信任電商的生態(tài)，是以平臺(tái)為兜底，將用戶及電商內(nèi)容創(chuàng)作者為核心。


創(chuàng)作者依靠人設(shè)的塑造以及持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出，與用戶建立強(qiáng)信任關(guān)系，
從而積累大量私域流量并大幅度提升單位時(shí)間內(nèi)的電商轉(zhuǎn)化率。

壁虎看看創(chuàng)始人、快手生態(tài)第一服務(wù)商快抖大叔在這次 2023 新電商江湖直播峰會(huì)上分享了他的快手賣貨避坑指南。

今天我講快手的生態(tài)，可能大家入局不會(huì)這么深，整個(gè)直播間的流量或者說(shuō)一些流量的曲線，可能大家摸的不是這么透，


所以今天我可能不會(huì)過(guò)多的去講一些太細(xì)的東西。我會(huì)更多的來(lái)講一講在快手里面，當(dāng)前是怎樣的大盤情況，
然后再講一講品牌或者商家怎么來(lái)玩，包括我們這兩年在這里面是怎么玩的。
其實(shí)快手抖音兩個(gè)平臺(tái)已經(jīng)在很多算法的邏輯上趨同了，李榮鑫也說(shuō)了，一個(gè)是七歲半，一個(gè)是三歲半。
其實(shí)三歲半可能會(huì)更有一些機(jī)會(huì)，并且競(jìng)爭(zhēng)的維度也會(huì)更低。
我一直是很多的流量大會(huì)、很多新媒體大會(huì)的一個(gè)比較異類的存在，我一直講快手，其實(shí)我們?cè)诙兑羯鷳B(tài)里面也介入比較深。我們今天就正式開始。
第一個(gè)我們講的是大的標(biāo)題，信任電商。
我的整個(gè)主題就是今年的一個(gè)賣貨的大的觀察，我會(huì)分幾個(gè)大的東西來(lái)講，
一個(gè)是整個(gè)大盤賣的什么貨；
第二個(gè)我會(huì)講品牌，尤其是講品牌商家在這個(gè)里面，怎樣不踩坑的去賣貨。
因?yàn)榭赡茉诮裉斓恼麄€(gè)短視頻直播賽道里面，其實(shí)玩家很多，布局的也很多，
我們作為一個(gè)數(shù)據(jù)參謀平臺(tái)，或者作為一個(gè)兩面的服務(wù)商，我們看到大多數(shù)的掙錢比例并不是很高，
所以我今天會(huì)盡可能的讓大家避免去踩那些坑，這是我這次分享的主旨。

01  什么是信任電商

其實(shí)在今天整個(gè)的電商環(huán)境里面，拼多多也好，淘寶也好，京東也好，和用戶交易最大的一個(gè)難點(diǎn)就是信任。


到現(xiàn)在為止還有很多人問(wèn)我，拼多多的這些東西是不是真貨，
我說(shuō)只要是百億補(bǔ)貼的你就放心買，還有很多人問(wèn)我快手上的東西或者直播上的東西，是不是正品？是不是真正的正品的貨？
其實(shí)有品牌兜底，你只要買到假貨，那你發(fā)財(cái)了，就像前面的朵唯的手機(jī)，假一賠九，我恨買少了。
為什么平臺(tái)要這么處理？并且前面 616 的主題，它找明星也好，主播也好，都是在強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念，就是信任。
你可以相信這個(gè)平臺(tái)下單，其實(shí)在整個(gè)人類社會(huì)里面，為什么我們要用美金交易？
我們相信美金，這其實(shí)就是一個(gè)信任，所以在今天所有的電商平臺(tái)里面，關(guān)鍵是平臺(tái)要去解決信任的問(wèn)題。
京東是通過(guò)極致的送貨和純粹的 B2C，很好的解決了信任的問(wèn)題，他抓住了很多的粉。

雖然價(jià)格貴一點(diǎn)，但是他讓我相信，所以我愿意為這個(gè)買單，今天快手也是在解決這個(gè)問(wèn)題。

信任電商的生態(tài)，它是以平臺(tái)為兜底，它用用戶和內(nèi)容來(lái)建立信任關(guān)系，所以在快手，基于關(guān)系下單的比例，或者說(shuō)你是我粉絲下單的比例是 70%。


所以主播也好，創(chuàng)作者也好，是根據(jù)人設(shè)的塑造和內(nèi)容輸出建立強(qiáng)關(guān)系，來(lái)提高電商的轉(zhuǎn)化率，這是一個(gè)完全不一樣的概念。
這個(gè)概念可能對(duì)大家去做快手的事情的時(shí)候需要一點(diǎn)點(diǎn)耐心，就是說(shuō)你需要時(shí)間建立一個(gè)信任關(guān)系，
但是基于一個(gè)信任關(guān)系的下單和轉(zhuǎn)化，會(huì)容易很多，這個(gè)是信任電商的邏輯。

從今天所有的電商平臺(tái)追求的東西，我們也可以分析一下兩個(gè)的不一樣——信任電商和興趣電商。

其實(shí)我很認(rèn)可興趣電商的概念，基于內(nèi)容我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)好的東西，然后我們?nèi)ハ聠巍?/p>

這是兩個(gè)不一樣的概念，一個(gè)是完全基于算法，我知道你喜歡什么樣的東西，我把你喜歡什么樣的東西推到你面前，

信任電商是基于你喜歡什么樣的人，然后經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的關(guān)系建立一個(gè)私域的東西，所以我們可以看一看，這兩條路會(huì)是怎樣的一個(gè)情況。

我們來(lái)看，第一個(gè)是就是整個(gè)大盤的情況，今天的快手電商的大盤基本上第一季度是日銷 15 億，第二季度是超過(guò) 15 億的，尤其在 618 期間。

用戶購(gòu)物數(shù)的增長(zhǎng)率和平均的復(fù)購(gòu)率，這里面有一個(gè)點(diǎn)，就是復(fù)購(gòu)率，這個(gè)復(fù)購(gòu)率其實(shí)是基于信任的關(guān)鍵點(diǎn)，


然后它的人均訂單金額增長(zhǎng)，大家非常關(guān)心的一個(gè)點(diǎn)，就是客單價(jià)的問(wèn)題。
其實(shí)客單價(jià)的問(wèn)題在快手抖音兩個(gè)平臺(tái)都不好說(shuō)，這個(gè)客單價(jià)誰(shuí)低誰(shuí)高，不同的人群有不同的客單價(jià)，
比如說(shuō)在快手也有很多很多的主播，它的客單價(jià)其實(shí)是蠻高的，比如說(shuō)醫(yī)美，醫(yī)美在快手是可以賣的，在抖音還不能賣。
只要你的供應(yīng)鏈?zhǔn)谴筢t(yī)院，這個(gè)事對(duì)用戶的轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō)沒什么問(wèn)題。
我們接下來(lái)整個(gè)大盤我們?cè)谥v兩個(gè)東西，一個(gè)就是誰(shuí)在買？我們用戶群體是誰(shuí)？

1、  到底是誰(shuí)在買？

在快手女性用戶占三分之二，有一個(gè)特征，80 后的群體比較大，80 后加 90 后基本占到 75%。


我們壁虎看看的數(shù)據(jù)顯示，女性用戶占 66%，較上年同比增長(zhǎng) 57%。

但是有一個(gè)很有特點(diǎn)的東西，就是男性用戶，這里面我想講一下，在原來(lái)傳統(tǒng)電商里面，男性的體量不夠大，


但是在直播電商里面，男性用戶是一個(gè)增量，這也是剛才我們李榮鑫一直講的酒水這個(gè)類目。
為什么抖音會(huì)在短短一兩年時(shí)間超過(guò)淘寶？
這個(gè)核心的原因是去逛淘寶的男性用戶不多，但是看直播的男性用戶是很多的。
其實(shí)在快手的酒水的品類也很大，所以這個(gè)是直播電商里面新增的用戶群體。
里面有哪些品類是值得挖掘的？
今天是酒水、珠寶、手表。現(xiàn)在手表在快手和抖音都有在做，抖音是剛剛開始做，快手的體量也不小，這是男性用戶帶來(lái)新的電商機(jī)會(huì)。
第三個(gè)就是年齡，80 后占到 40%，大家可以看整個(gè)體量的用戶群體的年齡還是偏中大的，所以 90 后占 35%，這是誰(shuí)來(lái)買的一個(gè)年齡。

第二個(gè)我們講城市分布。

今年的一線城市增速到了百分之兩百，超過(guò)了后面所有的城市。


下沉市場(chǎng)還是一個(gè)比較大的盤，這里面有對(duì)比較多用戶心智的占領(lǐng)。我待會(huì)兒會(huì)從品類里面清楚的解釋，用戶層次的分類。

第三個(gè)就是他們會(huì)在什么時(shí)候來(lái)購(gòu)買？

跟大家想的是一模一樣的，基本上都是晚上。大家想象不到，在凌晨的時(shí)候用戶下單對(duì)客單價(jià)、性價(jià)比就不那么追逐了。


下單的轉(zhuǎn)化在凌晨的時(shí)候會(huì)更上頭，更感性一些。 最大的高峰是在晚上 7 點(diǎn)到晚上 10 點(diǎn)，9 點(diǎn)是高峰，這個(gè)跟大家認(rèn)知是一樣的，然后客單價(jià)就是我們剛才說(shuō)的，這里面有個(gè)數(shù)據(jù)。

2、  老鐵在買什么？

這是我剛才說(shuō)的，其實(shí)在整個(gè)快手已經(jīng)有 24 個(gè)一級(jí)類目，160 個(gè)二級(jí)類目，1200 個(gè)三級(jí)類目。

怎么理解？也就是說(shuō)在這個(gè)平臺(tái)各個(gè)類目已經(jīng)都有了，都在賣了，并且大部分品牌已經(jīng)入駐了。

在這個(gè)品類里面，男女的喜好是不一樣的，因?yàn)榕哉剂巳种孕缞y購(gòu)貨是最大的，然后是箱包。

男性消費(fèi)偏好和女性完全不一樣，90 后的男性 TOP1 是美妝，然后 30-50 歲的男性是鞋服、箱包，50 歲以上的就是買珠寶、鐘表。


從今天鐘表比例的增長(zhǎng)可以明顯看出，這個(gè)是男女喜好不一樣。

第三個(gè)我們可以看到，國(guó)潮是很好的機(jī)會(huì)。


國(guó)潮這個(gè)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)，這里面大量的都是國(guó)貨，國(guó)貨類消費(fèi)人群占到 43.9%，也就是說(shuō)品質(zhì)類的東西有一個(gè)比較大的增長(zhǎng)率。

3、  最后看看誰(shuí)在賣？

這個(gè)賣大家可能很清楚，在快手有一個(gè)很多的認(rèn)知，就是很多都是大的主播在賣，比如我們知道的辛巴、瑜大公子。

在整個(gè) 2023 年 3 月，粉絲數(shù)超過(guò) 1000 萬(wàn)以上的主播有超過(guò) 160 人，千萬(wàn)級(jí)主播人均年開播場(chǎng)次是 128 場(chǎng)，場(chǎng)均 GMV 超過(guò) 210 萬(wàn)，商品平均客單價(jià)超過(guò) 118 元。


這個(gè)其實(shí)也是快手里面最好做的事情。

2023 年 3 月，品牌入駐數(shù)量同比增長(zhǎng) 4.5 倍，它的 GMV 增長(zhǎng) 6 倍。

鼓勵(lì)品牌做直播，有很多的品牌自播的要求是要到 30%的，所以這個(gè)里面我們來(lái)看品牌的鞋服、美妝、酒水、家居、數(shù)碼，整個(gè)增幅都是倍數(shù)關(guān)系，有的甚至 10 倍。

這里面其實(shí)我很想講一個(gè)點(diǎn)，就是整個(gè)快手里面類目的一個(gè)橫縱坐標(biāo)的點(diǎn)。


今天在家居這個(gè)類目的需求是旺盛的，而供給是不那么旺盛的，鞋服、箱包、美妝銷量更大，但是供給也是充足的，競(jìng)爭(zhēng)是最激烈的。
酒水我們可以看到，酒水增長(zhǎng)了 10 倍，這也是我說(shuō)的，這是男性用戶增長(zhǎng)的一個(gè)點(diǎn)。
接下來(lái)開始放飛自我了。講我要怎么來(lái)做這個(gè)事情。

02 品牌要怎么干

對(duì)我來(lái)說(shuō)總結(jié)就四個(gè)字，分銷+自播，分銷在先，自播在后。
這個(gè)事情是有講究的，因?yàn)槟惴咒N在快手里面還是一個(gè)基于關(guān)系，基于信任的邏輯，
所以你要先要讓主播給你去帶貨，打出增量，然后你用自播的直播間去承接這個(gè)流量。
如果說(shuō)你這個(gè)品牌在快手一點(diǎn)增量都沒有，一點(diǎn)影響力都沒有，你直接去自播，是比較累的，所以分銷在先，自播在后。
為什么一定要有自播？因?yàn)檫@個(gè)東西有了增量和流量以后，一定要有常態(tài)化的超長(zhǎng)時(shí)間的直播間承接這個(gè)流量。
我們講幾個(gè)案例，可能很多人知道是先要達(dá)人分銷打點(diǎn)增量出來(lái)，然后找主播帶貨。

1、 美妝 PMPM

這是一個(gè)新的品牌，它基本上一個(gè)月在快手能干到兩千多萬(wàn)，它的邏輯就是一個(gè)典型的分銷+自播的邏輯。

在 618 期間做了 25 個(gè)達(dá)人的分銷，44 場(chǎng)直播，然后一個(gè)達(dá)人會(huì)有很多場(chǎng)，然后它的累計(jì)的 GMV 做到好幾百萬(wàn)。

我們看一下它是怎么來(lái)做這個(gè)的？為什么要把這個(gè)拿出來(lái)作為一個(gè)案例？

 它的分銷就是做腰尾部主播，不是懟頭部，因?yàn)轭^部比較難懟，所以它都是腰尾部主播的邏輯，它在整個(gè) 5 月份分銷了大約 100 多個(gè)主播，將近 200 個(gè)主播，并且很多主播都是做專場(chǎng)，它的專場(chǎng)銷售額也不低，大約是幾十萬(wàn)。虧多少我不知道，這個(gè)事不是我操盤的，我只是拿這個(gè)案例，ROI 是多少我不知道，大家懂就好了。

不管怎么樣，作為一個(gè)新的品牌，一個(gè)月能懟出去這么一個(gè)量已經(jīng)是不容易了，然后它的自播到 6 月 18 日，播了 18 天，達(dá)到了 117 萬(wàn)。

基本上它每一天自播也有好幾萬(wàn)，對(duì)于自播它肯定是不會(huì)虧的。


然后它的 UV 很不錯(cuò)，6 月 16 日一場(chǎng) 4.8 萬(wàn)人次，有 8.8 萬(wàn)的成交，UV 是 1.8，

并且它的客單價(jià)還是蠻高的，它的客單價(jià)做到 123 塊，這也是我們做品牌的人一直想追逐的。

2、 美妝：歐詩(shī)漫


在整個(gè) 618 期間，他聯(lián)動(dòng)了 74 位達(dá)人主播，歐詩(shī)漫只搞大的，因?yàn)樗凶銐蚨嗟钠放朴绊懥Γ?br/>

他在 200 多個(gè)直播出現(xiàn)，做到了一千多萬(wàn)。

到 6 月 19 日歐詩(shī)漫也是做了 18 場(chǎng)直播，做了 244 萬(wàn)的直播，他的場(chǎng)觀 GMV 做到了 13 萬(wàn)，最高的達(dá)到 42 萬(wàn)。


品牌在快手里面的成熟打法，在快手一定是 TOP1 的，所以你們看這些就是分銷在前，自播跟上。

3、 食品：口水娃

它純粹是在快手做供應(yīng)鏈，它是一個(gè)典型的快品牌，完全分銷的模式。

然后它關(guān)聯(lián)了 500 個(gè)主播，2600 場(chǎng)直播，就是一個(gè)做供應(yīng)鏈的邏輯。


但是它的優(yōu)勢(shì)是什么？


它的品類研發(fā)能力超強(qiáng)。根據(jù)這個(gè)平臺(tái)用戶想要的東西，就在食品上面研發(fā)，這個(gè)邏輯超強(qiáng)。他一個(gè)月能出好幾個(gè)食品。

4、 食品：小養(yǎng)

跟口水娃有點(diǎn)像，也是因?yàn)橐粋€(gè)爆品打通所有的主播，建立聯(lián)系。

它的邏輯就是用一個(gè)爆品，打通打透所有的主播愿意跟他合作，在合作關(guān)系上推自己的新品，

在快手里面你們要想去拿這些流量的時(shí)候，這是一個(gè)非常好的打法。

5、 日用：紅色小象

這是一個(gè)母嬰類的品類。它的核心邏輯也是分銷，然后自播也做，它跑的也是長(zhǎng)尾。

03 品牌實(shí)操實(shí)施細(xì)節(jié)？

第一個(gè)就是我剛才講的兩個(gè)案例，大家要建立好流量池子。

這個(gè)流量池子怎么建立呢？


這是一個(gè)商務(wù)上的事情，有很多人在這里面，我剛才已經(jīng)拎出來(lái)了幾個(gè)案例，告訴大家成功的去干這個(gè)事是怎么干的。
因?yàn)槲覀円灿幸粋€(gè)可以打通打透的點(diǎn)，壁虎看看可以做這個(gè)事。
所以第一個(gè)實(shí)操細(xì)節(jié)是對(duì)所有的商家和品牌說(shuō)，你們?cè)诳焓謶贿@個(gè)東西，第一要建立好流量池子，這個(gè)一定要有一個(gè)抓手。
這個(gè)抓手一定要想明白，就是一個(gè)能吸引爆品的邏輯去建立這個(gè)池子。
建立完了這個(gè)東西，第二個(gè)就是搭配豪華自播的矩陣。
這個(gè)其實(shí)我不用太多的去講，這個(gè)邏輯和抖音的矩陣是一樣的，但是細(xì)節(jié)會(huì)不一樣。
第一要有自己的一個(gè)旗艦店，然后你后面有一些服務(wù)商的直播間，就是 1+4 或者 1+N 的邏輯，去做矩陣搭這些東西，
一個(gè)直播間一天能賣幾萬(wàn)塊錢，這是很穩(wěn)定的一個(gè)銷量。
如果你的純復(fù)制流量是有問(wèn)題的，就是說(shuō)這個(gè)品牌在快手上完全沒有分銷，純粹靠付費(fèi)流量打，
如果還沒有和平臺(tái)談到獎(jiǎng)勵(lì)或者對(duì)投的話，你這個(gè)成本確實(shí)是挺難弄的，所以這個(gè)時(shí)候我剛才說(shuō)了分銷在前，自播在后。
用分銷做到我有流量、有增量的時(shí)候再用自播承接，這時(shí)候你是有免費(fèi)流量的。
今天在快手的平臺(tái)是有一些機(jī)會(huì)的，因?yàn)槠脚_(tái)特別需要品牌來(lái)入駐，你可以跟平臺(tái)談條件，談流量補(bǔ)貼，你們自己可以談，也可以通過(guò)服務(wù)商去。
這個(gè)作為一個(gè)自播矩陣的時(shí)候，你一定要拿到你平臺(tái)的流量，或者說(shuō)你拿到了已經(jīng)有增量的流量，這時(shí)候你的自播會(huì)很好。

我們看一下整個(gè)的公式。

在快手要想帶貨成功=流量采買能力×粉絲觸達(dá)率×產(chǎn)品力×信任指數(shù)。


流量采買能力我已經(jīng)講了，分銷是一個(gè)流量采買，找平臺(tái)要補(bǔ)貼也是流量采買，投流也是。
你的粉絲觸達(dá)率就是我剛才說(shuō)的，你要先有信任關(guān)系，也在大量主播達(dá)人的列表替你打出增量來(lái)，

然后你的產(chǎn)品力，口水娃這是很典型的有產(chǎn)品力，會(huì)基于你的品牌的信任關(guān)系。

你的信任指數(shù)就是品牌知名度+人設(shè)定位

產(chǎn)品力就是產(chǎn)品 SKU 數(shù)量+產(chǎn)品組合。

 其實(shí)歡總在第一個(gè)介紹的時(shí)候講了 shopping mall 的邏輯，自播 SKU 的數(shù)量是要足夠的，產(chǎn)品要有組合的。

04 壁虎看看能幫什么忙？

最后一塊，我們?cè)谶@里面，我們?cè)趺醋龅模课覀兡芴娲蠹易鍪裁词拢?br/>
達(dá)人帶貨要不要帶，這個(gè)問(wèn)我的人是最多的。
你如果能去深刻理解這個(gè)流量采買能力的話，基本上就可以很好的判斷這個(gè)事，信任指數(shù)其實(shí)就是你的品牌力。
觸達(dá)率就是你找的和自播的，你找的主播，別只看粉絲數(shù)。
有的達(dá)人的粉絲其實(shí)很多很多，但是他的直播間場(chǎng)觀不多，他的真實(shí)在線不多，所以觸達(dá)率是不好的。
我來(lái)講講我們能做什么事。

第一個(gè)我們有很多主播和商家在平臺(tái)上，我們可以替大家找廣告主，做整個(gè) B 端的合作。

找我們 Allen 聯(lián)系群響的私董會(huì)，他們會(huì)把最大的大佬給你挖出來(lái)做對(duì)接，包括在快手，我們的價(jià)格是一樣的。


第二個(gè)你們肯定說(shuō)這個(gè)東西就是流量池子和自播這個(gè)事，我們有一個(gè)替大家去做這個(gè)池子的邏輯，還有自播代運(yùn)營(yíng)的東西。
最后總結(jié)一下我們?cè)诳焓值年P(guān)鍵點(diǎn)。
其實(shí)剛才有很多的自播已經(jīng)講了，虧多少錢，然后這個(gè)里面流量下跌的情況是什么？
大家有時(shí)讓達(dá)人帶貨會(huì)踩坑，我剛才講了粉絲的觸達(dá)率和信任指數(shù)，決定著你在找這個(gè)主播帶貨的時(shí)候，他會(huì)不會(huì)掉到坑里去。
第一個(gè)就是流量的采買能力，在快手做這個(gè)事情，流量采買能力是決定你這個(gè)生意會(huì)不會(huì)掙錢，會(huì)不會(huì)虧錢的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
這個(gè)流量大家一定要清楚的知道，你的流量、增量大的，就是找達(dá)人帶來(lái)的流量有沒有影響力。

第二你在這個(gè)生態(tài)里面做自播，今天的平臺(tái)有給大家非常非常多的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗枰放七M(jìn)入，可以找平臺(tái)去談要流量的條件。
第三自播的邏輯，付費(fèi)撬動(dòng)以后，一定是要去承接你內(nèi)容帶來(lái)的流量的。
在快手抖音兩個(gè)平臺(tái)，內(nèi)容才是你最好的流量。

你做品牌、做商家，在這里面你要用前面的打法，加上你的內(nèi)容去撬動(dòng)這個(gè)流量來(lái)做這個(gè)事。

我再總結(jié)一下直播賣貨的：


第一、大家要選好品類，在直播里面品類的機(jī)會(huì)一定比品牌大。
第二、在里面要做好流量池子，你用什么東西撬？還是你用什么方式建立你的流量池？
第三、你的自播的矩陣，承接流量的能力。
這三點(diǎn)就是決定我們?cè)诳焓秩ベu貨的虧錢與掙錢的關(guān)鍵。

-END-