導(dǎo)讀：

11月13日，晚8點，野生運營在騰訊會議上，展開了關(guān)于【直播帶貨】主題的線上圓桌討論，討論持續(xù)了近 100 分鐘，主要聊了聊直播平臺的選擇，直播腳本的設(shè)計、直播人貨場的需求匹配、如何選擇好的主播等話題。

這次也是創(chuàng)造數(shù)據(jù)記錄了，累計觀看人數(shù)3039人，而且……而且居然進(jìn)了推薦廣場！

本場圓桌討論會議干貨滿滿，不僅告訴了大家怎么設(shè)計好的直播腳本，怎么選擇直播平臺，也給到大家一些選擇主播的方法論，以下是本次圓桌的精華內(nèi)容，大約 5000 字，大致需要閱讀 10 分鐘，正確姿勢“閱讀一遍+收藏起來+分享給需要的朋友”一鍵三連！

正文：

一、分享人：廖元

分享主題：母嬰行業(yè)的直播概況和直播自播摸索

分享內(nèi)容：

1、直播平臺的選擇：

視頻號：適合本身有很強私域積累的品牌，比如寶寶玩英語。寶寶玩英語，積累了很多寶媽群，觸達(dá)強，直播帶貨轉(zhuǎn)化率較高。劣勢是觸達(dá)用戶的方式受限于微信，較為單一；流量不如其他平臺。

抖音：不挑品牌，門檻低，公域流量池子大，能夠有技巧拿到免費流量和付費投放，適合初創(chuàng)品牌，也是當(dāng)前直播的主戰(zhàn)地。

小紅書：適合粉絲粘性強、有粉絲積累的達(dá)人，女性用戶更多，母嬰、美妝、儀器。劣勢是觸達(dá)弱，用戶消費習(xí)慣不高。

淘寶：適合有電商基礎(chǔ)、有天貓店的品牌。

快手：用戶較為下沉，自播很難，適合有粉絲粘性的達(dá)人，比如：之前的辛巴。

總結(jié)一下，當(dāng)前我們的平臺選擇是：抖音直播代播，小紅書種草。

2、直播流程（簡易）：

1）直播前準(zhǔn)備：

設(shè)備：燈光+直播設(shè)備（手機、支架、手舉牌等）

人：主播+中控+助理

選品：包含多個sku和價格。引流品，利潤品，旗艦品，福利

直播話術(shù)：手卡（價格、利益點、優(yōu)惠方案等）、逐字稿

內(nèi)容準(zhǔn)備：預(yù)告視頻2-5條

2）直播中：

賣貨：

1.產(chǎn)品賣點關(guān)鍵詞重復(fù)，點贊及互動引導(dǎo)。

2.按照順序講品（折扣，領(lǐng)券，贈品）

3.控制庫存，營造氣氛，逼單

福利：福袋抽獎/秒殺

場控：評論區(qū)維護(hù)，**上秒殺品

直播大概在一小時左右會達(dá)到峰值，需要利用好峰值時間。

直播后：整理數(shù)據(jù)、復(fù)盤

3、直播時間：

直播時間需要根據(jù)各公司規(guī)模去確定，僅提供一些參考：

中午12--14點，晚上18--22點。

周二至周四晚上流量較好，成交額較高，周五到周末成交量一般。可能和大品牌都在黃金時期直播有關(guān)，需要根據(jù)公司特性去搶占用戶時間。

每場直播持續(xù)2--4小時，主要還是看公司人力安排。

二、分享人：淑雅

分享主題：直播腳本應(yīng)該怎么寫

分享內(nèi)容：

1、整體直播的節(jié)奏是什么樣？

背景：健身類虛擬課程的直播產(chǎn)品，知識付費領(lǐng)域。

直播節(jié)奏可以分為以下幾種類型：

公開課形式的直播：講解30分鐘的干貨，賣貨10分鐘

抖音實物賣貨直播：介紹產(chǎn)品上鏈接賣，循環(huán)

抖音虛擬賣貨直播：嘮嗑，講干貨，賣課

在定節(jié)奏的時候，可以通過先直播一兩場，看一下觀看直播的用戶畫像和停留時間去規(guī)劃自己的直播節(jié)奏。

2、如何獲取用戶信任？

1）讓用戶聽懂

首先，不要講述太過專業(yè)的名詞。比如說為什么要吃粗糧，因為精碳水升糖指數(shù)，血糖，胰島素之類的都太過專業(yè)。這類回答用戶很難聽懂，也很容易繞進(jìn)去。可以采用快問快答的形式，讓用戶來提問題，既能展現(xiàn)主播的專業(yè)性，又能讓用戶很有參與感。

其次，問題的描述要更加場景化，并且有例子。比如說在剛開始介紹產(chǎn)品的時候，會說我們有飲食點評，個性化運動方案，還有管家式服務(wù)，但是用戶get不到你的意思。可以迭代為：如果你是白領(lǐng)的話，特別建議來幫我們訓(xùn)練營，為什么你平常吃外賣，聚餐，食堂，特別不健康，這時候我們的我們會有飲食點評，助教會告訴你什么能吃，什么不能吃，如果你吃錯了的話，怎么補救，你吃每樣?xùn)|西應(yīng)該控制多少，你每天的配比應(yīng)該怎么樣子的，你是白領(lǐng)沒有時間運動的話，你可以來我們訓(xùn)練營，我們每天不需要你特別長時間，你每天下班15分鐘到30分鐘就可以完成我們的課程。

2）讓用戶相信

首先是主播，主播更像是一個演員，需要呈現(xiàn)出情緒飽滿，積極為大家服務(wù)的形象；

其次需要真實的案例分享，比如秀一下教練的肌肉、腹肌等；

最后加入一些營銷手段。比如說我們現(xiàn)在已經(jīng)有100單了，我們會說這個是我們復(fù)購率最高的一個產(chǎn)品，達(dá)到60%多，讓用戶覺得這個產(chǎn)品確實很好。

3）讓用戶留下來

主播盡量不要有廢話，內(nèi)容要有趣，直播場景可以戲劇化一些，比如說可以去用戶的使用場景進(jìn)行直播。

3、如何能夠更高效地傳遞信息？

除了主播口播之外，還可以使用手舉牌、在直播臺上多擺放一些可以傳遞信息的道具。

三、分享人：松月

分享主題：直播帶貨【人貨場】匹配及關(guān)鍵節(jié)點運營

分享內(nèi)容：

明星的盡頭是直播帶貨，電商的盡頭直播帶貨，要我說，互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是直播帶貨。

直播變現(xiàn)是當(dāng)下最快的變現(xiàn)方式之一。對比之下，中國的互聯(lián)網(wǎng)和外國互聯(lián)網(wǎng)其實在以兩種方式發(fā)展：西方的馬斯克和元宇宙，以硬核方式示人，試圖改變整個人類的命運，中國的互聯(lián)網(wǎng)在改變商業(yè)史上登峰造極，互聯(lián)網(wǎng)離人們更近，離生活更近。

最近深響發(fā)布了一篇文章，寫的挺好，推薦你也看看：抄中國作業(yè)？詳解海外如何玩轉(zhuǎn)直播帶貨

大部分運營其實是在做直播運營，做的是直播一條龍的工作，最終考核指標(biāo)通常是變現(xiàn)。有幸的是，我在上家公司親自上場做過主播，順便做了直播一條龍，所以整個環(huán)節(jié)會更加有體感。

一、整體：如何像打磨產(chǎn)品一樣打磨直播帶貨流程

對于教育來說，測評是個好工具。

直播賣課如何提高轉(zhuǎn)化率，我看了幾場Momself，總結(jié)如下：

1、直播體驗足夠好

1）工具上

和微信私域全部載體，特別是與個人號和社群能形成聯(lián)動，用戶不需要下載其他APP或另外跳轉(zhuǎn)，就能實現(xiàn)觀看和進(jìn)群，目前在微信生態(tài)內(nèi)比較推薦的是，看點直播和視頻號。

2）下單流程

對于運營來說，直播間上架商品要足夠簡單，方便直播間運營隨時調(diào)整商品策略，同時用戶邊看邊買要無比順滑，目前比較推薦的仍是，看點直播和視頻號。

2、像打磨產(chǎn)品一樣打磨直播環(huán)節(jié)

1）直播中的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化點

直播賣課能轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵是用戶聽到了干貨，進(jìn)而想獲得更多，這里就存在一個【高成單率的知識點】，通過觀測直播中的成單趨勢，找到一個或幾個這樣的知識點，在每次直播當(dāng)中進(jìn)行放大。

2）直播中的內(nèi)容精細(xì)化

每個時段的知識點和案例，占比及節(jié)奏，都需要寫腳本提前固定下來，給進(jìn)直播間的用戶一種超值感。

3）直播的促單節(jié)奏

雖然直播是為了賣課，但不能全程賣，也不能最后賣。

要策劃好直播的促單節(jié)奏，多少分鐘來一次，而且記得把最后的促單加大力度，可以配合倒計時、抽獎、返現(xiàn)等運營手段展開。

一些老師其實比較排斥賣課的，可以安排副手和老師配合，老師講知識點，副手負(fù)責(zé)營銷轉(zhuǎn)化。

3、其他一些關(guān)鍵因素

1）直播間穩(wěn)定的流量來源，主要是社群引流觀看，另外就是要做好直播前的宣傳和預(yù)約工作，還要提前設(shè)計好直播間的流量裂變機制。

2）直播間是否有合理的產(chǎn)品組合：

一般教育直播間賣的是引流產(chǎn)品，產(chǎn)品組合，包括引流產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品。打個比方，麥當(dāng)勞的當(dāng)季新品是引流產(chǎn)品，能把新客老客引流到店；麥當(dāng)勞的炸雞和薯條是銷量產(chǎn)品，長期霸占銷售和好評榜；利潤產(chǎn)品是開心樂園套餐。

3）產(chǎn)品FAQ和客服/輔導(dǎo)服務(wù)承接

教育產(chǎn)品畢竟不是貨品，復(fù)雜程度要高，產(chǎn)品FAQ需要運營或者教研提前準(zhǔn)備，做好客服工作不僅是為了管理口碑，更重要的是通過與用戶的這種接觸，倒逼迭代產(chǎn)品及服務(wù)迭代，另外在教育的直播賣貨中，課程產(chǎn)品賣出不是結(jié)束，反而才是開始，之后還需要輔導(dǎo)服務(wù)承接，如果是直播間賣的是引流產(chǎn)品，還要考慮后續(xù)的轉(zhuǎn)化和復(fù)購。

二、拆解：播帶貨【人貨場】匹配

1、短視頻直播電商—人

1）如何選擇合適的主播

一場直播，最先讓觀眾看到的是主播，而主播形象的好壞，就像短視頻直播封面一樣，直接影響著觀眾是否愿意因為你而進(jìn)入直播間。

選擇主播，我們可以從三個方面考慮：匹配度、帶貨力和性價比。

匹配度需要從這幾個方面考察：主播的粉絲畫像，主播形象、專業(yè)度，主播的直播間氛圍，主播的口碑等；

帶貨力從粉絲活躍度，粉絲團(tuán)以及直播數(shù)據(jù)來進(jìn)行考察；

性價比則主要是從轉(zhuǎn)化率和垂直性兩大方面考慮。

2）打造主播人設(shè)

以薇婭和李佳琦為例。

薇婭作為淘寶頭部主播，她的人設(shè)非常清晰：有正義感，有擔(dān)當(dāng)，時刻保護(hù)粉絲的“霸總”人設(shè)。她的粉絲是“薇婭的女人”，她會通過各種優(yōu)惠券，無條件退款等服務(wù)，保障粉絲的合法權(quán)益，不讓粉絲吃虧。

但李佳琦卻有著截然不同的人設(shè)，他是懂女生的“貼心閨蜜”人設(shè)。

雖然他倆的定位完全不同，但同樣帶貨成績非常經(jīng)驗，這就是因為他們找到了適合自己的定位。

前兩天我在網(wǎng)上看到抖商公社出的這個人設(shè)IP九宮格思維導(dǎo)圖，非常簡單易懂好操作，無論你是不是要主播，或者單純只是想做IP，這個圖都能幫你理清思路。

2、短視頻直播電商-貨

做短視頻直播電商的最終目的是什么是變現(xiàn)，所以選品很重要。

直播選品怎么選？有以下幾種思路。

1）具體對象具體分析

根據(jù)你的直播賬號所針對的具體消費群體或者不同場景的不同需求，選擇直播電商帶貨產(chǎn)品。

比如，李佳琦帶貨雖然品類很多，但是，他的帶貨主線仍然是美妝為主，因為他的粉絲群體是“所有女生”。

2）主打低價，采用“低價高質(zhì)”選品策略

你的產(chǎn)品價格要比同類品牌地低，但是質(zhì)量不能差，也就是要符合高性價比，提升粉絲在直播間的購買體驗。

3）有顏、有用、有趣，三者至少擇其二

有顏是指你的產(chǎn)品設(shè)計或者外觀好看，有用則表示你的產(chǎn)品有實用價值和口碑，有趣當(dāng)然就是不同于同類產(chǎn)品的獨特創(chuàng)意點。

4）選品庫存有保障

直播間賣貨面對的觀眾可能是幾萬，幾十萬，甚至是幾百萬，所以，你選擇的產(chǎn)品一定要提前盤好庫存，不能第一時間發(fā)貨，即使你的產(chǎn)品再好也沒用。

3、短視頻直播電商—場

隨著5G到來，很多直播體驗都能做到全方位升級，比如多場景切換，高清縮放；多智能終端切換，試妝試穿；沉浸式虛擬逛街等。

但這些屬于技術(shù)板塊的內(nèi)容，作為運營我們其實能影響的很小，但如果有一天這些技術(shù)能較為容易應(yīng)用，每個運營都應(yīng)該著力想下，如何利用技術(shù)，讓整個直播間【活】起來？

就目前而言，直播間【場】的打造，我覺得運營可以從這幾個方面著手：

1）直播團(tuán)隊的無縫配合

團(tuán)隊里需要所謂的場控，也就是所謂的氣氛組，配合主播不讓直播間冷場，想辦法調(diào)動直播間氣氛。如果一個主播能夠調(diào)動60分的氣氛，那場控則需要把氣氛調(diào)到到80分以上。

在直播間積極互動，拉近和用戶之間的距離，在這個過程中可以適當(dāng)?shù)匕b渲染產(chǎn)品的產(chǎn)地、口碑，銷售數(shù)據(jù)等，吸引用戶的注意力，激發(fā)用戶的好奇心。

2）熟悉流程和產(chǎn)品

要提前熟悉直播流程，包括什么時候抽獎，什么時候分享主題，分享干貨等。在產(chǎn)品部分，不僅要熟悉推廣商品的性能、參數(shù)等文字上的介紹，更要真實使用過，看看是否真如商家宣傳的那樣。最好每場直播前把腳本以打印形式，現(xiàn)場人手一份。

3）促銷和營銷策略加碼

直播間里要有一些外部沒有的促銷力度，比如限時折扣、前XX名下單送等價禮品、抽獎免單等。否則直播間力度和外部一樣，為什么用戶要花時間來你的直播間？

4）一些信任狀的外顯

現(xiàn)場試用產(chǎn)品，分享使用體驗與效果，不僅能驗證產(chǎn)品功能，而且還能激發(fā)用戶的需求和購買欲望。比如李佳琦試色口紅，不管是涂在嘴唇上還是胳膊上，都能非常直觀告訴用戶，黃皮白皮上妝是什么效果，它究竟適不適合你。零食也是一樣，現(xiàn)場吃，現(xiàn)場形容。

5）臨場進(jìn)行數(shù)據(jù)反饋和運營策略調(diào)整

等到直播結(jié)束再去復(fù)盤數(shù)據(jù)就晚了，作為運營，應(yīng)該臨場時時反饋數(shù)據(jù)，比如我的話，會每隔15分鐘，把直播間人數(shù)、成交單數(shù)、時時互動人次寫在小白板上，及時提醒淘寶主播及時調(diào)整現(xiàn)場策略。

四、分享人：JOJO

分享主題：如何選擇一名好主播？

分享內(nèi)容：

1、你和粉絲之間是一種什么關(guān)系？

這個問題可以判斷，他對自己的優(yōu)勢和劣勢的了解，也是主播對電商直播賣貨這件事情的底層邏輯理解。一切的人設(shè)建立于真實之上，所以要根據(jù)自己的特性去發(fā)展適合自己的粉絲關(guān)系。

一般來講，粉絲和主播之間的關(guān)系有以下幾種：

閨蜜關(guān)系：看起來比較親切，優(yōu)勢是能夠拉近和用戶之間的距離，典型案例李佳琦；

師生關(guān)系：看起來有很多知識儲備，優(yōu)勢是用戶容易對你產(chǎn)生信任，粉絲粘性強，典型案例老爸測評；

醫(yī)患關(guān)系：看起來像醫(yī)生，優(yōu)勢是可以賣客單價高的產(chǎn)品，但需要耐得住性子。

2、和主播交流的感覺是什么樣？

主播溝通的時候需要適時有一些微表情，在和他溝通的過程中，看他是否擰巴。

主播，在跟你溝通的時候，如果一直是喋喋不休輸出自己的觀點，那他并不是一個有實力的主播。如果是有一來一去的，并且，懂得留白的，那才是真正有貨的主播，而且一般這樣的人也可以看得出他有團(tuán)隊協(xié)作能力。

3、身體素質(zhì)怎么樣？

在電商主播中，身體素質(zhì)是很重要很重要的，睡得好腦子才好，身體是一切革命的基礎(chǔ)，可以從日常愛好、學(xué)習(xí)能力這些點去做了解和判斷。

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