俞二花：微博百萬粉絲情感博主，曾擔(dān)任頭部新媒體公司內(nèi)容總監(jiān)，操盤過多篇千萬+公眾號(hào)爆款文章。她創(chuàng)立的二花傳媒是專注視頻號(hào)商業(yè)化的創(chuàng)業(yè)公司，目前自有孵化200萬+的視頻號(hào)粉絲矩陣，已在視頻號(hào)變現(xiàn)上百萬。

視頻號(hào)如何矩陣化運(yùn)營？怎樣搭建高效團(tuán)隊(duì)？榜哥會(huì)邀請到俞二花，分享粉絲總量200萬+視頻號(hào)矩陣背后的經(jīng)驗(yàn)。

俞二花

分享大綱：

1. 根據(jù)視頻號(hào)產(chǎn)品生命周期，倒推運(yùn)營機(jī)會(huì)與策略

（1）探索期、成長期、成熟期、衰退期

（2）個(gè)人可以持續(xù)精細(xì)化打磨內(nèi)容

（3）團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該在正確的時(shí)候做正確的事，順應(yīng)平臺(tái)發(fā)展趨勢

2. 目前視頻號(hào)處于探索期，矩陣號(hào)團(tuán)隊(duì)如何搭建

（1）矩陣運(yùn)營人員選取法則

（2）如何規(guī)范員工的行為——SOP行為5大法則

01 視頻號(hào)矩陣化運(yùn)營

1. 矩陣化運(yùn)營的優(yōu)缺點(diǎn)分析

我們?yōu)槭裁匆鼍仃囂?hào)？有三個(gè)原因。

第一，視頻號(hào)很難出現(xiàn)超級(jí)KOL。官方希望視頻號(hào)能夠給普通人更多機(jī)會(huì)，不太愿意扶持超級(jí)KOL，更多偏向KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的邏輯。

第二，賽馬機(jī)制，更容易出爆款。視頻號(hào)是一個(gè)新平臺(tái)，我們還沒有摸透它的機(jī)制，因此要廣撒網(wǎng)，盡可能抓住更多機(jī)會(huì)。

第三，分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。不把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里面。我之前做過公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)如果把所有精力放在一個(gè)號(hào)上，很難應(yīng)對(duì)一些意外風(fēng)險(xiǎn)，比如封號(hào)。所以我們會(huì)同時(shí)運(yùn)營很多號(hào)。

之前，我在新視的“趨勢查詢”板塊，用“二花傳媒”關(guān)鍵詞搜索，發(fā)現(xiàn)我們的日均點(diǎn)贊量是1.04萬。然后，我又添加了“劉德華”作為對(duì)比詞，發(fā)現(xiàn)劉德華相關(guān)內(nèi)容的日均點(diǎn)贊是4.82萬。

拿“劉德華”關(guān)鍵詞作對(duì)比，也挺頭鐵的。但是一番搜索下來，我更加相信，做矩陣號(hào)的決策是正確的。劉德華無疑是一個(gè)超級(jí)大ip，我們沒有任何一個(gè)號(hào)的粉絲影響力能達(dá)到他那么高。但是，如果我們多做一些矩陣號(hào)，整體也可以達(dá)成不錯(cuò)的影響力。

現(xiàn)在很多人做內(nèi)容，都有點(diǎn)急功近利，想要?jiǎng)e人給一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，自己照著執(zhí)行。但是，我在新媒體和互聯(lián)網(wǎng)探索的這么些年，發(fā)現(xiàn)其實(shí)沒有“標(biāo)準(zhǔn)答案”。每一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，都只適合當(dāng)下他公司的發(fā)展需求，不一定適合你。所以，我們要從每天收到的海量信息里，挑選適合自己的去實(shí)踐。

矩陣號(hào)有很多優(yōu)勢，但也有一些風(fēng)險(xiǎn)。

首先，成本高。實(shí)不相瞞，我們做了200多個(gè)號(hào)，需要花費(fèi)大量時(shí)間精力，成本相對(duì)而言也很高。

其次，精力分散。你運(yùn)營的賬號(hào)一多，精力就會(huì)分散。有一些號(hào)，我們無法顧及到最后，效果也不是很好。

所以，做視頻號(hào)的時(shí)候，一定要先想清楚你要做什么樣的號(hào)，做出一個(gè)正確的決策，之后再往下做。

我經(jīng)常跟團(tuán)隊(duì)說，戰(zhàn)略一定要正確。

很多人，覺得一個(gè)東西能做，就會(huì)馬上埋頭去做，既不分析市場，也不考慮平臺(tái)。這其實(shí)是一種戰(zhàn)略上的偷懶。最后戰(zhàn)術(shù)上好像很累，但其實(shí)沒有什么效果。

那么，如何根據(jù)自身情況做出一個(gè)正確的決策？

2. 根據(jù)視頻號(hào)產(chǎn)品生命周期，倒推運(yùn)營機(jī)會(huì)與策略。 

內(nèi)容看似跟產(chǎn)品無關(guān)，其實(shí)也是一個(gè)產(chǎn)品。所以你要把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品去打磨，用產(chǎn)品思維做視頻號(hào)。

我們自己做視頻號(hào)，就會(huì)考慮平臺(tái)的產(chǎn)品屬性。比如說，微信的產(chǎn)品屬性是什么？視頻號(hào)的產(chǎn)品屬性又是什么？最后再落到我們單個(gè)賬號(hào)的產(chǎn)品屬性。

產(chǎn)品是有生命周期的。就像人有童年、青年、中年、老年，產(chǎn)品也有它的生命軌道。了解產(chǎn)品生命周期，可以幫助我們更好地做決策。

產(chǎn)品周期一般分為四個(gè)階段。

第一個(gè)階段，引入期。引入期就是大家所說的引流期，可以理解為在你什么都沒有的時(shí)候，讓別人知道你，引導(dǎo)一批種子用戶進(jìn)來。這個(gè)時(shí)期，用戶對(duì)產(chǎn)品還不了解，用戶量增長緩慢。產(chǎn)品還在探索中，市場前景不太明朗。

第二個(gè)階段，成長期。這個(gè)階段，用戶對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，用戶量增長迅速，市場方向相對(duì)明朗。但相對(duì)的，競爭者也紛紛入場，競爭開始變得激烈。

第三個(gè)階段，成熟期。就像人到中年，進(jìn)入成長期的產(chǎn)品，用戶增長開始放緩甚至下降。市場需求趨向飽和，潛在用戶已經(jīng)很少，競爭更加劇烈。

第四個(gè)階段，衰退期。新產(chǎn)品或替代品出現(xiàn)，用戶轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，使原來產(chǎn)品的用戶量迅速下降。

微信目前處于什么生命周期？我查詢了2023年到2023年的微信用戶量，可以看到，當(dāng)前平臺(tái)的用戶量仍在增長，但增速開始放緩，市場需求趨向飽和，屬于成熟期。

成熟期的產(chǎn)品，需要提升用戶活躍度。不是引流新用戶，而是把已經(jīng)在微信池子里的用戶促活。在促活階段，需要不斷有一些新功能刺激用戶。我覺得，視頻號(hào)就是微信用來促活用戶的新產(chǎn)品，同時(shí)也是整個(gè)微信生態(tài)的連接器。

理解平臺(tái)規(guī)則，能夠幫助你在正確的時(shí)候做正確的事。

再來看視頻號(hào)的生命周期。

視頻號(hào)現(xiàn)在還處于引入期，或者說探索期。這個(gè)時(shí)期，它有幾個(gè)機(jī)會(huì)：平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的縱容；用戶關(guān)注列表的空虛；平臺(tái)規(guī)則的不完善。

針對(duì)這些機(jī)會(huì)，我們可以采取以下策略：

（1）內(nèi)容起量，先把數(shù)量做起來再去提升質(zhì)量；

（2）抓住營銷號(hào)入局的機(jī)會(huì)，大量低成本復(fù)制，快速批量起號(hào)；

（3）裂變導(dǎo)流私域。

視頻號(hào)發(fā)展一段時(shí)間之后，也會(huì)進(jìn)入成長期。

成長期的機(jī)會(huì)在于：規(guī)則變動(dòng)的重新洗牌；投放的供需關(guān)系不平等；平臺(tái)對(duì)真人賬號(hào)內(nèi)容的扶持。

這時(shí)可以采取的策略是：

（1）與平臺(tái)共同進(jìn)化，仔細(xì)研究平臺(tái)規(guī)則，提高完播率；

（2）有投放實(shí)力的前提下，盡早入局投放推廣；

（3）真人出鏡。

當(dāng)視頻號(hào)進(jìn)入成熟期，有兩大機(jī)會(huì)：

（1）直接變現(xiàn)；

（2）垂類賬號(hào)。

這時(shí)，我們可以采取兩大策略：

（1）變現(xiàn)策略，包括帶貨、品牌性廣告、小程序/付費(fèi)鏈接、賣號(hào)、培訓(xùn)等；

（2）打造高質(zhì)量賬號(hào)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如果已有高質(zhì)量賬號(hào)就要找增量，或者打造更細(xì)分領(lǐng)域的垂直賬號(hào)。

抖音目前就是成熟期的平臺(tái)，都是一些專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)占據(jù)內(nèi)容高地。普通人現(xiàn)在進(jìn)入抖音，就沒有進(jìn)入視頻號(hào)的機(jī)會(huì)那么大。

衰退期就不談了，平臺(tái)都衰退了，我們也該撤離了。

我的分享只是幫助大家梳理思路，具體怎么做，還是需要大家結(jié)合自己的實(shí)際情況。比如說，我們是要一開始就布局垂類高質(zhì)量內(nèi)容，還是先做泛內(nèi)容、再跟著平臺(tái)規(guī)則調(diào)整策略？大家可以思考一下。

選好策略之后，還有一個(gè)很重要的點(diǎn)，選人。

02 視頻號(hào)處于探索期，如何搭建高效團(tuán)隊(duì)？

1. 矩陣運(yùn)營人員選取法則 

之前說，要將內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品來打磨。要么，如何挑選一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理？

好的產(chǎn)品經(jīng)理，可以不懂產(chǎn)品，但不能不懂人性。

我們招聘的時(shí)候，很多候選人會(huì)擔(dān)心自己不夠了解視頻號(hào)。但我不會(huì)因?yàn)樗壳斑€不了解視頻號(hào)就不招，只要他懂人性，我就愿意招。

做產(chǎn)品，一定要知道用戶需求。怎么知道用戶需要什么？我覺得就是通過對(duì)人性的洞察，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。做內(nèi)容其實(shí)也是在解決大家的問題。

我們?nèi)绾稳斡煤线m的候選人？

以人為中心，而不是以號(hào)為中心。

我現(xiàn)在招人，會(huì)看對(duì)方的抖音關(guān)注什么賬號(hào)，經(jīng)常刷什么內(nèi)容。如果這個(gè)人經(jīng)常刷寵物號(hào)，我就讓他做視頻號(hào)的寵物號(hào)，如果經(jīng)常刷影視號(hào)，我就讓他做影視號(hào)。

這是我從踩過的坑里總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。我們之前招過一個(gè)新人，他做音樂號(hào)起量特別快，因?yàn)閷?duì)音樂的觸感很好。但是我當(dāng)時(shí)覺得音樂號(hào)屬于泛流量，商業(yè)價(jià)值不高，既然這個(gè)新人熟悉平臺(tái)規(guī)則、可以快速起號(hào)，那他的能力或許可以遷移到其他類型的號(hào)上。

于是，我讓他改做另外兩種號(hào)，一是種草類，二是教育類，結(jié)果做了一個(gè)月都沒有做起來。

后來反思，我們做號(hào)的時(shí)候，其實(shí)要以人為中心，而不是以號(hào)為中心。不是什么號(hào)火就去做什么號(hào)。最重要的是分析運(yùn)營者的能力模型，對(duì)什么感興趣，對(duì)什么觸感好？這樣做號(hào)就會(huì)水到渠成，而不是逆勢而為。

以“先洞察自己，再洞察用戶”為原則，我們挑選產(chǎn)品經(jīng)理有四大步驟。

A、看他的關(guān)注列表。了解他的興趣所在。

B、讓他同步做3個(gè)類型的號(hào)。因?yàn)楹芏嗳硕紝?duì)不止一個(gè)垂直領(lǐng)域感興趣，所以讓他同時(shí)做三個(gè)類型的號(hào)測試。

C、持續(xù)觀察三個(gè)類型的數(shù)據(jù)?？倳?huì)有一個(gè)類型數(shù)據(jù)跑得比較不錯(cuò)。

D、選擇一個(gè)類型繼續(xù)深鉆。根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，選一個(gè)類型往下深鉆，把一個(gè)號(hào)做好再去做第二個(gè)。

2. 規(guī)范員工行為——五大SOP選取法則

找到合適的人之后，我們還要建立SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作流程）來規(guī)范員工的行為。

為什么要建立SOP？因?yàn)樗梢詭椭氯丝焖偕鲜帧⑻嵘郎贤ê凸ぷ鞯男?。很多人覺得內(nèi)容是創(chuàng)意型的工作，應(yīng)該依靠靈感。我承認(rèn)這是創(chuàng)意型的工作，但是，在創(chuàng)意之外，我們也可以有一些標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化的流程。

我們公司的賬號(hào)規(guī)劃SOP分為五大步驟。經(jīng)常有朋友問我，怎么做自己的賬號(hào)？大家可以對(duì)照這個(gè)SOP，一步步去拆解。

第一步，尋找頭部賬號(hào)。

剛?cè)胄械臅r(shí)候，很多前輩跟我說，先看最好的那個(gè)人怎么做。

很多人做內(nèi)容有一種盲目自信，看到一個(gè)號(hào)做得好，就以為自己也可以，然后悶著頭去做，往往結(jié)果都不太好。因?yàn)橹豢匆粋€(gè)號(hào)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果真正決定要做一個(gè)號(hào)，其實(shí)需要分析大量不同的號(hào)。

做賬號(hào)的數(shù)據(jù)分析，我覺得【新視】是一個(gè)很好的工具。大家可以登錄新視的網(wǎng)站（http://www.xldzh.cn///data/home/index）看看，它上面有很多榜單，日榜、周榜、月榜。很容易找到頭部賬號(hào)和熱門內(nèi)容。“關(guān)鍵詞搜索”也很好用。

還有微信的“搜一搜”。它也有關(guān)鍵詞搜索，結(jié)果是按賬號(hào)權(quán)重排列的。我們是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代嘛，大家一定要善用搜索工具。

第二步，分析頭部賬號(hào)。

找到頭部賬號(hào)之后，要把它們記錄到表格或備忘錄里，描述清楚賬號(hào)特征，然后去做分析總結(jié)。

可以從3個(gè)維度分析賬號(hào)：

（1）近期內(nèi)容。除了選題和具體內(nèi)容，還要分析平均流量、增長曲線、近期趨勢、播贊比等數(shù)據(jù)。

我們賬號(hào)的播贊比基本在20:1到30：1之間。如果是20:1跟30:1，視頻沖上萬贊的可能性就會(huì)比較高一點(diǎn)。但是不同類型的號(hào)，推薦規(guī)則也不太一樣。我們也有賬號(hào)只有幾百個(gè)甚至100個(gè)贊，卻達(dá)到了幾十萬播放。可能系統(tǒng)重視完播率，并不僅僅看點(diǎn)贊數(shù)。

（2）評(píng)論內(nèi)容。可以通過評(píng)論區(qū)內(nèi)容看用戶反饋。如何判斷是哪些用戶群體在評(píng)論？兩個(gè)方法，一是微信搜索視頻號(hào)，二是看頭像判斷。

（3）掛鏈內(nèi)容。鏈接也很重要，可以從中分析賬號(hào)的變現(xiàn)邏輯與變現(xiàn)效果?！拘乱暋恳灿墟溄拥霓D(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，大家可以看一看。

分析頭部賬號(hào)的時(shí)候，一定要形成文檔。很多人只是在心里分析、靠大腦儲(chǔ)存，這可不行，不要太相信自己的心算能力。要把賬號(hào)一個(gè)個(gè)寫下來，形成文字梳理記錄。

第三步，拆解頭部賬號(hào)。

拆解頭部賬號(hào)的核心是拆解內(nèi)容。

這是兄弟公司提出來的一個(gè)積木模型，我們可以學(xué)習(xí)這個(gè)模型做內(nèi)容。

比如說，我們計(jì)劃做一款新型飲料。

首先，要做頭部產(chǎn)品的拆解。拿一款很火的飲料，分析它的產(chǎn)品屬性和營銷屬性，比如：瓶口是擰蓋、掀蓋還是撕口？瓶身是紙盒的、塑料的還是什么材料的？它在哪些渠道銷售？定價(jià)在什么范圍？每一個(gè)元素都做一個(gè)拆解。

拆解出頭部產(chǎn)品的核心元素之后，做一個(gè)連線題。把不同的元素連起來，它就會(huì)成為一款全新的飲料。

同樣，這個(gè)模型也可以用在新媒體領(lǐng)域。

首先，拆解頭部對(duì)標(biāo)賬號(hào)的核心屬性。主要包括3個(gè)部分：

（1）用戶屬性。比如年齡范圍、收入水平、所在地域。其他維度還有情感狀況、婚育情況、崗位職務(wù)、學(xué)歷背景等。

（2）行業(yè)屬性。比如賬號(hào)屬于什么垂直領(lǐng)域，又屬于什么細(xì)分領(lǐng)域。

（3）內(nèi)容屬性。包括：形式(是短視頻、長視頻還是直播？）、來源（是UGC還是PGC，是原創(chuàng)、采訪還是整理？）、更新頻率（日更、周更還是固定欄目？）、解決了用戶的什么問題（殺時(shí)間、省時(shí)間、省錢、情緒宣泄、情緒安撫、學(xué)習(xí)還是社交？）。

然后，拆解頭部對(duì)標(biāo)賬號(hào)的呈現(xiàn)方式。比如，畫面是什么樣的，是人聲還是配音，背景音樂怎么樣，文案又怎么樣？視頻號(hào)前三秒、中間、結(jié)尾分別是什么內(nèi)容？

最后，拆解頭部對(duì)標(biāo)賬號(hào)的內(nèi)容設(shè)計(jì)。包括：演員構(gòu)成（單人、多人還是一人多角？）、人物形象（屌絲、女神、閨蜜還是大媽？）、人物年齡（60后、70后還是80后、90后？）、語音風(fēng)格（是走心、搞笑還是正經(jīng)？）、身材、穿搭、場景、關(guān)系等等。

第4步，制定內(nèi)容策略。

全部元素列出來之后，也像剛才那樣，做一個(gè)連線題，就能打造出一個(gè)屬于自己的全新賬號(hào)。

當(dāng)你需要制定策略的時(shí)候，如果是簡單類型的賬號(hào)，只要修改一個(gè)維度，它就變成了一個(gè)新的內(nèi)容。如果是復(fù)雜類型的賬號(hào)，只需要增加一個(gè)變量，就可以建立差異化的定位。

做內(nèi)容，本來是一件很感性的事情。但我們可以讓這件感性的事情變得更可控、更理性一點(diǎn)。

第五步，形成自己的內(nèi)容SOP。

舉個(gè)例子，這是我們音樂類型賬號(hào)的SOP：（1）視頻：畫質(zhì)清晰精致，轉(zhuǎn)場與音樂高潮對(duì)應(yīng)，時(shí)長15~30秒左右；（2）視頻內(nèi)文案：對(duì)標(biāo)“網(wǎng)易云熱評(píng)”，不超過4行，不超過40字，字體選用剪映“喵魂體”。（3）下方文案：引導(dǎo)評(píng)論區(qū)互動(dòng)，話題必須帶“情感”，文案最后@自己賬號(hào)名。

這個(gè)SOP只是簡單寫的，希望大家不要照搬，因?yàn)槟銈儗?duì)標(biāo)的賬號(hào)不一定是這種類型，還是需要根據(jù)實(shí)際情況，整理適合你們自己的SOP。

最后，分享我這些年的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)心得：

（1）不要迷信大V。很多經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí)，但并不能復(fù)制，尤是在變化迅速的互聯(lián)網(wǎng)、新媒體行業(yè)。包括我今天的分享，希望大家不要只會(huì)照搬，一定要根據(jù)自己的實(shí)際情況去分析。

（2）這個(gè)規(guī)則今天是適用的，但明天不一定。我們要學(xué)習(xí)的是擁抱變化的能力，而不是抄作業(yè)的能力。比如有人在直播間問，話題標(biāo)簽放在文案前面好，還是在后面好？我沒有回答，因?yàn)橐曨l號(hào)平臺(tái)的規(guī)則一直在變，今天說放在后面好，明天會(huì)不會(huì)前面好，誰都不知道，我不敢打包票。

感謝榜哥的邀請，其實(shí)我跟榜哥認(rèn)識(shí)不算久，但他很仗義，相識(shí)以來幫了我很多。我的分享到此結(jié)束，謝謝大家！

-END-