作者：李靜林

“我不是你們的偶像，我是你們的朋友。”在抖音開(kāi)啟賽后的第一場(chǎng)直播中，面對(duì)粉絲的熱情表白，谷愛(ài)凌如此說(shuō)道。

谷愛(ài)凌不經(jīng)意的一句話，道出了當(dāng)下運(yùn)動(dòng)員明星在公共話語(yǔ)中形象的轉(zhuǎn)變。在大眾媒體時(shí)代，運(yùn)動(dòng)員是遙不可及的偶像。站在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上、聚光燈下，運(yùn)動(dòng)明星身披光環(huán)，被粉絲所追捧、膜拜。看臺(tái)與中心場(chǎng)地的區(qū)隔，將運(yùn)動(dòng)員和粉絲之間的距離拉開(kāi)。

但隨著社交媒體的滲透，尤其是短視頻和直播的出現(xiàn)，消弭了運(yùn)動(dòng)偶像和粉絲之間的距離感。賽場(chǎng)不再是運(yùn)動(dòng)員展現(xiàn)自我唯一的場(chǎng)域，觀眾的焦點(diǎn)也從運(yùn)動(dòng)成績(jī)本身，更多投射到個(gè)體運(yùn)動(dòng)員的生活狀態(tài)中。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼曾提出過(guò)“擬劇論”，認(rèn)為人的社會(huì)交往如同角色扮演，“前臺(tái)”表現(xiàn)用以示人，“后臺(tái)”則是一個(gè)人隱匿起的深層行為習(xí)慣。在短視頻的放大鏡作用下，運(yùn)動(dòng)員將原本屬于“后臺(tái)”的私人生活、個(gè)體性格展露在了用戶面前。

當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的形象不單單只與賽場(chǎng)成績(jī)掛鉤，呈現(xiàn)出的樣貌也變得更加生動(dòng)鮮活、多元立體。剛剛結(jié)束的冰雪盛會(huì)上，這樣的現(xiàn)象尤為明顯。

B面冰雪冠軍

谷愛(ài)凌在抖音的45個(gè)短視頻，就像一幕幕故事的腳本，拼湊出了一個(gè)立體、完整的00后少女的日常。賽場(chǎng)上光彩奪目的冠軍，在場(chǎng)下也有著屬于“普通女孩”的另一面，任意揮灑著青春。

大跳臺(tái)項(xiàng)目奪冠后，谷愛(ài)凌發(fā)布了一則視頻。如大多數(shù)登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的運(yùn)動(dòng)員一樣，咬獎(jiǎng)牌的動(dòng)作早已不鮮見(jiàn)，但緊接著，她拿起了一個(gè)包子咬下一口，滿意地點(diǎn)點(diǎn)頭后，流露出俏皮的笑容。視頻配文“好吃！”，說(shuō)的是包子，更是那枚珍貴的金牌。抖音用戶也評(píng)論道，這則視頻簡(jiǎn)直是“沉浸式凡爾賽”。

在關(guān)于谷愛(ài)凌的敘事中，這位18歲的女孩身上有著多重身份，她是世界冠軍，是粉絲心中的寵兒，也是一位即將踏入高校的學(xué)生。在所有的身份中，無(wú)疑運(yùn)動(dòng)員是最?yuàn)Z目的一個(gè)。雪場(chǎng)上的點(diǎn)滴，也是谷愛(ài)凌抖音中最多的內(nèi)容。

挑戰(zhàn)了從未完成過(guò)的高難度動(dòng)作后，谷愛(ài)凌跪在雪地喜極而泣；風(fēng)雪交加的天氣里獨(dú)自訓(xùn)練打磨技術(shù)，在健身房中揮汗如雨提升身體素質(zhì)，這是一個(gè)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的自我修養(yǎng)，谷愛(ài)凌為這項(xiàng)熱愛(ài)的運(yùn)動(dòng)傾注了百分百的激情。

雪場(chǎng)之外，谷愛(ài)凌喜歡分享生活點(diǎn)滴、也會(huì)搞怪“凡爾賽”、不吝于和粉絲熱情互動(dòng)。卸下冠軍光環(huán)，她也是一個(gè)18歲的普通女孩。

谷愛(ài)凌的生活瞬間

情人節(jié)當(dāng)天，她會(huì)手捧玫瑰，讓大家猜測(cè)她會(huì)如何過(guò)節(jié)，結(jié)果陪伴她的是一只可愛(ài)的冰墩墩；獲得銀牌當(dāng)晚，她在房間里跳舞慶祝，“浮夸”的表情，打到房頂?shù)鯚舻膶擂嗡查g，就像一個(gè)鄰家女孩一般天真活潑；如同所有愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人，谷愛(ài)凌看到懸掛的標(biāo)志物，也總會(huì)習(xí)慣性地跳起摸高。

更難能可貴的是，谷愛(ài)凌身上沒(méi)有包袱，從不會(huì)顧及所謂“出糗”的瞬間，訓(xùn)練中險(xiǎn)些滾下魔毯，狼狽中也不忘自嘲“幸虧我的滑雪技術(shù)比魔毯技術(shù)好”。

短視頻里，谷愛(ài)凌被點(diǎn)滴日常拉回到“人間”，不論何時(shí)她都會(huì)以“愛(ài)凌”自稱，接地氣的樣子就像每個(gè)人身邊親近的友人。就連用戶都在評(píng)論區(qū)里帶著看熱鬧的心態(tài)，開(kāi)玩笑地說(shuō)：“聽(tīng)說(shuō)你長(zhǎng)青春痘了，我們來(lái)看看。”

不同于大眾媒體顯微鏡般的視角，在抖音里，谷愛(ài)凌自己書(shū)寫(xiě)著自己的劇本，親和、有趣。短視頻在此搭建了一個(gè)溝通的渠道，讓用戶能以平視的視角，與谷愛(ài)凌的日常生活“對(duì)話”，得以讓用戶看到一個(gè)更加立體、豐滿的谷愛(ài)凌。她的喜好、她的情緒，與普通人無(wú)異，更讓每個(gè)人都感同身受。

整個(gè)冰雪盛會(huì)期間，谷愛(ài)凌的抖音賬號(hào)漲粉超過(guò)1600萬(wàn)。

今年的冰雪盛會(huì)，成就了不少少年天才，有18歲的谷愛(ài)凌，還比她小一歲的蘇翊鳴。

巧合的是，谷愛(ài)凌與蘇翊鳴早在年少時(shí)就有過(guò)同框出鏡的經(jīng)歷，紀(jì)錄片《少年志》的鏡頭中，兩人一同訓(xùn)練，還互相交換過(guò)雪板。今年二人都獲得了金牌，也難怪網(wǎng)友會(huì)感嘆，兩位天才又在頂峰相遇。

蘇翊鳴同樣也是一位抖音的“重度”用戶。雖然他的主頁(yè)基本都是滑雪相關(guān)的內(nèi)容，但視頻BGM顯示出了這位剛滿18歲男生不錯(cuò)的音樂(lè)品味。用戶的一致認(rèn)可，讓“蘇翊鳴抖音賬號(hào)每首歌都好聽(tīng)”成為了抖音平臺(tái)的熱門話題。不少用戶甚至專門到他的賬號(hào)下聽(tīng)歌打卡——“讓我來(lái)聽(tīng)聽(tīng)到底有多好聽(tīng)。”

蘇翊鳴帥氣的滑雪短視頻，也引得了不少用戶的躍躍欲試，“好向往這種運(yùn)動(dòng)”、“我的單板什么時(shí)候可以達(dá)到這樣的水平？”偶像的示范激勵(lì)作用正體現(xiàn)于此。

在賽場(chǎng)成績(jī)之外，運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人生活、喜好等因素開(kāi)始為人所關(guān)注。

四屆元老徐夢(mèng)桃，即便在摘除掉70%的半月板后，依然在為金牌夢(mèng)想而奮斗，關(guān)于她的勵(lì)志故事早已廣為流傳。而在她的抖音主頁(yè)中，我們還能觀察到她在生活中的另一面。

“我的包上永遠(yuǎn)都有徽章”，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上她是堅(jiān)毅的戰(zhàn)士，在場(chǎng)外則有著極為少女心的一面。在視頻中，徐夢(mèng)桃展示著自己多年來(lái)收藏的各類徽章，當(dāng)舉起美國(guó)隊(duì)員相送的Hello Kitty徽章時(shí)，嘴角不住地上揚(yáng)。一個(gè)個(gè)徽章，徐夢(mèng)桃如數(shù)家珍，視頻最后還發(fā)起了互動(dòng)，將自己珍藏的徽章送與抖音用戶。

固然，運(yùn)動(dòng)員的生活相對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)更加單一、辛苦，日復(fù)一日的訓(xùn)練比賽是永遠(yuǎn)的主旋律。但在業(yè)余時(shí)間，他們也有著自己的小情小趣，也要過(guò)和普通人一樣的簡(jiǎn)單生活，年輕的運(yùn)動(dòng)員們，也愛(ài)吃愛(ài)玩，愛(ài)笑愛(ài)鬧。

短道速滑運(yùn)動(dòng)員武大靖，搞笑的東北人“人設(shè)”一早就深入人心。他會(huì)讓隊(duì)友拉著手推車載著自己去訓(xùn)練，還說(shuō)這是自己的”半自動(dòng)敞篷跑車”，也會(huì)和隊(duì)友一起合拍搞怪扮鬼臉短視頻。一張嘴，濃厚的東北口音更讓他多了幾分幽默感。

專業(yè)性的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容激發(fā)觀眾熱情，這些生活化、個(gè)性化的內(nèi)容也同樣能使人共情。整個(gè)冰雪盛會(huì)期間，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的抖音總漲粉量突破了4075萬(wàn)，其中武大靖漲粉362萬(wàn)、蘇翊鳴漲粉253萬(wàn)。活動(dòng)相關(guān)視頻總播放量更是高達(dá)1645億，創(chuàng)造了2257個(gè)抖音熱搜話題。

鮮活接地氣的運(yùn)動(dòng)明星，不僅可以成為被人仰視的偶像，更能成為日常生活的陪伴者。運(yùn)動(dòng)員通過(guò)人格化的視頻內(nèi)容，塑造和傳遞了個(gè)人魅力的同時(shí)，也助推了人們對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情。始于日常、陷于才華，人們?cè)诓恢挥X(jué)中，就接受到了冰雪運(yùn)動(dòng)的熏陶。

與冠軍玩在一起

短視頻呈現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員的人格化形象，而直播則是通過(guò)深度的互動(dòng)，讓運(yùn)動(dòng)員和用戶、粉絲之間產(chǎn)生了真切、直接的關(guān)聯(lián)。豐富的媒介形式組成的傳播矩陣，給了用戶更為多維度的冰雪體驗(yàn)。

“我的眼睛就是尺”，王濛一句石破天驚的吶喊，成了貫穿冰雪盛會(huì)的熱點(diǎn)。王濛的抖音賬號(hào)半個(gè)月的時(shí)間粉絲數(shù)量突破了680萬(wàn)，她一己之力制造了60余個(gè)熱點(diǎn)話題。敏銳的抖音還上線了同款特效。

除了比賽解說(shuō)，抖音直播成了王濛另一塊高密度輸出的平臺(tái)。在直播欄目《濛主來(lái)了》中，作為曾經(jīng)的短道速滑名將，王濛不僅帶來(lái)了專業(yè)的分析視角，同時(shí)還發(fā)揮出了絲毫不遜于速滑實(shí)力的語(yǔ)言表達(dá)能力，“短道大魔王”變身“喜劇人”。

在《濛主來(lái)了》欄目中，除了有世界冠軍、體育界人士，還有眾多跨界藝人參與其中。在與籃球明星馬布里、美食博主ABD的聊天中，面對(duì)兩位外國(guó)友人，王濛還秀了一把東北味英語(yǔ)：“韭菜盒子英語(yǔ)怎么說(shuō)？Nine Vegetable Box！”網(wǎng)友直呼王濛的英語(yǔ)太上頭，此話題也登上了抖音熱榜。

與女足球員唐佳麗的連線中，王濛激情解說(shuō)女足比賽。從張口開(kāi)始，她就站起身來(lái)手舞足蹈，說(shuō)到一半，意猶未盡的王濛還要繼續(xù)：“我覺(jué)得上勁了，趕緊給我放下一個(gè)球。”整個(gè)解說(shuō)過(guò)程中，連線嘉賓笑聲不斷。

當(dāng)然，作為專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，王濛在直播中少不了要帶來(lái)專業(yè)的賽場(chǎng)分析，也給用戶講述了不少難忘的回憶。談起中國(guó)冰雪項(xiàng)目的發(fā)展，王濛和當(dāng)年的搭檔周洋記憶如新。從2002年中國(guó)在冰雪項(xiàng)目上實(shí)現(xiàn)零的突破開(kāi)始，幾乎每屆賽事，中國(guó)隊(duì)都能在2月16日這一天有金牌入賬，從時(shí)間、到項(xiàng)目再到奪冠的選手，王濛一一細(xì)數(shù)。

站在運(yùn)動(dòng)員的視角上，王濛也對(duì)這項(xiàng)職業(yè)有著更深刻的共情。短道速滑男子5000米接力賽中，孫龍失誤摔出賽道。王濛作為前短道速滑教練，站在更理性的視角幫助觀眾分析失利原因，并呼吁觀眾更寬容地對(duì)待運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)，為運(yùn)動(dòng)員減壓。直播中，王濛也表達(dá)了希望短道速滑項(xiàng)目完美收官的祝愿。

另外，抖音還推出了一檔名為《冠軍駕到》的直播欄目。不僅冰雪項(xiàng)目，夏季項(xiàng)目的冠軍也參與到連線中，彼此分享著生活中的點(diǎn)滴。

在乒乓球冠軍許昕、射擊冠軍楊倩與武大靖的連線中，隊(duì)友許宏志爆料武大靖的運(yùn)動(dòng)軟肋是乒乓球。許昕和武大靖兩位體育圈的搞笑擔(dān)當(dāng)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，在直播間聊起了如何打乒乓球，武大靖開(kāi)玩笑地表示自己再也不打乒乓球了。

眾多不同代際的冠軍運(yùn)動(dòng)員齊聚直播間，產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。最早在王濛直播過(guò)程中，武大靖來(lái)給前輩刷火箭，被王濛敦促休息，并被踢出了直播間，“武大靖被王濛踢出直播間”話題也登上了抖音熱榜高位。當(dāng)武大靖首播時(shí)，王濛還兌現(xiàn)了給武大靖刷火箭的承諾。

兩代運(yùn)動(dòng)員的互動(dòng)，為用戶帶來(lái)了歡樂(lè)。

眾所周知，冰雪項(xiàng)目一直是東北人的天下，當(dāng)幾個(gè)自帶幽默基因的東北人聚在一起，氣氛想不活躍都難。武大靖等三名短道速滑隊(duì)員與許昕、楊倩的連線中，就互相飆起了東北話。許昕、楊倩在遇到“揚(yáng)了兒怔”、“提溜算卦”等表達(dá)時(shí)，完全摸不著頭腦，而東北人陳德全和許宏志用東北話解釋東北話的方式更令人“抓狂”——“艮就是不撒冷”“虎就是愣的喝的”。

兩檔欄目，高密度的內(nèi)容輸出，全方位地覆蓋了比賽之外的空間，為用戶提供了更為多元的內(nèi)容選擇。直播這種強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容形式，營(yíng)造出了濃烈的冰雪氛圍，賽事和泛娛樂(lè)內(nèi)容相輔相成，互為補(bǔ)充，搶占用戶心智的同時(shí)，也在一定程度上普及了冰雪文化。而在直播過(guò)程中，嘉賓、冠軍造梗不斷，熱點(diǎn)不停，在賽場(chǎng)之外制造了更多新鮮有趣、貼近普通受眾的話題。

整個(gè)冰雪盛會(huì)期間，抖音發(fā)起了一場(chǎng)以運(yùn)動(dòng)員資源為核心的差異化冰雪營(yíng)銷，在有限的操作空間里，深度挖掘現(xiàn)有的資源和自身的優(yōu)勢(shì)，打造了一個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟的冰雪內(nèi)容陣地。短視頻+直播的多矩陣聯(lián)動(dòng)，呈現(xiàn)出了運(yùn)動(dòng)員豐富多彩的樣貌，也給用戶帶來(lái)了多元的冰雪體驗(yàn)。

為期半個(gè)月的冰雪盛宴結(jié)束了，但賽場(chǎng)內(nèi)外，可愛(ài)的運(yùn)動(dòng)員留下的點(diǎn)滴記憶依然會(huì)久久印在人們心中。體育的魅力不光體現(xiàn)在賽場(chǎng)之上，場(chǎng)外一個(gè)個(gè)鮮活的形象，更能為觀眾帶來(lái)長(zhǎng)久的激勵(lì)作用。

媒介傳播形態(tài)在變、運(yùn)動(dòng)員的形象變得豐滿立體，觀眾與運(yùn)動(dòng)員之間的關(guān)聯(lián)，也在發(fā)生著積極的轉(zhuǎn)變。