抖音818新潮好物節已經結束，本篇報告先對2023年818好物節抖音直播電商的全景進行概述，而后對全品類銷售額top20達人榜、黑馬榜、品牌榜及銷量top20商品榜展開詳細分析，跟隨蟬媽媽深度數據解讀，一起看下去吧。

抖音818銷售強勁增長，短視頻帶貨或成下半年發力點

1、抖音818總銷售額同比增5.1倍，節日消費保持強勁增長力

從抖音2023年818、2023年618、2023年818三大節點的市場規模情況來看，2023年618年中大促的市場規模相較于2023年818好物節有大幅的增長，總銷售額同比增長3.7倍；總銷量同比增長3.3倍。2023年818好物節市場規模的增長之勢延續，總銷售額較2023年618年中大促增長1.4倍；總銷量較2023年618年中大促增長1.2倍 。整體來看，抖音用戶對節點大促的消費力仍保持強勁的增長勢頭。

▲數據來源于蟬媽媽818抖音數據研究報告

2、短視頻帶貨或成為2023年下半年重要促銷發力點

從達人、品牌入局直播和短視頻的情況來看，抖音2023年818、2023年618、2023年818三大節點的GMV中98%以上均是由直播貢獻，可見直播電商是當下肉眼可見的“超級風口”，有著強大的帶貨能力，而短視頻的帶貨力還有待提升。

從抖音2023年818、2023年618、2023年818三大節點入局直播帶貨和短視頻帶貨的達人、品牌數增速來看，無論是入局直播帶貨還是入局短視頻帶貨的達人和品牌數均保持正增長，說明達人和品牌對抖音節點的促銷力仍有期待，積極入局。其中，入局短視頻帶貨的達人數高速攀升，漲幅最大；品牌方面，2023年818大促入局短視頻帶貨的品牌數較2023年818大促僅有0.6%的漲幅，但2023年818大促入局短視頻帶貨的品牌數較2023年618大促卻有28.9%的漲幅，可見品牌近期在短視頻帶貨方面發力明顯。

整體來看，雖然目前短視頻的節點帶貨力不顯，但已經有越來越多的達人和品牌開始意識到短視頻帶貨的重要性，短視頻帶貨或成為2023年下半年重要促銷發力點。

▲數據來源于蟬媽媽818抖音數據研究報告

3、小眾品類的滲透率漸提升，品類發展更趨均衡

從品類來看，本次818成交額仍集中于服飾（34.2%）、美妝護理（15.1%）、珠寶飾品（14.0%）、零食食品（6.2%）等傳統重點品類上。

不過，整體上來看，各商品品類的銷售較以往更為均衡，服飾等傳統重點品類的銷售額占比在本次818好物節有所下降，而生鮮蔬果、運動戶外、家具建材、醫藥保健等小眾品類在抖音電商帶貨中的滲透率在逐漸提升，未來會有更多的商品豐富抖音電商的商品庫，為消費端用戶提供更多選擇。

▲數據來源于蟬媽媽818抖音數據研究報告

4、0-20元的商品占比增至50%，或是商家818“秒殺引流”玩法帶來的增量

下圖為抖音2023年818、2023年618、2023年818三大節點銷量前5000名商品的價格分布，2023年818好物節客單價0-20元的商品占比為50.1%，較2023年618年中大促客單價0-20元的商品占比高出1.6個百分點，較2023年818好物節客單價0-20元的商品占比高出16.5個百分點。

低客單價商品多作為直播間運營策略的秒殺款來吸引用戶，而本次818好物節低客單價商品的明顯增多，或是商家818“秒殺引流”玩法帶來的增量，讓利消費者程度增強。

▲數據來源于蟬媽媽818抖音數據研究報告

頭部達人效應明顯，抖音818保持高速增長

1、TOP20達人貢獻近一成的銷售額，頭部達人超強的帶貨能力延續

從2023年抖音818好物節達人總銷售額TOP20情況，主要可以看出以下規律：

在2023年818好物節銷售額TOP20達人榜中，TOP20達人共直播242場，創下超28億的銷售額，場均銷售額高達1182萬；加之TOP20達人為本次818好物節貢獻近一成的銷售額，可見頭部達人超強的帶貨能力延續。

從TOP20達人的粉絲量級來看，粉絲數低于1000萬的達人占50%；其中，粉絲數低于100萬的達人占25%，可見達人的帶貨力與粉絲量級并不存在直接對等關系，一些粉絲信任度高，轉化率高的腰部達人亦有入圍銷售額TOP20達人榜的潛力。

▲數據來源于蟬媽媽818抖音數據研究報告

2023年抖音818好物節總銷售額TOP20達人榜：

▲數據來源于蟬媽媽818抖音數據研究報告

2、高客單價成為低粉爆款賬號TOP20的顯著性特征之一

下表為2023年抖音818好物節低粉爆款賬號總銷售額TOP20情況，主要可以看出以下規律：

從銷售額TOP20低粉爆款賬號的客單價來看，客單價均在100元以上，其中，客單價在1000元以上的低粉爆款賬號占半數，可見高客單價是銷售額TOP20低粉爆款賬號的顯著性特征之一。

▲數據來源于蟬媽媽818抖音數據研究報告

3、銷售額TOP20品牌中多數品牌采用“復合型內容”的帶貨模式

下表為2023年抖音818好物節全品類熱銷品牌總銷售額TOP20情況，主要可以看出以下規律：

本次818好物節恰逢奧運、七夕、暑期等多個節點，體育用品、美妝護理、女裝、珠寶飾品等相關品類迎來了消費潮，也給眾多相關品牌帶來銷售額的大幅增長。

▲數據來源于蟬媽媽818抖音數據研究報告

4、商品銷量TOP20多數是走量的低客單價商品

下表為2023年抖音818好物節商品總銷量TOP20情況，主要可以看出以下規律：

從本次818好物節銷量TOP20商品的客單價來看，85%的商品客單價低于10元；而2023年上半年每月銷量TOP20商品中，客單價在0-10元的商品數占比均低于85%，可見本次818好物節入榜銷量TOP20商品多數是走量的低客單價商品。

▲數據來源于蟬媽媽818抖音數據研究報告

2023年抖音818好物節總銷量TOP20商品榜：

▲數據來源于蟬媽媽818抖音數據研究報告

歸納總結與趨勢展望

1、抖音818GMV同比增5.1倍，節日消費保持強勁增長力

2023年618大促的市場規模相較于2023年818好物節有大幅的增長，2023年818好物節的市場規模延續增長之勢，抖音用戶對節點大促的消費力仍保持強勁的增長勢頭。

2、小眾品類的滲透率漸提升，品類發展更趨均衡

本次818成交額仍集中于服飾、美妝護理、珠寶飾品、零食食品等傳統重點品類上。不過，各商品品類的銷售較以往更為均衡，服飾等傳統重點品類的銷售額占比在本次818好物節有所下降，而生鮮蔬果、運動戶外、家具建材、醫藥保健等小眾品類在抖音電商帶貨中的滲透率漸提升。

3、0-20元的商品占比增至50%，或是商家818“秒殺引流”玩法帶來的增量

低客單價商品多作為直播間運營策略的秒殺款來吸引用戶，本次818好物節低客單價商品的明顯增多，或是商家818“秒殺引流”玩法帶來的增量，讓利消費者程度增強。

4、銷售額TOP20達人貢獻近一成的銷售額，頭部達人超強的帶貨能力延續

在2023年818好物節銷售額TOP20達人榜中，TOP20達人共直播242場，創下超28億的銷售額，場均銷售額高達1182萬；加之TOP20達人為本次818好物節貢獻近一成的銷售額，可見頭部達人超強的帶貨能力延續。

5、銷售額TOP20品牌中多數品牌采用“復合型內容”的帶貨模式

TOP20品牌中，只有“THE HISTORY OF/后”沒有開展品牌自播，其余品牌均開展自播；有75%的品牌在本次818好物節關聯100位以上達人，采用“人海戰術”來為其帶來強曝光，引爆銷售。此外，TOP20品牌均采用“短視頻+直播”雙跑道并行。整體來看，TOP20品牌中，多數品牌采用“復合型內容”的帶貨模式。

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