，三是長線投流，付費流量加持直播間GMV。

具體而言，每晚直播之前，希希媽會為直播中的新款服飾分別拍攝引流短視頻，提前進行私域喚醒，并根據粉絲的點贊反饋，進一步發掘用戶喜歡的款式，以在直播中打造爆款。

在直播過程中，卡思總結了希希媽的排品策略：

一是以福利品增加直播間人氣。在希希媽直播間，前五個款式作為福利款出現，客單價在9.9到19.9元之間，是拉高直播間初始人氣、增加用戶留存的重要手段；二是注重互補品的排品順序。希希媽十分重視直播間單品的搭配性，在主推款過款后，及時介紹搭配款衛褲，并在講解過程中，隨時從貨架上取下衣物搭配，提高互補品的轉化率。

觀察其直播間的貨品價格，主推款價格在29~69元之間，其中冬裝價格稍貴，基礎款衛衣、衛褲客單價約為29、39元，在價格設置上符合大部分“寶媽”的消費意愿，同樣為“搭配購買”提供了便利。與此同時，直播間也建立有一套成熟的“引導關注-激發互動-現場改價-下單轉化”話術，能夠將真正想要購買這款商品的用戶留下并加速轉化。

在直播間投流方面，直播初期，希希媽就確立了長線投流的策略。據希希媽介紹，前期投流主要保證賬號漲粉速度，后期的投流重心則放在直播間熱度上。“最近我們主做ROI，在廣告方面，ROI可以達到7~8。”希希媽說道。

以“希希媽（童裝）”于2023年8月的一場300W寵粉直播為例。這場活動提前三天預熱，以各種抽獎福利吸引用戶參與，直播期間投入大約50萬的廣告。

“其中10萬塊錢是做老粉預熱視頻，40萬直投直播間，20萬是吸引新粉，20萬投流老客戶。”直播當晚，希希媽的直播間內在線人數最高達到1萬，共上架122件商品，GMV超過500萬。

希希媽的飛速成長，是快手母嬰行業入局者的一個小小縮影，其成功既歸功于母嬰圈層內用戶不容小覷的消費潛力，也與商家摸索平臺玩法、在短視頻與直播賽道不懈前行息息相關。

進入2023年，直播電商風起云涌，互聯網生意迎來下半場，快手電商也進入專業化、精細化、體系化運營的新階段。

一方面是主播利好，另一方面是快手母嬰電商體系的日益完善。我們有理由相信，在快手母嬰電商行業滲透率持續走高、交易規模突破萬億元的大趨勢下，切入這個領域的“希希媽們”，未來將擁有更大可能。